內(nèi)在價值型客戶（即：交易、產(chǎn)品價值型大客戶）：對這些客戶來說，價值就是產(chǎn)品本身。他們注重成本因素，并對產(chǎn)品有很深的了解。內(nèi)在價值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務視為可以被競爭產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費用價格能夠盡量合理，或在采購方面獲得便利。
特點：熟悉所購買的產(chǎn)品，不相信所謂銷售附加值，盼望減少銷售環(huán)節(jié)。
營銷策略：
1、提出交易數(shù)量高的商品；
2、提升行業(yè)的特色與行業(yè)壁壘；例如：某些配件一定是我獨家經(jīng)營的
3、降低銷售成本，降價；例如：客戶不在乎配件，只要求價格
4、改變銷售渠道與中介人的數(shù)量；
5、不做這個項目，保持公司的定位；
6、推薦新的產(chǎn)品；
外在價值型大客戶（亦：附加價值、顧問、咨詢型大客戶）：這些客戶不僅注重產(chǎn)品，還包含產(chǎn)品的增殖服務、產(chǎn)品的價值或解決方案等等式外部因素。對他們來說，價值不是產(chǎn)品本身所固有的，而是存在于如何使用產(chǎn)品上。他們對產(chǎn)品方案和應用感興趣，認為銷售隊伍能為他們創(chuàng)造出大量的新價值，而他們也會為建議和幫助額外付費。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解，并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作，并投入時間、精力和費用。
特點：愿意建立超出直接交易的關系，相信銷售人員能創(chuàng)造出真正的價值。
營銷策略：
1、利用項目團隊來發(fā)展作用；
2、越早越好（教育客戶）；
3、發(fā)展內(nèi)部的SPY（教練買家）；
4、發(fā)現(xiàn)能影響買家的人；
戰(zhàn)略價值型大客戶（亦：戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補、合作伙伴型大客戶）：這些客戶要求非同一般的價值創(chuàng)造。他們想要的遠遠超過了供應商的產(chǎn)品或建議，還想進一步利用供應商的核心競爭力。戰(zhàn)略價值型大客戶對其組織內(nèi)部進行深度變革保有準備，其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應商建立起密切的關系，并得到最佳利益。
特點：買賣雙方關系平等，共同創(chuàng)造價值。
營銷策略：
1、想方設法為他創(chuàng)造非一般的價值；
2、給他們提出超出他們計劃的建議和合作方案；
3、在不影響公司發(fā)展的情況下，提供他盡可以提供的資源；
4、平等相處，和氣生財；
對于戰(zhàn)略價值型客戶，必須要協(xié)同公司內(nèi)部的高層一起來協(xié)調(diào)，因為資源互換往往不是銷售顧問能夠決定的。在此需要特別注意的是雙方高層之間的互動以及資源的合理互補。
要點鞏固：
三大價值型客戶：
內(nèi)在價值型客戶
外在價值型大客戶
戰(zhàn)略價值型大客戶
案例：三種類型的大客戶
A林森位是很有進取心的運輸公司老板。客戶告訴他公司銷售部門，“不要派你的銷售人員到我這兒來，把你的報價送過來就行了。你的報價最好盡快送來，價格還要便宜。因為在我的門外有十幾個推銷員，如果他們的報價比你們快，價格比你們低，運輸損壞擔保更優(yōu)惠，運輸速度更快捷。我們之間的生意就要被他們搶走了。”
B韓淘是一個新成立的新型材料水泥公司銷售總監(jiān)。他講了一個完全不同的故事。“我們的水泥是最棒的，但是還有很客戶并不真正熟知我們的產(chǎn)品，所以我們的客戶需要很多幫助。我們辦公室的每個人都按自己的方式行事。我們沒有統(tǒng)一的程序，而且我們沒有公用的信息系統(tǒng)。如果我們的人準備和客戶每個辦公室合作，幫助他們采取一致的行動，保持聯(lián)絡，給我們的客戶一些優(yōu)化建議。那客戶會和我們簽下很多業(yè)務。”
C與上述兩規(guī)模相同，是一個工程機械單位，而他們的客戶正尋找一種不同的關系。“我們想要的，”客戶告訴他們銷售人員，“你知道我們不可能自己購買工程設備，因為這會大大增加我們的區(qū)域成本，所以我們希望進行戰(zhàn)略租賃。因為在你們這個地區(qū)我們會周期性的拓展業(yè)務。所以如果可能希望你們會將產(chǎn)品帶到我們的辦公室；你們會與我們一起研究如何為我們節(jié)省開支，并加快建設進程，幫助我們早日投產(chǎn)。我們希望你們報價迅速，及時配制，服務服務范圍廣，以便可以及時維修，當然這有些超出任何人的想像。不過你們做不到，你們的對手就會幫你們做到。我們需要你們的支持，而且我們對你們的營銷管理人員進入我們內(nèi)部規(guī)劃過程感興趣。”
好了，案例講完了。如果告訴你這三家公司的客戶其實是同一家公司，你會有什么感觸呢？中國石化燃料油品公司是這三家公司是最優(yōu)質(zhì)的大客戶。然而中石化面對每一個賣家想要得到的是完全不同的關系。所以站在這三家公司的角度上，傳統(tǒng)的以規(guī)模劃分的方法會將每一種客戶都視為重要客戶。根據(jù)其規(guī)模和業(yè)務量，他們會得到大致相同的銷售投入。而且重要客戶銷售團隊會用十分相似的方法將產(chǎn)品出售給他們。但是，由于客戶各方面的價值需要如此不同，很顯然，對重要客戶使用同一種標準的銷售方法是不正確的。
你是否已經(jīng)分清楚ABC客戶分別對哪三種大客戶類型了呢？
案例解析：
經(jīng)過思考我們很容易發(fā)現(xiàn)，A面對的是內(nèi)在價值型客戶，他們認為價值僅存在于產(chǎn)品本身，銷售隊伍不能增加任何價值。而B面對的客戶希望銷售隊伍能創(chuàng)造出真正的價值，而且他們的建議很受歡迎。這是典型的外在價值型客戶，他們是從產(chǎn)品的外部著眼，并為銷售人員增加的價值支付更高的價格。C的客戶尋找的是遠遠超出產(chǎn)品的東西，并且想得到戰(zhàn)略價值型的關系。在這種關系中，銷售人員和客戶的界線完全被重新定義，因此C客戶為戰(zhàn)略價值型大客戶。
內(nèi)在價值型大客戶的特征在于其標準項目非常清楚，很容易取代。此類客戶與產(chǎn)品供應商之間通常保持買賣對立的關系，希望能夠一次達成交易。他們不需要銷售人員的意見，認為其沒有多大價值。內(nèi)在價值型大客戶關心的是價格，獲取貨物的方便性以及交易反映速度的快慢。與內(nèi)在價值型大客戶做生意，成功的秘訣在于見到他們的決策者。
附加價值型大客戶的區(qū)分特點在于其希望得到量身制裁的服務和有區(qū)別的對待。他們與產(chǎn)品提供者之間的關系是以利益為基礎的客戶-顧問式的合作關系。他們的銷售特質(zhì)在于解決問題，問題的嚴重程度，解決的是否符合需要，價格和績效的比較是他們關心的焦點。與附加價值型大客戶做生意的關鍵在于發(fā)展客戶內(nèi)部SPY，找到影響力買家。
戰(zhàn)略伙伴型大客戶的特點是需要差異化的戰(zhàn)略互補。其與產(chǎn)品提供者之間保持著戰(zhàn)略伙伴的合作關系，而在時間特性上表現(xiàn)為資本深入、股份合作和利益共享。戰(zhàn)略伙伴型大客戶以團隊銷售為主，關注購買過程的戰(zhàn)略性。與他們做生意的成功秘訣在于高層之間的互訪。
營銷攻略：
從三種類型大客戶的特點出發(fā)，能較為快捷地區(qū)分大客戶類型，促成交易的成功。而成功區(qū)分客戶類型后，典型的銷售隊伍是如何處理不同客戶（如案例中提及的三種客戶）的價值需要的？
如果像大多數(shù)銷售職能部門一樣，銷售投入只根據(jù)客戶規(guī)模來分配，那會引起很多問題。專為大客戶提供服務的銷售團隊通常對那些內(nèi)在價值型客戶投入過多的資源。正如我們所見到的，許多客戶，不論規(guī)模是大是小，都不想也不愿為前來銷售的人投入過多的時間。
由于投入了不必要的銷售資源，價值被浪費或破壞掉了。對供應商來說，這是很不經(jīng)濟的。因為供應商投入了多于客戶所需的銷售力量，使價值被白白浪費。然而，雖然毛利下降，但由于投入的銷售力量較多，很少會造成業(yè)務的丟失。相反，銷售力量投入不足往往會失去業(yè)務。如圖1-2所示，在采購過程中，當客戶可能準備投入相當多的時間和資源時，如果某個供應商沒有提供同等水平的銷售投入，那他很容易受到競爭對手的攻擊。而那些與客戶的投入相當或超出了客戶投入的競爭對手可能會贏得業(yè)務。
專為小客戶服務的銷售隊伍也存在相似的價值錯位的情況。通常按規(guī)模劃分的模式斷定小客戶只需投入較少的銷售精力。然而，那些屬于外在價值型采購者的中、小型客戶經(jīng)常會在謹慎的采購過程中投資，并準備為銷售隊伍所給予的建議和幫助慷慨地付款。由于以規(guī)模劃分的銷售隊伍通常不是為中小型客戶設計的，因此不存在能使銷售人員進行資源投入的機制，而這種資源投入是他們發(fā)揮價值增值作用所必需的，從而失去了創(chuàng)造和獲得價值的機會。但是，如果面向小客戶的銷售隊伍對其外在價值型客戶的投資過少，那很可能會對那些花最小的精力去尋找最便宜的途徑獲得產(chǎn)品的內(nèi)在價值型客戶投資過多。
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