一、價格戰(zhàn)的初衷與反思

　　正如營銷大師菲利浦•科特勒所言：世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠，顧客購買時大都希望價格越低越好。所以我國的眾多企業(yè)紛紛將“價格戰(zhàn)”奉為競爭利器，希望借此攻城略地，提升企業(yè)的市場占有率，收獲理想的銷售額和利潤。

　　每家企業(yè)都希望薄利多銷，利用銷量增長來提升利潤，但同室操戈的結(jié)果，往往演變成一場“殺敵一千，自損八百”的慘烈血戰(zhàn)。重慶力帆集團(tuán)的老板尹明善2010年發(fā)表了文章《反思物美價廉》（《競爭力》三聯(lián)財經(jīng)第4期），回顧與反省了重慶摩托車與日本摩托車在越南的十年角力。文章說1998 年在越南市場上，夢Ⅱ型彎梁摩托每輛售價為2100 美元，而同型號的中國車到岸價僅為500 美元，國內(nèi)企業(yè)便勢如破竹拿下越南市場。但“其興也勃焉，其亡也忽焉”，沒有幾年光景，中國企業(yè)就兵敗如山倒，日本摩托又重奪越南市場的頭把交椅。得而復(fù)失的原因是什么？好多中國企業(yè)人都在捫心自問，包括尹明善自己。痛定思痛，根源就在于中國企業(yè)最熱衷的價格戰(zhàn)，每輛摩托售價從2000多美元打到500美元，最后更是低到300美元，隨著原材料漲價、匯率升值、貿(mào)易摩擦等一個個風(fēng)浪襲來，就接二連三轟然倒下。反觀以本田為代表的日本企業(yè)，始終穩(wěn)定在每輛摩托1200 美元左右，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，售后服務(wù)完善，最終贏得了顧客，在競爭中笑到了最后。

　　汲取越南市場血的教訓(xùn)，尹明善認(rèn)為“價廉”與“物美”兩者之間很難調(diào)和，最終必然導(dǎo)致放棄“物美”而單純追逐“價廉”，蛻變成一種逆經(jīng)濟(jì)規(guī)律而動的不理智舉動。筆者認(rèn)為，這是典型的“囚徒困境”，無論是發(fā)起價格戰(zhàn)還是被迫響應(yīng)價格戰(zhàn)的企業(yè)，他們的出發(fā)點都是自身利益的最大化，但是最后卻演變?yōu)榇蠹叶疾辉敢饪吹降?ldquo;雙輸”結(jié)局。這一現(xiàn)象在我國好多行業(yè)紛紛上演，從紡織品到電子產(chǎn)品，從家具到項目施工，已經(jīng)到了必須高度重視的嚴(yán)重程度。為什么會出現(xiàn)這種不可思議的事情？請看作者在下文中的條分縷析。

　　二、 傷人害己的價格戰(zhàn)

　　價格是企業(yè)營銷策略中最活躍的因素，4P之中最容易調(diào)整的一個P，也是唯一產(chǎn)生收益的一個P，因為其他的產(chǎn)品、渠道和促銷都表現(xiàn)為費用。價格不但會影響商品的銷量，而且會影響單件商品帶來的利潤額，所以牽一發(fā)而動全身，必須高度重視定價策略，不能因一時沖動而自釀苦酒。利用低價搶占市場，可能短期收效明顯，但長期來看，有以下弊端必須納入考量范圍：

　　首先，搶來的市場份額很脆弱。

　　搶來的顧客是沖著低價來的，很可能會再次流失。當(dāng)今的市場是分散而多元的，顧客購買的心理和要求差異很大。由于降價而轉(zhuǎn)換品牌的顧客大多屬于價格敏感的類型，一般而言收入較低，對商品和服務(wù)的要求不高。這類顧客不會成為某種品牌的忠誠顧客，只要競爭對手跟隨降價，他們很可能會追隨而去，從這個角度來說，這部分人肯定不屬于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)顧客。

　　其次，微薄利潤之下發(fā)展后勁不足。

　　不斷降價侵蝕了企業(yè)的利潤，銷量增加而利潤未增，甚至還持續(xù)下降。這樣企業(yè)怎么能提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，沒有完善的服務(wù)，怎么能贏得顧客滿意？利潤積累不足也會影響到企業(yè)的未來發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)、吸引優(yōu)秀人才加盟、品牌推廣等等哪一方面不需要資金？沒有高效的自主創(chuàng)新，沒有過硬的自主品牌，企業(yè)將來靠什么立足，靠什么躋身于強(qiáng)手如林的國際市場？

　　最后，很容易被他國以“反傾銷”為由逐出市場。

　　資料顯示，中國出口的襪子最初賣 6 美元一打，伴隨著無休止的價格戰(zhàn)，現(xiàn)在已跌至 0.99 美元一打，折合人民幣平均每雙僅0.66元。一雙襪子要消耗多少原本就短缺的棉紗、土地、能源和水，我們有沒有仔細(xì)算過這筆賬？即使這樣廉價提供的商品人家非但不領(lǐng)情，反而人人喊打，威脅要運用反傾銷手段，將中國產(chǎn)品逐出市場。傾銷成立的最重要條件就是價格低，這就給了我們一個警告，能不能在低價之外尋找一條新的道路，將我國的產(chǎn)品推向國際市場。

　　三、價格戰(zhàn)需要滿足下列條件

　　談到定價問題，非常關(guān)鍵的一個概念就是價格需求彈性，即多大幅度的價格變動可以帶來多大幅度的銷量變動？很多企業(yè)高管進(jìn)行價格決策時靠“拍腦袋”，根本沒有市場調(diào)查數(shù)據(jù)或者實驗的支持。有的甚至只考慮單向影響，而不考慮競爭對手跟進(jìn)降價之后的連鎖反應(yīng)，所以對出現(xiàn)的后果始料未及，常常會陣腳大亂，做出不太理智的決策。

　　筆者在這里羅列了幾個條件，希望各位企業(yè)老板在決定降價之前，先對照一番，如果這些條件都不具備的話，請你慎之又慎：

　　首先，少許降價就可以吸引大量非顧客轉(zhuǎn)為顧客。

　　企業(yè)降價搶來的顧客有可能來自競爭對手，這樣是拆東墻補(bǔ)西墻，對整個行業(yè)來說并無益處。如果來自于非使用者，那等于擴(kuò)大了整個行業(yè)的市場容量，對壯大本行業(yè)就會有積極的效果。比如美國西南航空公司宣稱，它吸引來坐飛機(jī)的人都是原本準(zhǔn)備自駕車或者坐大巴的乘客，如果此言不虛，那么它并沒有威害其他航空公司的利益，甚至還為航空業(yè)做大規(guī)模貢獻(xiàn)了力量。

　　其次，增加產(chǎn)量可以帶來顯著的成本節(jié)約。

　　無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，很多行業(yè)都存在著規(guī)模效應(yīng)，也就是說隨著銷量增長，單件成本快速下降。因為售價減去單件成本等于單件利潤，這樣一來，售價和單件成本都在下降，商品的單件利潤就不會顯著減少，甚至還有可能上升。對企業(yè)而言，這種情況下可以考慮適當(dāng)降價。

　　最后，你們企業(yè)是否具有優(yōu)于同行的成本控制能力。

　　有些企業(yè)利用自身某一方面的核心優(yōu)勢，擁有了顯著超越同行競爭者的低成本優(yōu)勢。這樣它可以利用低價清洗市場，將弱小的競爭對手淘汰出局，進(jìn)而提升自己的市場份額和盈利能力。格蘭仕利用自己大規(guī)模、低成本的制造能力，沃爾瑪利用自己強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和卓越的供應(yīng)鏈運營水平，獲得了發(fā)動價格戰(zhàn)的堅實信心和底氣，在保持自身持續(xù)盈利的價格水平下，逼迫競爭對手虧損，直至無奈退出市場。

　　四、價格戰(zhàn)的替代戰(zhàn)略---差異化的精準(zhǔn)定位

　　美國定位專家艾爾•里斯認(rèn)為：迄今為止，世界上還沒有一個國家因出售廉價商品而致富的案例，相反凡是國際知名的商品都是貴而又貴的。比如瑞士的手表、德國的轎車、法國的洋酒、意大利的時裝等等，無一例外是價格昂貴的代表。價格戰(zhàn)追求“數(shù)量”而忽視“質(zhì)量”，是溫飽經(jīng)濟(jì)之前的產(chǎn)物，隨著民眾生活水平不斷提高，每個人的消費量是有限度的，因此將來的生活改善主要表現(xiàn)在“品質(zhì)”上而非表現(xiàn)在“數(shù)量”上。中國要想在未來國際競爭中搶占有利位置，必須轉(zhuǎn)變增長方式，追求優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，拋棄利用低價搶市場的做法，才可能走出一片廣闊天地。這就要求企業(yè)拋棄模仿和跟風(fēng)行為，改弦更張，走上經(jīng)營創(chuàng)新與品牌運營之路。

　　定位的實質(zhì)就是給顧客一個購買的理由，即為什么買你的商品而不買別人的。差異化戰(zhàn)略是一種最有效的選擇，你可以與眾不同，努力聚焦把一件事做到極致，憑借他人所沒有的特色來贏得客戶。首先看產(chǎn)品方面能不能實現(xiàn)差異化，比如在原料、設(shè)計和制造工藝?yán)锇l(fā)掘賣點，也可以嘗試在銷售渠道、功能開發(fā)和服務(wù)方面尋找差異點。如果不行，就只有形象的差異化了，形象差異化主要靠傳播來實現(xiàn)（詳見拙文：7大差異化策略，讓你的產(chǎn)品與眾不同）。如果所有這些手段都不行，要打動顧客購買，就只有降價一條路了。由此可見，降價是一種迫不得已的無奈選擇，如果其他的路可以走得通，最好不要選擇這條路。

　　對于各位中國的企業(yè)家來說，應(yīng)該怎樣面對慘烈的價格戰(zhàn)呢？不選擇魚死網(wǎng)破就得束手就擒嗎？筆者認(rèn)為沒有那么悲觀，其實還是有不錯的路徑可以選擇的。企業(yè)家首先不要怨天尤人，諸如競爭對手破壞規(guī)則、市場環(huán)境險惡、政府機(jī)構(gòu)不作為等，因為一味抱怨不會解決問題。你能夠控制的只有自己的企業(yè)，很難去影響其他企業(yè)的決策，明白了這一點，就會將精力集中到正確的決策上來。其次就是要有定力，不要驚慌失措，在價格戰(zhàn)初期銷售下降是不可避免的，應(yīng)該認(rèn)識到在多元化的市場之中并不是所有顧客都去追求最低價。只要找準(zhǔn)定位、保持品質(zhì)，你只需要靜靜地等待，不久就會有顧客認(rèn)識到你的品牌價值，在不理智的競爭對手紛紛倒閉之后，你的機(jī)會就會顯現(xiàn)，這也是本田在越南市場的制勝法寶。