信任是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)如何運(yùn)用信任法則來(lái)組合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源？

    現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)理論是在研究消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，以滿足客戶需求為導(dǎo)向而從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道四個(gè)方面設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。但其與工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特征和實(shí)際環(huán)境相關(guān)性很小。

    四輪驅(qū)動(dòng)策略，徹底推翻了基于需求導(dǎo)向的4P/4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論，它是針對(duì)工業(yè)品的特征與實(shí)際，運(yùn)用AT法則，重新整合工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)資源，制定出的有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

    關(guān)系策略

    工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與合約營(yíng)銷(xiāo)的交叉學(xué)科。中國(guó)等東方國(guó)家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開(kāi)始的。因此工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始必然是從關(guān)系策略來(lái)著手，從公司以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來(lái)進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過(guò)交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。

    客戶甄別，是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢(shì)；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來(lái)尋找、設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶甄別。

    工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來(lái)梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過(guò)的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷(xiāo)售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開(kāi)；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。通過(guò)兩個(gè)方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開(kāi)發(fā)的客戶。比如：通過(guò)分析得出在某個(gè)區(qū)域或某個(gè)行業(yè)、某類(lèi)客戶、某個(gè)客戶的既有關(guān)系最為強(qiáng)大，那就確定其為我們的目標(biāo)客戶。

    當(dāng)然，有時(shí)客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來(lái)梳理公司以及員工的可能既　　有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。

    客戶溝通，是在客戶甄別之后對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過(guò)程。首先針對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際情況以及公司的客戶開(kāi)發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對(duì)性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過(guò)人際技能以及專(zhuān)業(yè)技能與客戶多層級(jí)的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。

    通過(guò)客戶溝通獲得合作的機(jī)會(huì)與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過(guò)招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。

    客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過(guò)程中對(duì)客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實(shí)際的產(chǎn)品或可見(jiàn)的服務(wù)來(lái)強(qiáng)化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個(gè)性化提供附加的服務(wù)，將會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。

    客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過(guò)以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫(xiě)成文字記錄顯形化，作為以后客戶開(kāi)發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來(lái)宣傳。

    通常的做法是由營(yíng)銷(xiāo)人員打印好文稿，請(qǐng)客戶簡(jiǎn)單修改或是直接蓋上公章。對(duì)于有價(jià)值的榜樣客戶，營(yíng)銷(xiāo)人員還要將客戶合作前后的價(jià)值作一個(gè)對(duì)比分析，合作過(guò)程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個(gè)階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個(gè)很有說(shuō)服力的真實(shí)案例。如果前三個(gè)階段的成果較好，請(qǐng)客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個(gè)階段的效果十分顯著，客戶會(huì)主動(dòng)在其關(guān)系圈內(nèi)進(jìn)行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營(yíng)銷(xiāo)層面展開(kāi)公司級(jí)或者個(gè)人級(jí)的深度合作。如此，又可以開(kāi)始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個(gè)新的更有效的循環(huán)。

    關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是用戶；一是影響因素。

    在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。

    用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如現(xiàn)在企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評(píng)論，對(duì)用戶影響比你說(shuō)上一千句還管用。開(kāi)展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。