廣告在品牌資產(chǎn)增值中主要有四個(gè)功能，即促進(jìn)品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想的增進(jìn)，它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)的增值。廣告不但能產(chǎn)生消費(fèi)者試用，而且還會強(qiáng)化品牌忠誠。因?yàn)槠放浦艺\其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。有研究表明，成功廣告的效果一般都有增加消費(fèi)者品牌忠誠作用。如果沒有品牌忠誠，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。以下通過對廣告產(chǎn)生品牌資產(chǎn)增值的過程分析進(jìn)而探討如何制定有效的廣告策略。　　
　　一、廣告對品牌知名度形成作用
　　廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時(shí)間內(nèi)建立起知名度。知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認(rèn)知度和品牌回憶度。但現(xiàn)代廣告的相對代價(jià)是昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨(dú)特并易于記憶，有足夠多的重復(fù)、選擇到達(dá)率最佳的媒體等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。如前些年的愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標(biāo)王，在北京地區(qū)的知名度高達(dá)91．8%，而它的品牌認(rèn)可度只有60．5%，相差了31．3個(gè)百分點(diǎn)。在北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬利達(dá)?？梢?ldquo;愛多VCD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的品牌形象，沒有抓住消費(fèi)者的心。
　　品牌知名度的具體價(jià)值如下：
　　1 熟悉會引發(fā)好感。人對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時(shí)，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。
　　2 進(jìn)入品牌目錄群。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費(fèi)者在購買時(shí)主要考慮的幾個(gè)品牌之一，也是銷售成功中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機(jī)會被選擇，有機(jī)會成為首選品牌。而品牌目錄之外的品牌就無人間律了。
　　3 知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當(dāng)消費(fèi)者面對其他同樣的產(chǎn)品時(shí)，知名度代表著銷售者的承諾。
　　研究表明在低卷入的商品中，廣告使知名度提高，其銷售量一般就會增加?！　?
　　二、廣告對正面的品質(zhì)認(rèn)知度形成作用
　　產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準(zhǔn)及外觀。品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)認(rèn)知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費(fèi)者在品質(zhì)認(rèn)知過程中的作用如下：
　　1 使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進(jìn)行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護(hù)者。如果相反，一般是使用者認(rèn)為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費(fèi)者會認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成極度反感和不信任。
　　2 廣告訴求點(diǎn)通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)，也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心、最喜愛的特點(diǎn)，是產(chǎn)品最具競爭力的特點(diǎn)。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強(qiáng)。
　　3 新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準(zhǔn)確的廣告，通常使消費(fèi)者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。
　　4 產(chǎn)品線延伸時(shí)，廣告幫助消費(fèi)者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。
　　5 品質(zhì)的改進(jìn)與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個(gè)新的利益點(diǎn)而不會改變產(chǎn)品的個(gè)性。品質(zhì)的印象不是一朝一夕間能夠建立的。品牌管理者必須對此有充分的認(rèn)識，有計(jì)劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。
　　三、廣告對品牌聯(lián)想提供了空間
　　說到一個(gè)品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者(尤其是目標(biāo)對象)想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個(gè)有意義的一些就叫做品牌形象。比如對麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好的國際性連鎖食品公司。品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位通過廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費(fèi)者心目中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個(gè)具有營銷意義的品牌印象。廣告對促成品牌聯(lián)想的作用如下：
　　1 差異化以求得第一的位置。廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。
　　2 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對品牌的好感。像化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費(fèi)者 喝的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。
　  3 塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時(shí)的心理享受。
　　需要指出的是，廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當(dāng)對于樹立品牌形象也有負(fù)作用。廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告， 在消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。廣告做得不好，不但不能維護(hù)形象，還會破壞品牌原有的形象。　　
　　四、廣告對品牌忠誠形成的作用
　　廣告對品牌忠誠形成的作用過程模式如下:認(rèn)知?試用?態(tài)度?強(qiáng)化?信任?強(qiáng)化?忠誠。 就是說，由廣告認(rèn)知產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。
　　消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了其對品牌的忠誠。品牌忠誠使用者的價(jià)值在于：
　　1 忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點(diǎn)點(diǎn)，都會導(dǎo)致該品牌利潤的大幅度增長。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4?6倍。保持一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的費(fèi)用的四分之一。
　　2 帶動、吸引新的消費(fèi)者。品牌忠誠度代表著每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)活的廣告。對于潛在的購買者和高卷入的商品品牌忠誠可以使一個(gè)顧客成為一個(gè)品牌倡導(dǎo)者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗(yàn)形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。
　　3 使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時(shí)間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回?fù)舾偁幷摺Ｔ诿绹?，有高達(dá)七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。