在溢價品牌和大眾品牌之間，曾經(jīng)有一個不可逾越的分界線。但市場低迷促使許多溢價品牌調(diào)整了自己的營銷策略，以便吸引更多的客戶。比如美國高端食品零售商維特羅斯連鎖超市（Waitrose），在去年推出了“必需品”（Essentials）系列折扣產(chǎn)品，以便吸引那些手頭拮據(jù)的消費者。
　　類似的，有許多針對低價市場的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在溢價領域拓展了自己的品牌，它們成功的關鍵在于抓住了消費者的購買心理?想擁有看起來很高檔、價格又不太高昂的商品。
　　無論是溢價品牌還是大眾品牌，都在試圖探索一個途徑以便滿足這種轉變之中的消費者需求。出售一種溢價商品，而它的價格又是消費者能夠負擔得起的，這就是溢價巧克力品牌賓館巧克力（Hotel Chocolate）正在嘗試的策略，它試圖通過商店銷售渠道贏得更廣泛的客戶基礎。
　　這家企業(yè)避開了其他高端巧克力品牌的做法，不強調(diào)產(chǎn)品“優(yōu)越的奢侈品”主張。賓館巧克力總裁安格斯•瑟爾韋爾（Angus Thirlwell）說，這種做法可以避免品牌讓人產(chǎn)生這樣一種品牌氛圍?自以為優(yōu)越、精英、天價，從而讓品牌更具有包容性。他說：“我們的員工掌握了較為全面的巧克力相關知識，因此他們在和各類客戶打交道時都能表現(xiàn)得從容自如。”
　　安格斯說，賓館巧克力有自己的分銷渠道，這樣便可以精確地找到目標客戶。賓館巧克力唯一的合作伙伴是英國約翰路易斯百貨商店（John Lewis），據(jù)照安格斯的說法，因為這家百貨商店和自己的企業(yè)在客戶體驗和企業(yè)倫理上擁有相同的認識和價值觀。
　　賓館巧克力剛剛推出了針對“巧克力鑒賞家”的“純正稀有”（Purist Rare）產(chǎn)品系列和“優(yōu)質”（Vintage）產(chǎn)品系列，這一系列產(chǎn)品的特色在于：采用了世界上稀有的可可粉精制而成。但為了讓這一系列產(chǎn)品能夠為更廣泛的客戶接受，他們以小份裝出售，以便降低零售單價。
　　而賓館巧克力采用這種產(chǎn)品策略、銷售策略，面臨的挑戰(zhàn)在于要說服客戶接受一種觀點：少量的巧克力能給人帶來獨特的享受。安格斯說：“這種策略傳達的信息是‘任何人都能買得起很高檔的優(yōu)質巧克力’，其中的關鍵是消費者能否接受‘越少越珍貴’的觀念。”
　　然而，對于溢價品牌而言，采取這種吸引大眾消費者的策略可能是一種冒險。品牌發(fā)展咨詢機構附加值（Added Value）總經(jīng)理巴特•米歇爾斯（Bart Michels）評論說：“對于品牌企業(yè)而言，這種策略確實是很大的誘惑，它能讓企業(yè)贏得更多的消費者，但其中的風險在于你可能因此而改變了企業(yè)品牌的價值主張。”
　　譬如，作為“巧克力鑒賞家”級別的消費者，他們可能不太情愿購買每個人都買得起的巧克力。米歇爾斯說：“這種品牌擴張策略可能讓商品在原有的溢價市場上喪失目標群體吸引力；或者說，由于企業(yè)拓展了品牌，讓自己疏遠了原來的核心客戶。”
　　但安格斯對此并不擔心，他不認為這種讓品牌更有可及性的策略會疏遠原有的高端市場客戶。“如果有人走進我們的商店，因為看到一個相對平凡的客人購買了我們的優(yōu)質巧克力而感到不自在，這只能說明更多的是他們自身的問題而不是企業(yè)的問題。”
　　個人護理產(chǎn)品品牌Anatomicals則采用了另一種做法，以便讓自己同時在溢價市場和大眾市場站穩(wěn)腳跟。這個品牌采用了一種醒目的品牌認證策略，以便讓自己的品牌超越市場的分界。
　　一個強而有力的品牌故事對于吸引高端市場客戶是很有必要的，Anatomicals品牌管理人格雷•馬歇爾（Gary Marshall）說：“這是一個與眾不同的品牌，譬如說，這個品牌的產(chǎn)品能讓你感覺自己與眾不同?不管你是在倫敦高檔的哈維尼克斯百貨公司（Harvey Nichols）購買，還是在莫里斯連鎖超市（Morrisons）購買。”
　　高端市場分銷渠道和多變奇特的包裝風格，讓Anatomicals品牌得到了許多有鑒賞眼光的客戶的青睞，而較低的價位也讓它在大眾市場上擁有吸引力。馬歇爾說：“6年前我們在高檔的哈維尼克斯百貨公司推出了這個品牌。它有自己的特色，一方面它確實讓人認為這是一個針對溢價細分市場的品牌，另一方面它的價格又能夠打動人心。之所以通過百貨公司渠道進行銷售，主要是基于品牌本身的定價，想讓品牌有更大的企及度。”　
　　Anatomicals正在尋求合適的品牌擴張策略?，F(xiàn)在，它正在通過在英國擁有70家分店的阿斯達連鎖店（Asda Stores）銷售自己的個人護理產(chǎn)品，進行銷售測驗。“目前，我們在整個英國還不是隨處可見，我們正在和不同渠道的經(jīng)銷商洽談合作，因為市場上存在這種需求。”馬歇爾說。
　　然而，米歇爾斯提醒說，企業(yè)在進行品牌擴張時必須謹慎。“品牌以怎樣的方式企及消費者，這一點很關鍵。采用新的渠道策略后，你或許能很快打入一個更廣泛的消費群體中，但可能因此改變你的企業(yè)原有的商業(yè)模式。”
　　絕不能因為針對新市場的業(yè)務擴展策略而損害自己的品牌，宏盟集團旗下的品牌咨詢機構沃爾夫奧林斯品牌咨詢公司（Wolff Olins）創(chuàng)意總監(jiān)馬丁•布朗（Martin Brown）說：“尋求企業(yè)業(yè)務增長策略的同時，必須能夠充實原有的品牌內(nèi)容，而不只是為了尋求新的利潤。”
　　在Anatomicals通過調(diào)整分銷策略以便鎖定高端市場和大眾市場的同時，洗浴用品和護膚品品牌Baylis & Harding也采取了一些措施。這個品牌以前是通過一些主流零售商分銷產(chǎn)品，譬如樂購（Tesco）和超級藥房（Superdrug），客戶覺得這個品牌能給人一種溢價體驗，經(jīng)常將它和更昂貴的同類產(chǎn)品品牌摩頓布朗（Molton Brown）進行對比。
　　由于此前經(jīng)濟低迷，促使許多高端市場消費者轉而關注較便宜的產(chǎn)品。Baylis & Harding業(yè)務發(fā)展經(jīng)理維基•約翰斯（Vickie Johns）說：“消費者縮緊開支，不像以往那樣把大筆錢花到奢侈品上，但他們也不想讓到家里來的朋友認為自己降低了常用產(chǎn)品的價值級別。”
　　昂貴的包裝讓Baylis & Harding品牌顯得比它實際的品牌價值更昂貴。香味也是其中一個主要因素。約翰斯說：“我們和香味材料商的合作十分緊密，慎重地根據(jù)產(chǎn)品信息選擇時尚香氣或經(jīng)典香氣，以此確保香味能夠和品牌產(chǎn)品相協(xié)調(diào)。”
　　然而，布朗提醒品牌企業(yè)，這種針對兩端市場的品牌策略并不適用于所有的產(chǎn)品。“真正的奢侈品核心是商品的稀缺性，針對能夠理解品牌內(nèi)容的特定人群，具有一定的品牌排他性。”
　　米歇爾斯同意這種觀點，他認為“不太昂貴的奢侈品”概念更適合應用在特定的產(chǎn)品領域。“如果我買了一款瑪百莉品牌（Mulberry）皮夾，這個品牌以復古英倫風為設計導向，那么我可以很肯定地說絕不會滿大街撞見同樣的皮夾，因為它相對來說是一個比較稀缺的品牌。如果我看到許多人拿著瑪百莉皮夾，我對這個品牌的評價會有所不同。”
　　“但是，我不會在乎許多人和我一樣吃同一個品牌的巧克力。消費者對同一種品牌策略應用在不同品類上的評價會有所改變，因為品牌產(chǎn)品的性質不同，譬如不同的品牌故事，那么同樣的品牌行為就會對品牌的核心消費者產(chǎn)生不一樣的影響。”
　　同時，品牌拓展是否能夠成功還取決于該品牌產(chǎn)品在消費者生活中所起的作用。“有些產(chǎn)品是用于特殊場合的，有些產(chǎn)品是每天都要用的。”米歇爾斯說，“現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢為所有的日用品生產(chǎn)企業(yè)提供了品牌擴張的可能性，讓它們能夠同時進入溢價市場和大眾市場。”　
　　化妝品品牌St Tropez總裁米歇爾•菲尼（Michelle Feeney）認為：“不論你之前是針對溢價市場的品牌，還是針對大眾市場的品牌，現(xiàn)在你可以調(diào)整策略同時抓住兩個市場。”
　　越來越多的消費者希望獲得溢價產(chǎn)品，又不用付出過高的費用。因此，品牌營銷者必須增強自己的核心競爭力，讓自己的品牌同時打入溢價市場和大眾市場。
　?。ū疚淖髡邽镾t Tropez總裁）　　　　
　　觀點　　 　
　　品牌、渠道指向的目標客戶　　
　　米歇爾•菲尼（Michelle Feeney）　
　　我們的品牌吸引了各種不同的消費者，譬如，這些消費者中有忙碌的母親、打扮時尚的“周末女孩”和因為特殊場合而需要改變膚色的人，因此我們正在計劃開展一場特別的活動，同時針對這些多樣性的客戶。
　　而品牌的分銷渠道也反映了我們的客戶多樣性的特點。我們的合作伙伴不僅包括藥房品牌Boots，還有針對更年輕客戶群體的超級藥房（Superdrug）連鎖店，以及連鎖超市森寶利（Sainsbury’s）?主要針對像我這樣的“忙碌母親”。
　　品牌在美容行業(yè)是如此重要。我們的品牌產(chǎn)品可以擺在森寶利超市，也可以擺在經(jīng)營高檔產(chǎn)品的哈羅德百貨公司（Harrods），或者是Boots、超級藥房。這樣的渠道策略是為了吸引不同的客戶群體。不論你之前是針對溢價市場的品牌，還是針對大眾市場的品牌，現(xiàn)在你可以調(diào)整策略同時抓住這兩個市場。另外，即使是針對大眾市場的銷售，我們?nèi)员３种暗膬r格，這關系到分銷產(chǎn)品的質量以及維護品牌的定位。
　　一般而言，在哈羅德百貨公司購買我們產(chǎn)品的客戶不會跑到超級藥房去，而超級藥房的客戶則會跑到哈羅德百貨公司購買產(chǎn)品。就產(chǎn)品的包裝而言，如果品牌形象宣傳和傳播品牌形象的方式有效果，而且對溢價市場和大眾市場同樣有效果，那么你就可以采取同樣的方式。
　　我們正在推出防曬產(chǎn)品和曬后修復系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的分銷渠道將排他性地鎖定Boots。這一品類巨大的市場增長能給我們帶來較大的利潤。同時我們推出了一個天然系列產(chǎn)品，授權約翰路易斯百貨商店（John Lewis）為獨家合作伙伴。對于這一系列產(chǎn)品，我們盡可能采用天然的原材料，以便針對一個特定的消費群體。我們的策略針對的都是我們希望鎖定的客戶。