時(shí)下，很多農(nóng)資業(yè)內(nèi)人士都“談竄貨色變”。的確，“竄貨”就好比是企業(yè)健康發(fā)展的腫瘤，必須盡早“切除”，否則會(huì)破壞企業(yè)辛苦建立起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)，破壞生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系，擾亂穩(wěn)定的價(jià)格體系，其危害性無(wú)窮。本文以E公司為案例來(lái)談?wù)?strong>農(nóng)藥企業(yè)如何根治“竄貨”的問(wèn)題，希望給業(yè)內(nèi)帶來(lái)啟示。

　　附：E公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型現(xiàn)代化農(nóng)藥科技企業(yè)，E品牌也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”問(wèn)題亟需被治理。

　　竄貨現(xiàn)象及危害性

　　E公司在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式下，規(guī)定由片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從E農(nóng)藥廠訂貨，然后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商，接著再由二級(jí)經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，這種營(yíng)銷渠道模式屬于三級(jí)渠道模式。

　　這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級(jí)經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過(guò)大，這不僅會(huì)造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會(huì)引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時(shí)回籠資金而將超過(guò)安全庫(kù)存的農(nóng)藥產(chǎn)品低于市場(chǎng)指定價(jià)格，進(jìn)行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。

　　E公司對(duì)于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來(lái)解決，即對(duì)于竄貨問(wèn)題沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時(shí)間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對(duì)E公司服務(wù)的滿意度，久而久之會(huì)導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解?？上攵?ldquo;竄貨”對(duì)于生產(chǎn)商、渠道中間商帶來(lái)的后果是多么地可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起E公司關(guān)注的，主要包括以下幾方面的危害：

　　1)損害E公司與渠道中間商之間友好合作關(guān)系

　　渠道中間商之所以積極地經(jīng)營(yíng)E品牌的農(nóng)藥，是由于該公司的產(chǎn)品是大品牌，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。而對(duì)于某些投機(jī)的渠道中間商來(lái)說(shuō)，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議，而跨區(qū)域低價(jià)購(gòu)買或銷售E公司產(chǎn)品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經(jīng)銷商的利益，而且也破壞了該公司已經(jīng)建立起來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格體系。因此這類渠道竄貨事件，往往會(huì)引起大部分渠道中間商對(duì)于E公司沒(méi)有維護(hù)好市場(chǎng)的不滿，更嚴(yán)重是造成渠道中間商對(duì)其經(jīng)營(yíng)農(nóng)藥品牌失去信心。最終損害E公司與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系。

　　2)損害E品牌在消費(fèi)者心目中的形象

　　對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們一直保持著“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)觀，E品牌農(nóng)藥在市場(chǎng)上的價(jià)格都是比較高，而如果在一些“灰色市場(chǎng)”上購(gòu)買到的比正常市場(chǎng)上更低價(jià)格的E品牌產(chǎn)品，他們會(huì)認(rèn)為之前在市場(chǎng)上購(gòu)買價(jià)位過(guò)高的同等系列的農(nóng)藥，感覺(jué)自己被E公司或渠道中間商欺騙了，導(dǎo)致最后造成消費(fèi)者對(duì)于其品牌印象大打折扣。

　　3)擾亂了E公司已經(jīng)建立起來(lái)的渠道市場(chǎng)

　　“渠道為王”，意思是說(shuō)如果生產(chǎn)商建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。而如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么渠道中間商之間將會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的沖突，導(dǎo)致破壞了原有健康的渠道關(guān)系。最后E公司苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的營(yíng)銷渠道這一條“千里之堤”，將潰于“竄貨”這一“蟻穴”之中。

　　4)打亂了產(chǎn)品價(jià)格體系，削弱了品牌競(jìng)爭(zhēng)力

　　渠道竄貨一般都是渠道中間商低價(jià)買進(jìn)，在低價(jià)轉(zhuǎn)售，所以竄貨事件會(huì)對(duì)原本穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系造成致命的破壞。另外，渠道竄貨事件的不僅會(huì)影響到E公司在消費(fèi)者心目中偉岸的形象，也會(huì)影響到公司與其渠道中間商之間的團(tuán)結(jié)關(guān)系。這樣便會(huì)大大減弱E品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，最后的收益者便是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　總之，渠道發(fā)生竄貨對(duì)于E公司來(lái)說(shuō)是百害而無(wú)利，所以該公司必須對(duì)渠道竄貨問(wèn)題引起重視，尋找出治理渠道竄貨的方案。而對(duì)于如何制定出有效的治理渠道竄貨的方面，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對(duì)這些背后的原因都研究清楚了，才能對(duì)“癥下藥”根治竄貨問(wèn)題。

　　竄貨原因

　　1)營(yíng)銷渠道布局與渠道竄貨

　　E公司經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的店面過(guò)于密集，而且在一個(gè)銷售片區(qū)中經(jīng)銷商的數(shù)量過(guò)多。由于E公司對(duì)于暢銷產(chǎn)品采用起訂量不同、訂貨的價(jià)格也不同訂貨策略，起訂量越高訂貨價(jià)格越便宜，對(duì)于經(jīng)銷商分部過(guò)于密集的地區(qū)往往會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此一些經(jīng)銷商為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，他們往往會(huì)冒著與E公司簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風(fēng)險(xiǎn)，從其他訂貨量大的經(jīng)銷商那里跨區(qū)采購(gòu)價(jià)格更低的產(chǎn)品，鑒于渠道布點(diǎn)過(guò)于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產(chǎn)生了渠道竄貨事件，所以E公司渠道布局不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

　　2)產(chǎn)品規(guī)劃與渠道竄貨

　　E公司在產(chǎn)品銷售方面對(duì)于總經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經(jīng)銷商銷售農(nóng)藥的種類有20種，而二級(jí)經(jīng)銷商只有10種，而且二級(jí)經(jīng)銷商銷售E品牌的高檔產(chǎn)品只有1種，在零售價(jià)格上也有很大落差，即從側(cè)面反映出一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于銷售E農(nóng)藥產(chǎn)品的利潤(rùn)會(huì)遠(yuǎn)高于二級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)。在這種情況下，一級(jí)經(jīng)銷商為了自己利益，他們不會(huì)把自身專賣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)批給同一區(qū)域的二級(jí)經(jīng)銷商，所以二級(jí)經(jīng)銷商往往為了獲取更多的利潤(rùn)會(huì)跨區(qū)域去向別的總經(jīng)銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

　　3)銷售團(tuán)隊(duì)管理與渠道竄貨

　　E公司對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)在處理渠道竄貨的問(wèn)題上沒(méi)有嚴(yán)格要求，也沒(méi)有制定激勵(lì)銷售員處理竄貨相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，所以其銷售員對(duì)于處理渠道竄貨積極性不高，E公司的銷售員處理竄貨問(wèn)題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績(jī)壓力下，會(huì)鼓勵(lì)其負(fù)責(zé)的有實(shí)力的總經(jīng)銷商多從E農(nóng)藥廠進(jìn)貨，然后銷售員再將超過(guò)此總經(jīng)銷商安全庫(kù)存的貨物以同等出廠價(jià)轉(zhuǎn)批給另一區(qū)域財(cái)力較差的總經(jīng)銷商或二級(jí)經(jīng)銷商。總之，E公司對(duì)于管理銷售團(tuán)隊(duì)處理竄貨問(wèn)題有待于馬上治理。

　　根治竄貨問(wèn)題的策略

　　1)優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局

　　如上文我們了解到，E公司目前的渠道布點(diǎn)過(guò)于密集，即在一個(gè)片區(qū)中合作的渠道商過(guò)多。因此，E公司應(yīng)該對(duì)渠道布局進(jìn)行優(yōu)化，如下圖所示。

　　通過(guò)這個(gè)流程圖我們可以看到，E公司可以針對(duì)每一個(gè)片區(qū)的渠道商數(shù)量進(jìn)行重新盤點(diǎn)，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?，在這個(gè)流程中最重要的是對(duì)于渠道商的重新評(píng)估和渠道商等級(jí)評(píng)定。對(duì)于農(nóng)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系，充足的訂貨資金，年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，所以筆者建議對(duì)于E公司的渠道商的評(píng)定可以從以上幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，這樣做會(huì)確保最大的準(zhǔn)確性。而對(duì)于從新評(píng)估后的經(jīng)銷商應(yīng)該給予評(píng)定級(jí)別，在本文筆者采用A到D類分等級(jí)，即A類是指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，C類指合格經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商，對(duì)于要放棄的經(jīng)銷商，E公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠(yuǎn)。

　　2)增加二級(jí)經(jīng)銷商指定銷售的產(chǎn)品品項(xiàng)

　　二級(jí)經(jīng)銷商也是提高E公司銷售的重要合作伙伴，不應(yīng)該只考慮總經(jīng)銷商的利益。E公司應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項(xiàng)，尤其在高檔產(chǎn)品上的品項(xiàng)增加。二級(jí)經(jīng)銷商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”，所以E公司必須處理好對(duì)于總經(jīng)銷商與二級(jí)經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問(wèn)題。

　　3)引入目標(biāo)管理法考核銷售團(tuán)隊(duì)

　　E公司必須改變以往對(duì)于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)自己的銷售團(tuán)隊(duì)處理渠道竄貨中的事件。E公司可以把每個(gè)片區(qū)每個(gè)月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來(lái)，然后再經(jīng)過(guò)合理的測(cè)算得出平均每個(gè)月渠道竄貨次數(shù)，隨后可以根據(jù)這些平均每月竄貨的次數(shù)設(shè)定一個(gè)短期治理目標(biāo)計(jì)劃，如第一個(gè)月在此平均竄貨次數(shù)的基礎(chǔ)上降低幾個(gè)百分點(diǎn)，第二個(gè)月在第一個(gè)月基礎(chǔ)上再降低竄貨次數(shù)幾個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)控制目標(biāo)制定好后下達(dá)給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理在將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行，形成領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同努力為通一個(gè)目標(biāo)而奮斗。

　　4)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)

　　銷售是盤活資金的動(dòng)力，而產(chǎn)品銷售必須靠銷售團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，所以一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的能力好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。E公司和各級(jí)經(jīng)銷商必須重視對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。銷售員的銷售技能提高了，便能提高銷售額，而銷售額提高了，就意味著給經(jīng)銷商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，因此E公司經(jīng)銷商就不會(huì)為了冒風(fēng)險(xiǎn)竄貨。此外，由于培訓(xùn)后經(jīng)銷商的銷售額提高，也可以使得經(jīng)銷商很有可能完成E公司制定的年訂貨量，從而就順利拿到年終返利，進(jìn)一步降低了經(jīng)銷商冒險(xiǎn)竄貨的行為。

　　5)制定轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

　　E公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)于非此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里購(gòu)買產(chǎn)品，如果此經(jīng)銷商能主動(dòng)將這個(gè)客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商那里購(gòu)買產(chǎn)品，那么E公司應(yīng)該給予主動(dòng)轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信評(píng)分，誠(chéng)信分可以換取E公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系，以及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經(jīng)銷商竄貨行為發(fā)生。

　　6)組建“防竄貨聯(lián)合體”

　　“防竄貨聯(lián)合體”是指由E公司的銷售團(tuán)隊(duì)和其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中挑選出適合的人組成一個(gè)專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實(shí)際情況，E公司可以按省來(lái)劃分，每個(gè)省可以組建一個(gè)治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，E公司和經(jīng)銷商應(yīng)該商討給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如，可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于E公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎(jiǎng)，而對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的，公司可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外，E公司應(yīng)該要求每個(gè)經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實(shí)施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎(jiǎng)勵(lì)予處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實(shí)施考核，這些考核必須由E公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進(jìn)行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。

　　7)建立信任機(jī)制

　　信任是維持長(zhǎng)期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任關(guān)系是十分重要。在實(shí)踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和生產(chǎn)商應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì)，如，渠道商茶話會(huì)、渠道商銷售技能及新品培訓(xùn)會(huì)、參觀生產(chǎn)商總部等，讓生產(chǎn)商和渠道商們之間加強(qiáng)交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。

　　8)建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機(jī)制

　　目前對(duì)于銷售員來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業(yè)績(jī)的一部分，因此在業(yè)績(jī)的壓力下及競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷商這件事情上，多數(shù)都沒(méi)有按照E公司既定的選擇經(jīng)銷商條件進(jìn)行考核。有些銷售員為了個(gè)人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙E公司，比如隱瞞經(jīng)銷商的信譽(yù)問(wèn)題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實(shí)力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道管理能力等，所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司的渠道中間商隊(duì)伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問(wèn)題產(chǎn)生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問(wèn)題。這種情況不僅發(fā)生在E公司，在農(nóng)藥行業(yè)中普遍存在這種現(xiàn)象，因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)于新合作經(jīng)銷商選擇的考核機(jī)制建立，并加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。

　　9)應(yīng)用高科技技術(shù)建立防竄貨系統(tǒng)

　　隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步，目前的科學(xué)技術(shù)對(duì)于渠道竄貨問(wèn)題已經(jīng)起到了很大作用。E公司應(yīng)該建立起防竄貨系統(tǒng)，即在生產(chǎn)過(guò)程中在產(chǎn)品外包裝貼上RFID電子標(biāo)簽(RFID不同于普通的條形碼，其更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn))，并將產(chǎn)品信息儲(chǔ)存在電腦上。等這些產(chǎn)品變成成品出貨給經(jīng)銷商時(shí)候，將已經(jīng)分好帶有RFID電子標(biāo)簽的產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，如果某一地區(qū)經(jīng)銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產(chǎn)品并非來(lái)自己于他自己銷售出去的產(chǎn)品，那么這家經(jīng)銷商就可以通過(guò)獲取此產(chǎn)品包裝上的電子標(biāo)簽，然后順利在電腦上查詢到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個(gè)經(jīng)銷商銷售和規(guī)格等信息。

　　通過(guò)建立防竄貨系統(tǒng)，E公司也可以有效地查詢到這些貨物是由哪個(gè)經(jīng)銷商違規(guī)銷售，以便于公司與被竄貨經(jīng)銷商與竄貨代理之間的溝通，共同維護(hù)健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商如果竄貨，那么他們將會(huì)很快被查出，最后受到生產(chǎn)商的處罰。

　　總之，農(nóng)藥企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該建立起溝通機(jī)制、信任機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，形成相互制約、相互聯(lián)系、相互信任的關(guān)系，從而能夠有效地根治渠道竄貨問(wèn)題，建立起一個(gè)健康順暢的營(yíng)銷渠道，讓企業(yè)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

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