在剛剛過去的新世紀(jì)第一個(gè)十年中，摩托羅拉的銥星、米高梅、悍馬、沃爾沃、《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》……等全球知名品牌或相繼破產(chǎn)，或廉價(jià)出售，震驚世界的同時(shí)引發(fā)了世界營(yíng)銷界的廣泛關(guān)注與反思，出現(xiàn)一個(gè)了重大課題必須引起企業(yè)界廣泛關(guān)注與重視：為什么百年品牌也保不住命？

　　南方略咨詢公司領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為主要有四大原因：

　　一、 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃

　　一個(gè)制度相對(duì)成熟并且主張持久經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都會(huì)對(duì)本企業(yè)未來發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，制定戰(zhàn)略旨在對(duì)企業(yè)未來可能遇到的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)預(yù)判，未雨綢繆，提前進(jìn)行相關(guān)應(yīng)對(duì)措施的準(zhǔn)備工作，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)和抓住發(fā)展機(jī)遇的能力。

　　企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，要依據(jù)企業(yè)自身和周邊環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略制定：本企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展水平，自身資源所能達(dá)到的預(yù)期效果，組織架構(gòu)對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的完成能力，以及戰(zhàn)略實(shí)施期間政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、科學(xué)技術(shù)發(fā)展因素等諸多方面。企業(yè)高層要站在企業(yè)發(fā)展高點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的全面審視，綜合考慮到各方面因素對(duì)于戰(zhàn)略實(shí)施的影響，從而提出切實(shí)可行的、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略方案，使企業(yè)成員明確企業(yè)發(fā)展方向，企業(yè)上下集中優(yōu)勢(shì)資源去完成戰(zhàn)略目標(biāo)。特別注意的是，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，要充分相信戰(zhàn)略制定的科學(xué)性和可實(shí)現(xiàn)性，在實(shí)施環(huán)境不發(fā)生預(yù)料之外的改變時(shí)不得輕易更改企業(yè)戰(zhàn)略。

　　無戰(zhàn)略或是戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性對(duì)于一家企業(yè)是很危險(xiǎn)的，沒有明確的預(yù)判和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估會(huì)使企業(yè)在遇到問題時(shí)手足無措，缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施。

　　摩托羅拉公司建立的由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)?銥星，號(hào)稱在地球的任何一個(gè)角落都可以使用“銥星”移動(dòng)電話進(jìn)行通訊，然而公司在開展此項(xiàng)目前并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)技術(shù)投入預(yù)計(jì)失誤和準(zhǔn)備不足、目標(biāo)客戶不明確、經(jīng)營(yíng)渠道不暢等問題在項(xiàng)目啟動(dòng)后接踵而至， 而企業(yè)缺乏必要的應(yīng)對(duì)措施，銥星公司最終不得不在背負(fù)巨額債務(wù)情況下遺憾收?qǐng)觥?/p>

　　企業(yè)發(fā)展不能無戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定也要科學(xué)合理，將未來可能遇到的情況進(jìn)行SWOT分析梳理，并提出解決方案，這樣，企業(yè)面對(duì)困難時(shí)才能從容面對(duì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少損失，遇到機(jī)遇時(shí)才能合理配置，發(fā)展壯大。

　　二、 缺乏持續(xù)不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式

　　簡(jiǎn)單的理解商業(yè)模式，就是企業(yè)怎么賺錢或者通過何種途徑賺錢。

　　企業(yè)在規(guī)劃自己所要采用的商業(yè)模式的時(shí)候，不能把“商業(yè)模式”的取得單純理解為一種模式的套用或模仿，模式不是公式，而是一種整合企業(yè)各種資源進(jìn)行可持續(xù)性贏利的經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式，也就是說，有助于企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式是以滿足客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)資源和能力，最終達(dá)到獲得持續(xù)盈利的目的。

　　成功的商業(yè)模式應(yīng)滿足：具備其獨(dú)特價(jià)值，具備獨(dú)一無二的經(jīng)營(yíng)特性，穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)理念。由于每家企業(yè)的客戶定位、企業(yè)自身資源、盈利方式等都有較大區(qū)別，所以每家企業(yè)所采用的商業(yè)模式應(yīng)該是獨(dú)一無二的，一味的效仿會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來僵化思維，難以使自身優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，限制企業(yè)發(fā)展。

　　米高梅是好萊塢五大電影公司之一，拍攝了電影史上最出色的影片之一《亂世佳人》等一系列經(jīng)典的影視佳品，但是米高梅的商業(yè)模式卻異常保守：創(chuàng)作力匱乏、媒體合作方式缺失、資本運(yùn)作失敗等。最后的結(jié)果是，2010年11月米高梅公司正式宣布破產(chǎn)保護(hù)。

　　米高梅在商業(yè)模式上“過于穩(wěn)扎穩(wěn)打”，而忽視了商業(yè)模式的精髓所在?創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新要求企業(yè)從內(nèi)而外進(jìn)行自我革新，止步不前只會(huì)讓企業(yè)自掘墳?zāi)?，持續(xù)不斷地商業(yè)模式創(chuàng)新讓企業(yè)煥發(fā)活力，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展動(dòng)力和適應(yīng)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境的能力。

　　三、沒有過硬的銷售業(yè)績(jī)

　　銷售業(yè)績(jī)是企業(yè)盈利的源泉，如果沒有銷售業(yè)績(jī)作保障，公司的盈利從何而來？可以說，銷售業(yè)績(jī)也是企業(yè)的生命，沒有銷售業(yè)績(jī)一切都是空談，因?yàn)槠髽I(yè)是以賺錢為目的的。

　　保證銷售業(yè)績(jī)，首先，需要有好的產(chǎn)品銷售渠道，渠道暢通產(chǎn)品才能順利的到達(dá)銷售終端，其次，作為產(chǎn)品生產(chǎn)主體，企業(yè)需要合理的配置產(chǎn)品，根據(jù)銷售業(yè)務(wù)范圍內(nèi)地域的差別、消費(fèi)習(xí)慣的差別以及其他個(gè)性化差異進(jìn)行有針對(duì)性的分配，再次，產(chǎn)品銷售需要靈活多變的營(yíng)銷活動(dòng)相配合，刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望，最后，企業(yè)要對(duì)銷售行為進(jìn)行過程監(jiān)督，不斷完善銷售過程，及時(shí)反饋信息以對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)給予指引，形成產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)。

　　悍馬的遺憾收?qǐng)龊艽蟪潭壬鲜怯捎阡N量的不斷下滑造成的，但我們要清楚的看到，在很多情況下，銷售業(yè)績(jī)的下滑只是公司破產(chǎn)倒閉的表面原因，造成業(yè)績(jī)不好的原因有很多，是內(nèi)部和外部原因相互作用的結(jié)果，比如悍馬汽車的大排量、高污染導(dǎo)致生態(tài)成本和用車成本的增加，寬大的車身已不符合城市中駕駛所需的靈活性的要求，諸如此類。我們可以看出，只有充分的滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求的情況下，銷售業(yè)績(jī)才能提高。

　　銷售業(yè)績(jī)是企業(yè)生存的根本，沒了銷售業(yè)績(jī)作支撐，企業(yè)將寸步難行，在企業(yè)其他方面不完善的情況下，銷售業(yè)績(jī)給了其不斷完善，不斷改進(jìn)的機(jī)會(huì)，為企業(yè)各環(huán)節(jié)發(fā)展壯大奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而一旦失去了銷售業(yè)績(jī)的支撐，企業(yè)完善自我的機(jī)會(huì)都將失去。

　　四、 躺在品牌上就是等死

　　一個(gè)品牌的成功打造是建立在卓越的戰(zhàn)略、合理的商業(yè)模式及好的銷售業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上的，三者其一出現(xiàn)問題，品牌的價(jià)值也會(huì)受到影響。

　　劉祖軻一直認(rèn)為：市場(chǎng)環(huán)境在變，客戶的要求在變，技術(shù)應(yīng)用在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法在變，一個(gè)品牌的倒掉，并不是品牌本身簡(jiǎn)單出現(xiàn)問題，更多是品牌所蘊(yùn)含的產(chǎn)品技術(shù)、信譽(yù)或是商業(yè)模式的問題所致，一個(gè)企業(yè)躺在品牌上就是等死。

　　品牌不是孤立存在的，要依附具體的產(chǎn)品或服務(wù)存在，而一個(gè)品牌的成長(zhǎng)要經(jīng)歷五個(gè)階段：創(chuàng)建、成長(zhǎng)、壯大、成功和成熟。在其成長(zhǎng)的過程中，每時(shí)每刻都要受到其所依附的產(chǎn)品的影響，在品牌創(chuàng)建階段，如果產(chǎn)品不能立刻占有一定市場(chǎng)，品牌知名度無法建立，品牌就會(huì)面臨夭折的危險(xiǎn)，而在成長(zhǎng)及壯大階段，不僅產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，而且其商業(yè)模式要作出相應(yīng)調(diào)整，營(yíng)銷策略要積極跟進(jìn)，在品牌知名度的基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品建立品牌忠誠(chéng)和品牌信賴，在完成品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度的成功積累以后，一個(gè)成熟的品牌就誕生了，正因?yàn)槠放朴兄鴦?chuàng)建、成長(zhǎng)直至成熟的過程，所以品牌是有生命的，因此品牌需要“保鮮”。

　　品牌審計(jì)是品牌保鮮的一個(gè)重要步驟，也就是為品牌體檢，查找品牌經(jīng)營(yíng)過程中哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，其主要包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客購(gòu)買行為、品牌資產(chǎn)、品牌規(guī)劃、品牌營(yíng)銷活動(dòng)管理及品牌管理組織等六個(gè)方面，針對(duì)這六個(gè)方面查找“病因”，我們會(huì)知道品牌的患處在哪里，對(duì)癥下藥，才能使品牌屹立不倒，重新煥發(fā)光彩。

　　導(dǎo)致品牌出問題的因素有很多：如品牌元素單一、產(chǎn)品種類較少、缺乏品牌亮點(diǎn)以及營(yíng)銷手段匱乏等諸多原因。針對(duì)不同原因，可以采取諸如增加產(chǎn)品新用途、產(chǎn)品重新定位、增加相關(guān)服務(wù)及品牌延伸等手段加以解決，即品牌活化。

　　王老吉的例子給我們充分展示了品牌活化的強(qiáng)大作用：從2002年的1.8億元到2008年的120億，對(duì)王老吉來說可謂是一個(gè)飛躍性增長(zhǎng)的時(shí)期，隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，其銷售市場(chǎng)還在不斷壯大。但作為一種涼茶，在之前較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)此種涼茶只在有限的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，雖然其銷售業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，但是隨著中國(guó)市場(chǎng)的大門逐漸被打開，飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，王老吉必須有所行動(dòng)，發(fā)展壯大自己以抵御日趨復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　為把王老吉品牌推向全國(guó)，加多寶公司就王老吉的品牌定位和品牌形象等方面進(jìn)行了全方位的改進(jìn)：

　　1、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位。王老吉在浙江及廣東地區(qū)一直被人們歸為“藥”類，具有清火消暑的功效，無需也不能經(jīng)常飲用，而且王老吉的藥用功效也不是十分明顯，此時(shí)對(duì)于王老吉的定位陷入了混亂的境地。加多寶公司轉(zhuǎn)變品牌定位思路，將王老吉定位為“預(yù)防上火”的“飲料”，而其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品菊花茶、可樂等飲料并不具備此功效，喝王老吉可以讓消費(fèi)者盡情的享受各種美食，從今天看來，這樣的品牌定位是王老吉飲料成功的關(guān)鍵。

　　2、紅罐包裝易于識(shí)別。王老吉通身大紅色包裝，在商品琳瑯滿目的貨柜上消費(fèi)者一眼就可以注意到，并且會(huì)不自主的形成一種品牌識(shí)別的反射：紅色包裝的飲料是王老吉，這種包裝極大程度上增加了王老吉被再現(xiàn)的幾率，增加被選擇的可能性。

　　3、獨(dú)特的色覺和味覺感受成為王老吉制勝的品牌元素。王老吉淡淡的中藥味不僅僅沒有影響其銷量，更成為了其“預(yù)防上火”的有力支撐，再?zèng)]有哪樣產(chǎn)品有相同的口感，使王老吉與可口可樂等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔離開來，形成了自己獨(dú)立的生存空間。

　　4、品牌元素豐富多樣。獨(dú)特的色覺和味覺感受奠定了王老吉獨(dú)立的發(fā)展空間，而多種類的品牌元素促進(jìn)了王老吉的進(jìn)一步發(fā)展壯大。“怕上火就喝王老吉”已成為人們耳熟能詳?shù)膹V告詞，而王老吉廣告中人們清爽的神態(tài)和火紅的王老吉包裝又使消費(fèi)者對(duì)于其功效和品牌形象有了更深的印象，品牌元素的多樣性使消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌感受豐富，品牌回憶能力增強(qiáng)。

　　企業(yè)的成功和長(zhǎng)久不衰需要品牌的支撐，并依靠品牌使企業(yè)獲得更大程度的發(fā)展，但是在經(jīng)營(yíng)品牌的同時(shí)，要時(shí)刻檢視品牌的載體?產(chǎn)品和企業(yè)本身是不是出現(xiàn)了問題，是不是需要調(diào)整，產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰(zhàn)略及銷售環(huán)節(jié)任何一方面出現(xiàn)問題，品牌都會(huì)受到影響，更確切的說，品牌是他們的體溫計(jì)，是他們的外化形式，百年品牌的倒掉，導(dǎo)致這一結(jié)果的原因有很多，但是不外乎產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰(zhàn)略及銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大問題而導(dǎo)致的，作為當(dāng)今企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)吸取教訓(xùn)，汲取經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)過程中不斷進(jìn)行梳理，快速發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)予以解決，我想，基業(yè)長(zhǎng)青并不是個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。