“我們耗費(fèi)了大量的人力物力，對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行了改良，目前這款產(chǎn)品在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中屬于技術(shù)含量最高，質(zhì)量最有保證的產(chǎn)品，但是為什么我們的客戶似乎都不是很滿意，投訴率還在不斷上升呢？” 某企業(yè)的一位市場(chǎng)經(jīng)理抱怨的問?！?/p>

　　在回答這個(gè)問題之前，先讓我們來看一則故事?！?/p>

　　林太太去餐館吃晚餐,點(diǎn)菜后,服務(wù)員將一道道菜陸續(xù)送到她的面前。當(dāng)服務(wù)員端上一份湯時(shí)，林太太開口說話了：“對(duì)不起，這湯我沒法喝”。服務(wù)員重新給上了一個(gè)湯，可林太太還是說：“對(duì)不起，這湯我沒法喝”。服務(wù)員只好叫來經(jīng)理，經(jīng)理畢恭畢敬地朝林太太點(diǎn)點(diǎn)頭說：“女士，這道湯深受本店顧客歡迎，不知您是因?yàn)槭裁丛?hellip;…”林太太生氣地說:”我的勺子在哪里呢?”　

　　從故事里我們可以看到，林太太顯然對(duì)餐館的服務(wù)很不滿意，但是林太太不滿意的原因并不是因?yàn)椴宛^的湯不好，而是餐館的一個(gè)小小的服務(wù)細(xì)節(jié)，原來餐館服務(wù)員在上湯的時(shí)候沒能同時(shí)配上喝湯的勺子。　

　　看到這里，我想那位市場(chǎng)經(jīng)理的問題似乎也不難解答了。在這里，我們需要搞清楚一個(gè)問題，客戶抱怨和投訴的是產(chǎn)品本身嗎？如果不是，那真正原因會(huì)是什么？　

　　事實(shí)上，客戶的滿意度是由多個(gè)因素共同作用所決定的，客戶是否滿意取決于客戶的需求是否被滿足，只有當(dāng)客戶的感知價(jià)值大于或等于客戶期望價(jià)值，客戶才感覺到滿意，但客戶所期望的價(jià)值并不僅僅指企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，而是指從客戶與企業(yè)接觸開始那一刻直到完成一次消費(fèi)的整個(gè)過程中，企業(yè)利用各種手段為客戶創(chuàng)造并有效傳遞給客戶的所有價(jià)值的總和，既包括產(chǎn)品價(jià)值，也包括在售前、售中和售后企業(yè)為客戶提供的如服務(wù)、品牌、環(huán)境等因素所帶來的價(jià)值?！?/p>

　　如客戶走進(jìn)麥當(dāng)勞，購(gòu)買的不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l帶來的價(jià)值，還包括快速用餐、干凈舒適的用餐環(huán)境所帶來的價(jià)值；客戶選擇奔馳汽車，購(gòu)買的不僅僅是舒適的后座所帶來的價(jià)值，還包括奔馳的品牌傳播突出客戶尊貴身份地位所帶來的價(jià)值；客戶選擇中國(guó)移動(dòng)的通信，購(gòu)買的不僅僅是其良好的通話質(zhì)量所帶來的價(jià)值，還包括中國(guó)移動(dòng)臻于至善的服務(wù)所帶來的價(jià)值?！?/p>

　　又如客戶到電影院里看電影，購(gòu)買的不僅僅是電影本身的內(nèi)容所帶來的價(jià)值，還包括影院環(huán)境設(shè)備營(yíng)造的氣氛所帶來的價(jià)值；客戶搭乘飛機(jī)出行，購(gòu)買的不僅僅是快速出行所帶來的價(jià)值，還包括機(jī)上的貼心服務(wù)所帶來的價(jià)值；客戶上網(wǎng)買東西，購(gòu)買到的不僅僅是貨真價(jià)實(shí)的商品所帶來的價(jià)值，還包括便利的購(gòu)物流程所帶來的價(jià)值；　

　　由此可見，企業(yè)給客戶創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)刻并不僅僅是產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)階段，在企業(yè)向客戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值的整個(gè)營(yíng)銷行為過程本身，也是一個(gè)“賦值”的過程。在這個(gè)價(jià)值傳遞的過程中，企業(yè)的營(yíng)銷行為能對(duì)前期價(jià)值進(jìn)行再“增值”，讓客戶喜出望外。同樣，企業(yè)的營(yíng)銷行為也可能帶來“貶值”效應(yīng)，使最終到達(dá)客戶手上的價(jià)值變?yōu)?ldquo;負(fù)值”，讓客戶懊惱無比，最終哀莫大于心死?！?/p>

　　例如前面提到的，林太太去餐館吃晚餐，她點(diǎn)的湯是餐館最受歡迎的湯，但最終林太太還是生氣了，就是因?yàn)闇旧韯?chuàng)造的價(jià)值在服務(wù)的過程中，被服務(wù)員的一個(gè)疏忽所帶來的“負(fù)值”沖銷掉，貶值了。這時(shí)林太太所感知到的價(jià)值不及她之前期望的價(jià)值，心里便充斥著不滿?！?/p>

　　那么，為什么企業(yè)的營(yíng)銷行為過程會(huì)有如此之大的影響力？前面已經(jīng)提到，企業(yè)是在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷行為過程中給客戶創(chuàng)造價(jià)值的，但客戶能感知到企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的時(shí)刻，卻是在企業(yè)的營(yíng)銷行為過程之中，確切的說，是客戶在企業(yè)的營(yíng)銷行為過程中與企業(yè)發(fā)生接觸的時(shí)刻，顧客才能感知并獲取到企業(yè)所提供的價(jià)值。包括產(chǎn)品價(jià)值，也是在客戶與企業(yè)進(jìn)行接觸或者購(gòu)買了產(chǎn)品之后才能感知到的。而在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)刻，客戶沒有與企業(yè)進(jìn)行接觸，并無法感知到企業(yè)提供的任何價(jià)值。如客戶在購(gòu)買麥當(dāng)勞的快餐之前，并不知道也不關(guān)心它的漢堡和薯?xiàng)l是如何生產(chǎn)出來的，也感知不到它的產(chǎn)品價(jià)值，只有當(dāng)客戶進(jìn)入麥當(dāng)勞的時(shí)候，他才去關(guān)注麥當(dāng)勞的環(huán)境是否干凈、舒適，需不需要排長(zhǎng)隊(duì)點(diǎn)餐，吃到的漢堡和薯?xiàng)l是否新鮮、美味，也只有這個(gè)時(shí)候，他才會(huì)產(chǎn)生滿意或不滿意的感覺狀態(tài)。因此說，企業(yè)的營(yíng)銷行為過程中的客企接觸點(diǎn)是帶給客戶價(jià)值感知關(guān)鍵點(diǎn)，是客戶滿意度的關(guān)鍵來源。正因?yàn)榭推蠼佑|點(diǎn)對(duì)企業(yè)來說具有如此重大的意義，所以，我們必須重視客企接觸點(diǎn)的作用，對(duì)這些客企觸點(diǎn)進(jìn)行有效管理，讓客戶在與企業(yè)進(jìn)行接觸的時(shí)刻保持愉悅的體驗(yàn)，才能使整個(gè)營(yíng)銷行為過程成為“增值”過程，從而贏得客戶的滿意。