概念是有價(jià)值的，概念營(yíng)銷(xiāo)的盛行，正是概念價(jià)值的體現(xiàn)。但是，概念價(jià)值既有大小之分，更有壽夭之別。短命的營(yíng)銷(xiāo)概念，往往是企業(yè)挖空心思，卻忽視了顧客的核心利益；好的營(yíng)銷(xiāo)概念，既反映了顧客的真實(shí)欲望，又體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值訴求。當(dāng)前，重新認(rèn)識(shí)概念營(yíng)銷(xiāo)，把概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，是企業(yè)在新的市場(chǎng)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)制勝的必由之路。

　　營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)概念的癡迷，反映了市場(chǎng)的需求。曾幾何時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者心理的不成熟，慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大量同質(zhì)化商品的滯銷(xiāo)，從而也引發(fā)了企業(yè)對(duì)“點(diǎn)子大王”的追捧。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一大功勞在于，它一方面不斷加速了消費(fèi)者的分化，另一方面又不斷加快了消費(fèi)者的成熟。隨著社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的變化，概念營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越遭到市場(chǎng)的詬病。

　　然而，營(yíng)銷(xiāo)卻離不開(kāi)概念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使概念營(yíng)銷(xiāo)愈演愈烈。概念營(yíng)銷(xiāo)源于市場(chǎng)差異化的需要，在新的市場(chǎng)條件下，顧客的差異化首先對(duì)產(chǎn)品的差異化提出了要求，而產(chǎn)品的差異化是由一系列要素鏈條串聯(lián)的，包括價(jià)格定位、渠道終端、促銷(xiāo)策略、溝通方式等，這是最基本的差異化訴求。隨著消費(fèi)者分層的加速，特別是生活方式的改變，顧客或者對(duì)讓渡價(jià)值更加敏感，或者對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值更加關(guān)注。于是，差異化競(jìng)爭(zhēng)也隨之不斷升級(jí)，功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業(yè)形象差異化、文化背景差異化、產(chǎn)地國(guó)別差異化等，這一系列競(jìng)爭(zhēng)要素構(gòu)成了一條更粗、更長(zhǎng)的差異化市場(chǎng)鏈條。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于占有消費(fèi)者心智，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有讓消費(fèi)者記住你，你才有價(jià)值。再好的產(chǎn)品，如果你沉淪在人云亦云中被五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)概念所淹沒(méi)，你的產(chǎn)品也就被淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海中而一文不名。

　　對(duì)市場(chǎng)而言，無(wú)論是理性訴求，還是感性訴求，這些差異化的本質(zhì)卻需要用一個(gè)核心的概念來(lái)表達(dá)。這個(gè)概念既要準(zhǔn)確生動(dòng)，能奪市場(chǎng)之神韻，又要雅俗共賞，不失科技之圭臬。很多企業(yè)善于把營(yíng)銷(xiāo)概念當(dāng)做炒作由頭，似乎只要概念出新獵奇，便能打動(dòng)消費(fèi)者的疲勞神經(jīng)，只要消費(fèi)者能對(duì)概念說(shuō)OK，就是營(yíng)銷(xiāo)的至高境界。因此，概念營(yíng)銷(xiāo)常常在利益的驅(qū)動(dòng)下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念誘人就賣(mài)什么概念。在市場(chǎng)中，越是找不到差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，越是缺乏顧客信賴的產(chǎn)品，就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個(gè)英文單詞來(lái)做所謂的“稀有成分”，杜撰幾名“科學(xué)家”來(lái)“發(fā)明”產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的成熟及市場(chǎng)管理的規(guī)范，企業(yè)的概念營(yíng)銷(xiāo)正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級(jí)，你越不明白的概念，說(shuō)明它的科技含量越高，使用效果越好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越豐富……這是當(dāng)前概念營(yíng)銷(xiāo)的歧路。

　　當(dāng)然，概念營(yíng)銷(xiāo)有自己賴以生存的社會(huì)心理和市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)此企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確看待?？扛拍顏?lái)加強(qiáng)市場(chǎng)溝通效果，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，這本身沒(méi)有錯(cuò)。問(wèn)題在于，你的概念是建立在什么基礎(chǔ)之上，你的概念是否如實(shí)傳達(dá)了產(chǎn)品的核心內(nèi)涵，是否準(zhǔn)確反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求與欲望？試圖引起消費(fèi)者的注意，力求概念創(chuàng)新，與眾不同，只是營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步。接下來(lái)，對(duì)企業(yè)更大的考驗(yàn)是能否將概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，這將在根本上決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

　　顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)，是建立顧客忠誠(chéng)度的保障。消費(fèi)者在達(dá)成購(gòu)買(mǎi)之后，對(duì)企業(yè)所提供的顧客價(jià)值會(huì)形成特定感知，只有當(dāng)顧客的感知價(jià)值超過(guò)其預(yù)先的期望，顧客才會(huì)產(chǎn)生滿意，顧客價(jià)值也才會(huì)被認(rèn)同。否則，不管企業(yè)采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合策略，只要不能起到增加顧客價(jià)值的作用，其營(yíng)銷(xiāo)都將以失敗而告終。因此，企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括最初的概念研發(fā)和市場(chǎng)創(chuàng)意，都必須切合消費(fèi)者心理，只有從顧客的核心利益出發(fā)，從產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用出發(fā)，才可能最終將概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。但是，任何顧客價(jià)值的創(chuàng)造都不是企業(yè)想當(dāng)然的主觀臆斷和孤立行為，它是企業(yè)與外部環(huán)境反復(fù)溝通和深入互動(dòng)的結(jié)果。把概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，除了首先從觀念認(rèn)識(shí)上著手，還應(yīng)該從具體方法上行動(dòng)，包括與上游供應(yīng)商合作，與下游渠道商、代理商合作，與傳播媒介合作等，其根本目的都是為了節(jié)約成本，精耕細(xì)作，整合資源，利益共贏，把概念價(jià)值更好地轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。