最近幾年，隨著國內(nèi)農(nóng)藥市場的競爭日趨激烈，很多農(nóng)藥企業(yè)面臨著市場競爭力下降、市場份額下滑等問題，農(nóng)藥營銷活動也未能給企業(yè)帶來預期的收益，A公司也不例外。A公司是一家典型的中國農(nóng)藥企業(yè)，目前擁有2個農(nóng)藥原藥生產(chǎn)基地和1個農(nóng)藥制劑加工廠。

　　老客戶不斷流失、營銷活動陷入困境，這是目前擺在A公司管理層面前的一道難以逾越的坎。如何規(guī)避營銷行為的短期性，對自身營銷資源進行有效地分析、整合，走出農(nóng)藥營銷的困境，最大程度地提升產(chǎn)品的市場占有率?這是A公司以及很多農(nóng)藥企業(yè)的強烈愿望，相信通過本文分析，大家會找到答案、獲得啟示的。

　　A公司農(nóng)藥營銷面臨的困境

　　新產(chǎn)品的拓展速度緩慢

　　A公司自2004年開始涉足農(nóng)藥制劑業(yè)務，當時主要的產(chǎn)品是草甘膦制劑;2010年，該公司推出百草枯品牌，并迅速獲得市場的認可;2016年，A公司開始涉足水稻田和玉米田除草劑，并逐步將新產(chǎn)品的開發(fā)推廣思路擴展到了殺菌劑業(yè)務。從A公司的產(chǎn)品拓展歷程來看，自2004年開始銷售以來，品種比較單一化，盡管在2010年推出了公司的另一重要系列產(chǎn)品——百草枯系列，但在之后的6年時間里A公司的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品較少，技術(shù)更新速度較慢，新產(chǎn)品的推陳出新基本處于停滯狀態(tài)。雖然在2016年A公司開始嘗試推出一些選擇性除草劑和殺菌劑，但市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品的銷售狀況不佳，導致公司的新產(chǎn)品拓展速度緩慢，可以說市場營銷困難重重。

　　客戶滿意度不高導致客戶流失

　　從近10年的銷售狀況看，A公司的產(chǎn)品銷售基本上就是一年好、一年壞，銷售沒有呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。A公司管理層為此進行過企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場的營銷策略在短時間內(nèi)并沒有存在問題，但是客服部門和銷售部門經(jīng)常會接到投訴電話，投訴公司沒有按時發(fā)貨、配貨不積極、供貨信用額度太低，導致A公司產(chǎn)品出現(xiàn)銷售不暢通的情況。

　　究其原因可以發(fā)現(xiàn)，A公司農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售基本上都是要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，針對客戶的賒欠和信用額度下放權(quán)限太小，以至于一些銷路較好的經(jīng)銷商等客戶流失;另外，后勤、物流等服務水平不高，經(jīng)常導致在行業(yè)旺季的時候供貨不及時、出現(xiàn)缺貨、物流發(fā)貨不到位等情況，也導致一些客戶流失;再有，就是A公司沒有建立與客戶的關(guān)系管理，絕大多數(shù)農(nóng)民使用農(nóng)藥產(chǎn)品之后的效果和反饋想法對于企業(yè)來說是極其重要的產(chǎn)品創(chuàng)新思路來源，但A公司沒有建立起與使用者和經(jīng)銷商的客戶反饋渠道，對產(chǎn)品提供的針對性服務能力不強，導致一些農(nóng)民使用者反饋的問題沒有及時解決，最后不僅失去了農(nóng)民客戶，而且導致一些銷售商不太愿意代理A公司的產(chǎn)品，這樣一來，產(chǎn)品的品牌形象也沒有很好地樹立和維護，這也是導致客戶流失、銷售額下降的原因之一。

　　促銷手段單一

　　在實際的產(chǎn)品銷售中，A公司的產(chǎn)品銷售渠道是工廠→批發(fā)商(地區(qū)級或縣級)→零售商→最終用戶，由于產(chǎn)品創(chuàng)新少，所以現(xiàn)銷的產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，大多數(shù)按底價銷售，不同銷量的客戶價格也是一樣的，這就導致一些大客戶時有抱怨。其實做促銷，應針對大客戶購買給予不同力度的折扣，這樣才能維護大客戶的關(guān)系和忠誠度。

　　A公司對產(chǎn)品的促銷方式并沒有與大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)區(qū)別開來，沒有給消費者差異化的實惠，因此促銷手段的單一化帶來促銷效果的不理想。在以后的產(chǎn)品營銷過程中，A公司應該突出一些新的促銷手段，比如針對農(nóng)忙時用藥高峰的時候，可以推出新品體驗活動、贈送農(nóng)藥附加品活動、限時特價活動，以吸引眼球，給農(nóng)民朋友帶來新鮮感。

　　陷入低價銷售的被動局面

　　A公司的兩大主打產(chǎn)品草甘膦和百草枯，這兩種產(chǎn)品在市場價格方面沒有優(yōu)勢，其他公司擁有同樣的原藥和價格，因此，A公司的產(chǎn)品成本上沒有占得優(yōu)勢。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，面對其他品牌的競爭壓力，A公司因為提供不了差異化的產(chǎn)品，不得打出“低價”牌來應對其他競爭對手。這樣一來，A公司的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品一樣，只不過換了不同的標簽，功能沒有區(qū)別，價格也差不多，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、品牌的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)，不得不陷入低價競爭的被動局面。

　　走出困境的具體策略

　　如何才能走出低價競爭的泥潭，擺脫營銷困境呢?A公司只有將現(xiàn)有的營銷策略進行優(yōu)化，重點圍繞技術(shù)、客戶、促銷等方面進行開展。

　　加強技術(shù)研發(fā)，提供“差異化”產(chǎn)品

　　近年來，以先正達、拜耳、巴斯夫等國際農(nóng)化巨頭為代表的國際農(nóng)藥企業(yè)逐步加快進入中國農(nóng)藥市場的步伐。這些國際農(nóng)化企業(yè)研發(fā)能力突出，產(chǎn)品線的特點也很鮮明，尤其是一些專利產(chǎn)品的優(yōu)勢很明顯，在市場上的影響力很大。比如巴斯夫的一些殺菌劑產(chǎn)品，很多蔬菜區(qū)、葡萄區(qū)和香蕉區(qū)的農(nóng)戶，都是點名購買。

　　因此，農(nóng)藥企業(yè)若能在結(jié)合自身條件的情況下，有資金投入在新的化合物的開發(fā)上面，固然是好的;但若沒有很多的資金投入，把有限的資金投入到新的劑型或混配劑的開發(fā)上面，也不失為當下較為穩(wěn)妥的選擇策略之一。

　　對于A公司而言，本身在原藥合成、工藝開發(fā)和化學分析方面擁有很強的實力，只是在劑型開發(fā)、農(nóng)藥混配劑開發(fā)和產(chǎn)品應用推廣方面的能力有待提高。因此，A公司在加強技術(shù)研發(fā)和提供“差異化”產(chǎn)品上面，需著眼于以下幾點：

　　1) 運用自身的原藥合成優(yōu)勢，加大對專利即將到期的產(chǎn)品的開發(fā)

　　通過對國外市場的研究調(diào)查，篩選出一批專利即將到期的產(chǎn)品，結(jié)合企業(yè)自身的能力和國內(nèi)市場的特點，最終確定企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的方向。在原藥合成和工藝開發(fā)的同時，同步進行制劑開發(fā)和準備產(chǎn)品登記。爭取能在產(chǎn)品專利到期時，就可以著手產(chǎn)品上市。

　　2) 加強與“外力”的合作

　　單靠企業(yè)自身的力量還遠遠不夠，若要真正做大做強，還需要加強與“外力”的合作，這些“外力”可以是科研院所，也可以是同行的企業(yè)等，甚至是政府機構(gòu)。搭建產(chǎn)學研的平臺，加強與科研院所的合作，尤其是與高校的合作，利用各自的一些優(yōu)勢資源，可聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。這樣，產(chǎn)品開發(fā)的目的性就很強，又是企業(yè)定制的研發(fā)項目，未來產(chǎn)業(yè)化的可能性是很強的。與同行企業(yè)的合作方面，主要著眼于能不能聯(lián)合登記新產(chǎn)品，這樣可以分攤登記費用。政府方面是鼓勵創(chuàng)新的，每年有很多的項目資金可供企業(yè)申請，若能申請到資金，對于企業(yè)來講也是很好的事情。

　　3) 加強制劑研發(fā)和產(chǎn)品推廣能力

　　新的化合物的開發(fā)是耗費耗力的，有時候還需要有點運氣。不是錢投進去了，就一定能開發(fā)出產(chǎn)品來的。但在新劑型的開發(fā)上面，這方面的風險要相對小一些。由于在新劑型的開發(fā)方面，是A公司的弱項。因此，首先要加強這方面人才的引進和培養(yǎng);其次，建立市場部門和技術(shù)部門的聯(lián)動機制，對于市場上的行業(yè)動態(tài)，市場部門要及時反饋到技術(shù)部門。最后，也可以考慮直接購買相關(guān)的技術(shù)。對于制劑項目的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，一般都不會很高。

　　制劑開發(fā)出來了，如果直接讓銷售部門去銷售，可能結(jié)果不會很好。之前A公司在新產(chǎn)品方面的銷售業(yè)績就足以證明這種思路的缺陷性。那就需要有這樣一個部門來做制劑的應用開發(fā)工作，這相當于是對制劑的第二次開發(fā)，也是對產(chǎn)品上市前的一次預熱。針對出現(xiàn)的問題，逐項解決，可極大地提高產(chǎn)品上市的成功概率。

　　此外，“差異化”產(chǎn)品還可以體現(xiàn)在：提供適合當?shù)剞r(nóng)戶的適用包裝規(guī)格;提供有別于同行企業(yè)的售后服務水平，比如，發(fā)給經(jīng)銷商的產(chǎn)品可以直接送貨上門等。

　　總之，A公司在加強對農(nóng)藥新化合物的研發(fā)力度的同時，也要兼顧制劑開發(fā)的力度，同時努力改善客戶的使用體驗，逐步形成A公司自有的競爭優(yōu)勢。

　　注重客戶管理，提升他們的滿意度

　　上文提到A公司存在客戶流失的現(xiàn)象，原因在于客戶的滿意度不高，主要體現(xiàn)在：A公司針對客戶的賒欠和信用額度下放權(quán)限太小，供貨不及時、出現(xiàn)缺貨、物流發(fā)貨不到位等情況，沒有建立與客戶的關(guān)系管理，得不到農(nóng)民使用產(chǎn)品之后的效果反饋等原因。針對這些問題，A公司應該注重客戶關(guān)系的維護，努力提升他們的滿意度。

　　1) 建立和維護客戶關(guān)系，加強客戶溝通

　　A公司首先應從客戶出發(fā)，調(diào)查并盡力滿足其需求，以客戶滿意為首要目標;其次，企業(yè)要考慮顧客的購買成本和購買過程的便利性;最后，企業(yè)還要與顧客進行有效的溝通。

　　以客戶為中心。在實際的農(nóng)藥銷售中，A公司應該根據(jù)經(jīng)銷商和農(nóng)民實際的銷售經(jīng)歷中分析客戶的需要和欲望，并研究他們的購買習慣，以便更好地組織生產(chǎn)、銷售和服務，從而獲取更高的顧客滿意。特別要解決針對營銷商的產(chǎn)品配送不到位的問題。

　　降低成本。目前A公司陷入價格戰(zhàn)，解決的方法除了推出新產(chǎn)品外，還可以通過內(nèi)部的“節(jié)流”來降低產(chǎn)品的成本。故而，A公司應該根據(jù)實際情況合理調(diào)低產(chǎn)品售價，從而節(jié)約消費者的購買費用，降低客戶的時間成本，提供便捷的渠道和服務供顧客了解和選購A公司的產(chǎn)品，減少顧客的精力和體力消耗。

　　提高便利性。A公司在開展營銷活動的過程中，應該盡量給顧客提供最大的消費便利性。比如公司應該給予縣級或地區(qū)經(jīng)銷商賒欠和信用額度適度的放寬，在不影響公司現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的情況下給予客戶便利性，這樣也等于給予最終消費者購買的方便性。

　　注重與客戶的溝通。A公司在進行營銷活動的過程中，應該從長遠出發(fā)，加強溝通，摸清客戶的消費態(tài)度和偏好，降低老客戶的交易成本，降低吸引新客戶的成本，以溝通為基礎開展持續(xù)的營銷活動。

　　2) 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷

　　農(nóng)藥企業(yè)應搜集和積累消費者的大量數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的深度挖掘來獲取營銷信息，并利用這些信息對產(chǎn)品進行精準的定位，以便更有針對性地制作營銷信息。A公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面銷售人員掌握大量一手客戶信息，但是在日常的營銷活動中匯總整理客戶信息不及時，這樣一來A公司不能動態(tài)了解客戶信息的變化，無法對客戶進行分級管理。因此，A公司必須重視客戶信息管理系統(tǒng)的建設和信息錄入工作，利用這一系統(tǒng)來搜集企業(yè)銷售活動、售后反饋和客戶匯總分類等方面的信息，從而根據(jù)客戶的需求和消費習慣進行生產(chǎn)計劃。

　　開展多樣化營銷，盡量防止促銷的單一化

　　1) 開啟網(wǎng)絡營銷

　　目前，利用互聯(lián)網(wǎng)來展開營銷已成為越來越多企業(yè)的選擇。當下，A公司應該重點從大客戶和分銷商方面考慮網(wǎng)絡營銷，將網(wǎng)絡營銷作為線下營銷的補充，擴大企業(yè)業(yè)務的覆蓋范圍，積極通過互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡調(diào)研，以獲得盡可能全面的客戶需求信息從而調(diào)整生產(chǎn)計劃。

　　2) 實施綠色營銷

　　農(nóng)藥企業(yè)要有環(huán)保理念，時刻提醒自己注重環(huán)境保護，減少農(nóng)藥殘留，實施綠色營銷， (下轉(zhuǎn)第73頁)上接第43頁)并在生產(chǎn)過程中，采用易回收、無污染的材料，盡可能地減少能源的消耗和污染的產(chǎn)生。

　　A公司應該采用ISO 14000環(huán)保標志，從企業(yè)文化、營銷理念、管理模式上塑造企業(yè)的綠色形象，將綠色產(chǎn)品送到消費者手中，從而增強企業(yè)的社會責任和環(huán)保意識，為公司的長遠發(fā)展開辟新的途徑。

　　3) 形成整合營銷

　　A公司應該給企業(yè)員工灌輸這樣的理念，市場營銷不止是營銷部門的事，其他部門也必須與之協(xié)調(diào)、配合，共同創(chuàng)造顧客價值并實現(xiàn)營銷目標。A公司應該利用企業(yè)文化、企業(yè)制度、培訓等多種形式，將企業(yè)的各種資源進行統(tǒng)一配置、將各個部門進行統(tǒng)一調(diào)度，為建立、維護、加強客戶關(guān)系而將各種營銷手段進行整合，以產(chǎn)生協(xié)同效應。

　　承擔社會責任，做好售后服務

　　在農(nóng)藥行業(yè)迅速發(fā)展的同時，出現(xiàn)了一些不法企業(yè)僅僅為了一己私利，在農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量上做手腳，給農(nóng)民心中留下了猜疑和畏懼。A公司要想長足發(fā)展，應主動承擔社會責任，增強責任感。

　　1) 農(nóng)藥企業(yè)應做到自覺守法，為農(nóng)民負責，為自己負責。A公司要定期檢測每個批次的農(nóng)藥產(chǎn)品，認真做好記錄，并保存完整，在源頭上加強管理，提高農(nóng)藥產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，要規(guī)范產(chǎn)品標簽，標簽要標明產(chǎn)品的性能、用量、使用方法、中毒急救方法等等，讓購買者都有個很好的了解。

　　2) A公司應多生產(chǎn)高科技、高質(zhì)量的產(chǎn)品。隨著綠色、環(huán)保、低毒農(nóng)藥的發(fā)展，要加大研發(fā)力度，生產(chǎn)新型的農(nóng)藥產(chǎn)品，著力發(fā)展并推廣生物農(nóng)藥。隨著研發(fā)力度加大，就要有明顯的質(zhì)量提高，最大程度提高農(nóng)民用藥率，讓農(nóng)藥污染減少，助推農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。

　　3) A公司還應提供好的售后服務。在農(nóng)民購買農(nóng)藥時，對購買者講清楚農(nóng)藥的使用方法、注意事項、保存方法，幫助購買者選擇適合的農(nóng)藥產(chǎn)品，說明正確的用藥量與用藥方式，在合適的天氣噴打農(nóng)藥;幫助購買者充分認識高毒、高殘留農(nóng)藥危害。還要做好售后的跟蹤調(diào)查，掌握農(nóng)藥殘留狀況，農(nóng)民使用后農(nóng)作物的病蟲害防治狀況，并給有關(guān)部門提供有效數(shù)據(jù)。

　　總之，隨著市場風云的不斷變化，廣大農(nóng)藥企業(yè)必須及時對自身的營銷策略做出調(diào)整，如果在意識上、行動上、效果上慢半拍，就一定會被時代所淘汰!未來已來，只有領跑者才能生存!

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