當(dāng)今，全球奢侈品決戰(zhàn)場(chǎng)在2015年的中國(guó)！“世界奢侈品協(xié)會(huì)”預(yù)測(cè)到2015年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)！中國(guó)富豪的“炫耀性消費(fèi)”引來(lái)了至今爭(zhēng)論不休的“中國(guó)人仇富心理”！盡管當(dāng)今，中國(guó)已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。目前包括高爾夫、珠寶、鐘表、豪宅、名車、旅游、服飾、美食、美酒、雪茄、藝術(shù)、飛機(jī)、游艇、會(huì)所、家居等行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29%。
雖有市場(chǎng)調(diào)查表明（2004），中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。著名職業(yè)化教母李繪芳老師老師認(rèn)為，追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求，象征性消費(fèi)正在成為一種新的潮流。象征性消費(fèi)有兩層含義：
其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國(guó)人獨(dú)特的文化與心理，使得國(guó)人所追求的象征性消費(fèi)更多地像炫耀性消費(fèi)。
什么是炫耀性消費(fèi)呢？早在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費(fèi)”這一概念。著名職業(yè)化教母李繪芳老師認(rèn)為認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因?yàn)樽饦s是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。
然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的有關(guān)研究，并引入心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)尤其是奢侈品消費(fèi)與營(yíng)銷的研究才有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?？梢哉f(shuō)，隨著社會(huì)越來(lái)越富裕，炫耀性商品越來(lái)越重要。國(guó)際營(yíng)銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的中國(guó)是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，加上中國(guó)人獨(dú)特的文化與消費(fèi)心理，炫耀性消費(fèi)已成為許多國(guó)人消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。
國(guó)外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對(duì)待營(yíng)銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過(guò)，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國(guó)際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營(yíng)銷手段并不神秘，奢侈品品牌營(yíng)銷無(wú)疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢？著名營(yíng)銷專家李繪芳老師總結(jié)了奢侈品營(yíng)銷的6點(diǎn)技巧——
1、重公關(guān)，樹口碑
奢侈品的營(yíng)銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成。譬如舉行上市酒會(huì)、客戶party，或者采取商務(wù)營(yíng)銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營(yíng)銷方式。
2、奢侈品的作秀營(yíng)銷
對(duì)奢侈品而言，作秀營(yíng)銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門。在消費(fèi)者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。在店內(nèi)試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購(gòu)買新款皮包時(shí)，消費(fèi)者早就了解了這個(gè)牌子，并對(duì)部分產(chǎn)品有了明確的想法。
今日的消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)著這些相關(guān)的娛樂(lè)資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國(guó)人談?wù)撎鞖庖粯?，最近到岸的名牌新品?duì)亞洲人而言，是一個(gè)正式的常規(guī)話題。準(zhǔn)備穿什么、準(zhǔn)備買什么，在亞洲的社交場(chǎng)合中，是能讓人聊得起來(lái)的有趣而常見的話題。
季復(fù)一季的時(shí)裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費(fèi)者，引導(dǎo)他們?nèi)ベ?gòu)買奢侈品，而時(shí)裝秀本身就極具娛樂(lè)性。人們熱愛(ài)好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對(duì)偶像的關(guān)注又將人們帶回了時(shí)尚話題。巴黎、米蘭舉辦的時(shí)裝秀就像另一個(gè)戲劇舞臺(tái)，幕后人員都是劇院表演的專家——主題、場(chǎng)所、音樂(lè)、燈光、布景、舞臺(tái)、造型——所有這一切組成了一場(chǎng)成功的時(shí)裝秀，震撼人們的視聽。時(shí)裝秀就是純粹的娛樂(lè)：大膽創(chuàng)新的服飾、充滿魅力的模特以及無(wú)數(shù)的豐胸美腿。雖然現(xiàn)場(chǎng)坐著的只是少數(shù)大客戶，但是通過(guò)各種渠道的媒體宣傳，秀場(chǎng)上的一切都被即時(shí)傳送到了世界各地。
時(shí)裝秀的照片刊登在各類時(shí)尚與生活類雜志上，比如國(guó)際大牌雜志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也會(huì)出現(xiàn)在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導(dǎo)購(gòu)。在中國(guó)大陸，過(guò)去5年里出現(xiàn)了兩百多本時(shí)尚與生活類雜志。我們知道，有些亞洲女性會(huì)從雜志上撕下照片，直接殺入店里按圖索驥。
有錢人和名人則以模仿更有錢和更有名的人的著裝為榮。比如，"黑珍珠"哈爾·貝瑞（HalleBerry）拿到奧斯卡最佳女主角獎(jiǎng)時(shí)穿的是艾里·薩博（ElieSaab）設(shè)計(jì)的禮服，上身為透明薄紗，以繁復(fù)的繡花遮蓋胸部關(guān)鍵部位，大膽而優(yōu)雅。隨后，香港名媛戴李桂蘭（OliviaDavies）也穿著這身禮服亮相，她被公認(rèn)為香港衣著品位最佳人士之一。
普通人和設(shè)計(jì)師之間有一種虛擬的關(guān)系，就如同粉絲與明星。一個(gè)日本女性口氣親昵地談?wù)摲b設(shè)計(jì)師馬克·雅各布時(shí)，會(huì)讓人真的認(rèn)為她和設(shè)計(jì)師很熟悉，而他的服飾設(shè)計(jì)幾乎都是為她定做的。那么，在這樣一個(gè)作秀營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎？事實(shí)上，廣告活得很不錯(cuò)，不過(guò)它的作用已經(jīng)改變了。廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費(fèi)者并不盲從且多疑，他們更愿意聽取時(shí)裝雜志編輯的意見。
3、宣傳、推廣品牌頂級(jí)用戶
對(duì)于歷史悠久的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。李繪芳老師了解到，多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。
我們來(lái)看看萬(wàn)寶龍是怎樣推廣它的頂級(jí)用戶吧。萬(wàn)寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬(wàn)寶龍?jiān)?992年成立了“萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)當(dāng)年由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频?ldquo;藝術(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬(wàn)寶龍的贊助活動(dòng)，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐?，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生?dòng)、有血有肉的形象。
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