在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域里，如果單獨靠一種形式，進行商務(wù)運動，那么其營銷結(jié)果會很慘的，電子商務(wù)營銷實際上更需要進行整合營銷傳播策略，只有知道了電子商務(wù)對于消費者能帶來什么樣的利益關(guān)系，知道了消費者對于成本在電子商務(wù)中的理解，知道了消費者在進行交易時給自己帶來的便利與激動，知道了怎樣的方式由意向性的溝通到電子商務(wù)完成雙向或是多向性的交流溝通，才能讓更多的消費者成為你或是企業(yè)交易平臺真正的忠誠顧客。那么，我們在運行電子商務(wù)營銷活動中完全可以成為品牌的締造者。
一、誰能真正讀懂消費者的心?
我們做過這樣的一個調(diào)研，2008年1月到10月，中國名甫營銷專家顧問團跑遍了全國約二十省市自治區(qū)的各種展銷會議，調(diào)研我們所想的一個共同問題時，發(fā)現(xiàn)有89%的企業(yè)或是個人幾乎無法回答或是回答得非常初級。
這個問題是這樣的：你們企業(yè)現(xiàn)在是否介入到電子商務(wù)的營銷中去了呢？回答最多的是：我們有網(wǎng)站，占到52%。接下去有的企業(yè)回答：什么是電子商務(wù)？第三個回答較多的是：這電子商務(wù)也能銷售產(chǎn)品？
這三個問題的回答結(jié)果，讓我們真正的知道了，作為電子商務(wù)營銷已經(jīng)占到中國整個營銷市場比例的21%的二十一世紀，并且還在以每年8%的速度增長的今天，而我們的企業(yè)卻還對于這塊交易熱土那樣的陌生，說明他們根本還沒有去市場中讀懂消費者現(xiàn)在的消費心理。
企業(yè)回答的第一個問題，我們企業(yè)有網(wǎng)站，難道有網(wǎng)站就能說明企業(yè)已經(jīng)進入到電子商務(wù)行列中去了？錯了，網(wǎng)站如果沒有達到互動，那么消費者看完后關(guān)掉網(wǎng)頁就算完事，企業(yè)就靠一天十多個點擊率，算是向全世界說明企業(yè)已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)時代？而建立網(wǎng)站的目的與功能，就是能夠通過這樣的電子商務(wù)窗口，讓更多的消費者進入到企業(yè)的這個平臺里來，通過溝通，達成互動并交易，給企業(yè)帶來的不僅僅是溝通，而是無數(shù)的財富機會，這才是企業(yè)所要的真正目的。而在調(diào)研中，現(xiàn)在在中國幾乎有96%的企業(yè)網(wǎng)站不會想到這一步，而根本也不會去想到這一步。至于企業(yè)回答的第二個和第三個問題，那更是無從談起，因為企業(yè)根本就不知道網(wǎng)站與電子商務(wù)之間有著什么樣的關(guān)系，電子商務(wù)與營銷之間有著什么樣的關(guān)聯(lián)。企業(yè)需要更多地安排時間電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)習(xí)和社會外界影響給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，才能慢慢地完成對于電子商務(wù)營銷的進一步的認識。
其實，進行電子商務(wù)營銷，首先應(yīng)找到目標消費者在哪里？毫無疑問，對于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站，其消費者的定位是不同的。
然后，需要進一步接近和了解目標消費群，并學(xué)會和他(她)們一樣進行思考，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。?
主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應(yīng)實實在在地體現(xiàn)到電子商務(wù)營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應(yīng)持續(xù)不斷地貫穿于下一輪電子商務(wù)營銷傳播的始終。隨著整合營銷傳播在電子商務(wù)營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。電子商務(wù)營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。電子商務(wù)服務(wù)把消費者推上權(quán)利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數(shù)量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是每一個電子商務(wù)平臺發(fā)展的主要基礎(chǔ)和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來，誰讀懂了消費者的心，誰就擁有了消費者手中更多的財富。?
我們每次跟企業(yè)談到電子商務(wù)營銷時，有些老總總是自豪地把他們的網(wǎng)站展示在我們面前，一看確實不錯，大氣，活力，有形象，有文化，但沒有營銷力，我們把這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺通稱為無生命力平臺。
是呀，任何一個人個與企業(yè)都可以建立一個網(wǎng)站，但不是任何一個網(wǎng)站放在互聯(lián)網(wǎng)上就可以成為消費者消費的目標靶向。
只有當價值成為消費者隨心所向時，那么你的平臺才有價值，而這樣的價值，那就是消費者是否知道你服務(wù)的心。
顧客滿意有多重要？這等于問，利潤有多重要。一個顧客可能對企業(yè)的經(jīng)營不會產(chǎn)生太大的影響。但是，網(wǎng)上經(jīng)營者對一個顧客的態(tài)度，卻決定了網(wǎng)站能否生存下去。
電子商務(wù)平臺這種由外而內(nèi)的營銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)由內(nèi)而外的營銷模式的明顯差別，要求或提醒電子商務(wù)營銷人員，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”，“請消費者注意”。
大量的事例表明，消費者的購買動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉(zhuǎn)變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有的放矢。
中國企業(yè)的真正悲哀，大部分原因是源自對消費者價值的漠視，來源于過于急功近利， 只重視表面的顯赫。什么時候中國企業(yè)真正用一種全新的姿態(tài)，從傳統(tǒng)營銷的模式中，直到電子商務(wù)營銷的模式前臺來，全面地解析與讀懂消費者的消費心理，那么誰可能就是這塊市場的勝利者。?
二、電子商務(wù)營銷讓消費者淡化成本?
我們在調(diào)研電子商務(wù)平臺交易時發(fā)現(xiàn)，進行網(wǎng)絡(luò)平臺交易時，消費者對價格并沒有像傳統(tǒng)營銷那么對價格非常敏感，基本是在互動溝通后，其人體價格往往放在第二位，甚至是第三位。
主要原因有三：一是凡是能夠進入電子商務(wù)領(lǐng)域進行交易消費的消費者，一定是有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的，或是經(jīng)過多次瀏覽后決定的，所以心里成本已經(jīng)有了感知，在真正購買交易時，對于成本的控制就會比傳統(tǒng)營銷要簡單的多。二是電子商務(wù)平臺上的產(chǎn)品不一定在市場中能夠購買到，所以對成本控制，消費者有時只能放到一邊去了，因為沒有可比性。三是電子商務(wù)平臺交易的服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費者的習(xí)慣，這些消費者第一個考慮的是服務(wù)的便利性，對于成本控制則是放在第二位或是第三位考慮，形成了現(xiàn)在電子商務(wù)平臺交易的一大現(xiàn)象。
如果說很久以前我們認為消費者在認購名牌時大筆大筆地花錢而不問其價值時，這是一種消費沖動和非理性的行為，那么現(xiàn)在我們才真正了解，對于e世代的消費者，價格并不能完全說明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網(wǎng)絡(luò)購物中的折扣策略，非常能“扣”住消費者的購買心理；又如名牌時裝，如果昂貴的價格能被“光彩照人”、“上 流階層”、“名服名流”這些所抵消的話，消費者認為付出的成本價格其實并不高。價值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一個復(fù)雜的方程式，各種不同類型的消費者，完全可以自己決定那些制約因素。?
不久前，淘寶網(wǎng)推出金牌會員制度，只要是達到金牌或是銀牌會員的，在網(wǎng)上消費一律為八折到九折，不管任何網(wǎng)上網(wǎng)店都得一路綠燈，那么作為網(wǎng)絡(luò)顧客，有了這樣的特權(quán)，對于成本控制的敏感度將更為模糊，而隨之替代的是一種權(quán)利的享受，是電子商務(wù)對于顧客的高度尊重的營銷模式，更加地把消費者成本控制注意力轉(zhuǎn)移到其它的服務(wù)中去了。
電子商務(wù)營銷的存在，通過多種權(quán)利的應(yīng)用，讓消費者在消費時逐步淡化成本，是電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷所不能相比的習(xí)慣結(jié)果。
三、給顧客方便就是給自己利潤
方便性策略是網(wǎng)絡(luò)平臺競爭力的又一關(guān)鍵點，是電子商務(wù)營銷傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟下詮釋消費者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。
我們在經(jīng)過三年電子商務(wù)營銷運作時，給顧客方便就是給自己帶來無限的利潤。主要表現(xiàn)在經(jīng)下幾點：
一是企業(yè)對于網(wǎng)商的服務(wù)，其便利性的體現(xiàn)將會帶動整個電子商務(wù)營銷系所有產(chǎn)品上量過程。有一家從事牛肉干生產(chǎn)的企業(yè)，老總一直做的是傳統(tǒng)營銷，但傳統(tǒng)營銷讓他對于成本控制很敏感，一包牛肉干只能賺一到兩毛錢，其整個人力資源成本費用大得使企業(yè)老總有時想都不敢想，后來，電子商務(wù)營銷給他帶來啟發(fā)，因為在電子商務(wù)平臺交易時，消費者對于價格成本的控制并不是很敏感，但對于質(zhì)量的要求卻是第一位，他覺得商機來了，于是企業(yè)進行全面的調(diào)整，把牛肉干的質(zhì)量提到一個更高的層次上，牛肉干里再也沒有那種肚子、肝子之類的下水混在里面，而是全是黃牛中最好的肉做成牛肉干，并且對牛肉干的吃用方便性進行了改革，使消費者再也不用用手去抓牛肉干了，讓消費者覺得更衛(wèi)生，更安全，而價格從原來的一塊多，上升到四元錢，但在網(wǎng)上的銷售量卻月月上升。消費者方便了，但網(wǎng)商卻并不方便，每次提貨都要到企業(yè)去親自拿貨，造成網(wǎng)商物流費用的加大。企業(yè)看到個這問題后，開始實施網(wǎng)商全程送貨制度，只要網(wǎng)商一個電話，在一個小時內(nèi)，貨就送到網(wǎng)商手里， 使網(wǎng)商更愿意全力銷售推薦這個企業(yè)的產(chǎn)品，終于在半年后，這家企業(yè)的電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷銷售量平起平坐，而其人力資源卻省了一大半。
二是對消費者的服務(wù)，企業(yè)幾乎把消費者心理所想的全部想到了，一是包裝問題，由于電子商務(wù)全部是快遞形式進行物流交易，要是一不小心，就會出現(xiàn)包裝破損，為此企業(yè)非常專業(yè)地設(shè)計了物流包裝袋，不管你怎么扔，牛肉干不會受到任何影響。還在質(zhì)量與衛(wèi)生上下功夫，一袋小小的牛肉干，卻吃出了許多牛肉干的藝術(shù)來。同時，企業(yè)為了更為專業(yè)地解決消費者對于牛肉干的各種問題咨詢，專門開設(shè)了一個B2C的網(wǎng)站，解決消費者可能在食用時帶來的疑問，同時，還提供了企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，使消費者覺得這個企業(yè)的牛肉干是目前中國牛肉干品種中最好的牛肉干，使牛肉干在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中成為消費者公認的品牌。
三是在全國開設(shè)了六個物流中轉(zhuǎn)體系，保證網(wǎng)商在接到訂單后，能夠最遲在三天內(nèi)把貨送到消費者手里，而這六個物流中轉(zhuǎn)體系，又是他們傳統(tǒng)營銷的專賣店，許多同城消費者在異地訂貨，卻在同城一個小時內(nèi)可以拿到貨，我想到目前為止，這樣的營銷運行方式，可能只有這家企業(yè)是國內(nèi)首創(chuàng)。
從中我們可以看到，電子商務(wù)營銷中便利性可以推動整個營銷整合體的全面開展，使電子商務(wù)顧客在便利接受傳統(tǒng)營銷的服務(wù)方式，也使傳統(tǒng)營銷方式更多地去服務(wù)網(wǎng)絡(luò)客戶。這種相互相成的便利營銷模式，給企業(yè)提升帶來商機。
四、雙向溝通，是電子商務(wù)營銷的看家本領(lǐng)
電子商務(wù)營銷之所以能夠在傳統(tǒng)營銷市場競爭那樣的激烈的環(huán)境中快速地發(fā)展，有著它獨有的營銷方式，博得了廣大消費者的喜愛，而這種營銷方式就是從單一的傳統(tǒng)營銷的單向溝通向電子商務(wù)營銷的雙向溝通的轉(zhuǎn)變，讓更多的消費者在電子商務(wù)這個平臺上，能夠有時間去了解自己所想要的產(chǎn)品，通過雙向溝通，更明確地了解了在這個方寸之間的地方，卻走到了千里之外的世界中去，并通過溝通更多地增長自己原來所沒有讀到的各種知識，使自己在溝通中受到無限的教育利益。
企業(yè)通過電子商務(wù)平臺的專業(yè)服務(wù)體系，將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋回來。這種形成企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)了多方溝通，使企業(yè)在第一時間知道了自己產(chǎn)品在消費者心目中的地位，使網(wǎng)商能夠及時掌握整個消費者的消費導(dǎo)向，在中間做好企業(yè)與消費者之間的營銷服務(wù)溝通服務(wù)，更會使所在的電子商務(wù)交易平臺通過互動縱向與橫向的溝通，使平臺更加優(yōu)質(zhì)化，更加人性化。
長期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級別為“一對一”的關(guān)系。將消費者都發(fā)展成企業(yè)、商品、服務(wù)和品牌的個人化的朋友，令消費者因情感歸屬，甚或是榮譽感，而發(fā)生購買行為，這就是溝通下的關(guān)系營銷。
當然，說到雙向溝通，我們不能僅僅局限于提供完服務(wù)這一環(huán)節(jié)后便停止，電子商務(wù)營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。而這種循環(huán)本質(zhì)，如何通過專業(yè)營銷人員在熟悉電子商務(wù)營銷的本來面目后，進行全面有效的產(chǎn)品策劃、平臺策劃、品牌策劃與文化策劃，關(guān)注性地導(dǎo)向吸引，使消費者能夠從被動溝通進入主動溝通，完成營銷整合的入位。
因為消費者在進入電子商務(wù)營銷平臺世界時，由于其網(wǎng)絡(luò)的龐大性和、全面性和深度性，消費者在這樣的海洋里去尋找自己所想要的東西，其目標性是相當?shù)哪：@時，就需要我們通過營銷策劃的方式，讓企業(yè)的產(chǎn)品或是其它所要突出的品牌通過整合，全面有效的暴露在網(wǎng)絡(luò)消費者的面前，才能讓更多地消費者去點擊它，去認識它，并進行雙向溝通，達成交易。如果我們不去做突破性的營銷創(chuàng)意性溝通，不去突出平臺上的自我，那么就像黑暗中的美女沒有人去關(guān)注，沒有人去點擊，沒有人去交流，美女永遠成為一尊泥塑一樣，不會被消費者去發(fā)現(xiàn)，不會產(chǎn)生應(yīng)當有的價值，時間一長，就會被網(wǎng)絡(luò)所拋棄。
我們在進行電子商務(wù)營銷中，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)把產(chǎn)品放到網(wǎng)上后，就成為萬事大吉，不會去對雙向溝通進行下足功夫，更不會對于雙向溝通的方向性進行專業(yè)化分類，造成大量的客戶因為雙向溝通的困難，不得不放棄一個又一個交易機會。
所以說，電子商務(wù)營銷的雙向溝通是網(wǎng)絡(luò)消費者交易的最基本的保證，只有不斷地溝通專業(yè)化，人性化與周到化，才是電子商務(wù)營銷成功的看家本領(lǐng)，更是企業(yè)產(chǎn)品走向市場需要學(xué)會的本領(lǐng)。
在許多企業(yè)看來，傳統(tǒng)營銷是走著的營銷，是一場沒有硝煙的商戰(zhàn)，企業(yè)需要運用更多的整合營銷模式來解決激烈競爭的市場問題。而對于電子商務(wù)平臺的營銷，認為那是一個固定了的營銷世界，不會像現(xiàn)實那樣殘酷，更不會像傳統(tǒng)營銷那樣變數(shù)那么大，這樣的說法是完全錯誤的，電子商務(wù)營銷是一個虛擬的營銷世界，其變數(shù)遠遠超過傳統(tǒng)營銷的極大的變量數(shù)，電子商務(wù)營銷更需要通過新的電子商務(wù)整合營銷傳播和更多的全新的營銷創(chuàng)意，突破電子商務(wù)所固有的虛擬壁壘，讓企業(yè)與產(chǎn)品在電子商務(wù)市場里廝殺自如，游刃有余，成為集電子商務(wù)、傳統(tǒng)營銷和整合傳播為一體的集團作戰(zhàn)方式，加快品牌建立，從生存走向品牌輝煌。
