在現(xiàn)今快速變動的環(huán)境下，唯一不變的就是“變”，企業(yè)唯有抓緊變革，才能不斷發(fā)展壯大。企業(yè)變革是指企業(yè)管理者主動對企業(yè)原有的狀態(tài)進行改變，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，并以某一目標(biāo)或某一愿景為取向的一系列活動。成功企業(yè)變革使小企業(yè)逐漸變成大企業(yè)，使弱企業(yè)逐漸變成強企業(yè)，使普通企業(yè)變成品牌企業(yè)。變革管理成為圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)所必需進行的重要舉措，快速而成功地變革是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的法寶，變則通，通則久，不變則必然會被淘汰出市場。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，今年一季度，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模近960億元人民幣，同比增長101.7％。近幾年，隨著新一代消費者群體的壯大，中國的電子商務(wù)市場也將呈現(xiàn)繼續(xù)上升的態(tài)勢。長期以來，老字號們的發(fā)展一直相對緩慢，“難以跟上時代的步伐”，網(wǎng)絡(luò)這股新鮮血液是否能為這些“百歲老人”注入新活力，還有待時間的考驗。

　　但在老字號網(wǎng)上開店的同時，也不要忘記保護商標(biāo)和域名，譚小芳老師了解到，東來順和全聚德都是馳名商標(biāo)，被假冒的情況時有發(fā)生。假冒東來順商標(biāo)的形式主要是假冒是東來順集團的分店，以東來順的名義來經(jīng)營，東來順集團主要是通過非法律手段來處理的，告知當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T取締假冒東來順的企業(yè)。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼寫非常相似的商標(biāo)。聚德華天旗下的老字號被侵權(quán)也是以假冒是老字號分店的形式。請看陶陶居的案例——

　　陶陶居擁有百年歷史的廣州老字號，早在1880年，清光緒六年就開業(yè)了，至今已有百多年歷史，是廣州最早期的豪華食府。因為具有濃厚的飲食文化，陶陶居一直以來都是文人騷客趨慕的場所，比如說它的招牌題字就出自清朝名人南海康有為之手。1993年陶陶居就被授予了“中華老字號”的稱號，1998年它又被批準(zhǔn)為“國家特級酒家”?？梢哉f，陶陶居見證了廣州城的成長，在人們的心里有著不可磨滅的印記。

　　“陶陶居”易主事件發(fā)人深思。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)從IT行業(yè)逐漸滲透到傳統(tǒng)行業(yè)，由于通用網(wǎng)址具有“一對一”的網(wǎng)絡(luò)直達功能，用戶只要直接在瀏覽器欄輸入企業(yè)或品牌名稱，就能直接訪問到企業(yè)的網(wǎng)站或相應(yīng)的網(wǎng)頁，免去了通過搜索引擎在海量搜索結(jié)果中來回尋找的麻煩，因此，原來奉從“酒香不怕巷子深”的一些老字號也悄然利用通用網(wǎng)址展開品牌推廣。

　　例如，重慶某企業(yè)就為“重慶火鍋”注冊了通用網(wǎng)址，在網(wǎng)絡(luò)世界中堅決地捍衛(wèi)了重慶火鍋的品牌，享譽全國的餐飲店譚魚頭為其品牌“譚魚頭”以及“tanyutou”注冊了通用網(wǎng)址，浙江各大老字號如天香樓、翠沁齋、胡慶余堂、王星記、五芳齋、翁隆盛等老字號都紛紛注冊通用網(wǎng)址……從而為企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)世界中筑起堅固的防護墻。

　　事實上，在網(wǎng)絡(luò)營銷時興的今天，陶陶居的通用網(wǎng)址被搶注不只是個案，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的老字號的通用網(wǎng)址流失嚴重，要么已被別人注冊，要么還處于閑置狀態(tài)，這無疑是一個非常危險的信號。百年老店的最大財富是信譽，老字號網(wǎng)店的金字招牌也是“貨真價實”四個字。譚老師建議：為了維護老字號商品的品質(zhì)，網(wǎng)站和商家應(yīng)該大力解決操作上遇到的問題，例如，如何讓散裝糕點更安全、更易配送？如何推出易保存的新品？等等。

　　為了提升知名度，其他老字號的做法一般都是用廣告鋪路，比如在著名門戶網(wǎng)站買廣告窗口、提高關(guān)鍵詞搜索排名等。但是譚老師認為，老字號沒有必要花大價錢做廣告，品牌本身就是廣告，服務(wù)才是更重要的。就拿“中華老字號”、“中國布鞋第一家”等多種聲譽的內(nèi)聯(lián)升來說，除了維護老顧客和個性化服務(wù)，客戶服務(wù)可以說是網(wǎng)上商城至關(guān)重要的一顆棋子。

　　中華老字號是指具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)和/或產(chǎn)品品牌。不管其定義為何，中華老字號已經(jīng)成為一個品牌，在人們心中具有很高的品牌價值。然而，頭戴“馬聚源”，腳踩“內(nèi)聯(lián)升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，北京城的這首民謠如今只是老字號輝煌歷史的寫照了。建國初期，我國的中華老字號企業(yè)大約有16000家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。

　　但是，由于種種原因，老字號企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)，1990年，由原商業(yè)部評定的中華老字號只有1600家，只占建國初期的10%。現(xiàn)在，這些中華老字號企業(yè)經(jīng)營也出現(xiàn)危機，據(jù)商務(wù)部副部長張志剛透漏，我國現(xiàn)有的1600家中華老字號企業(yè)，其中70％處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營十分困難，20％能夠維持，只有10％蓬勃發(fā)展。譚小芳老師（預(yù)定老字號品牌營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）認為，近日的老字號網(wǎng)店，給老字號突破重圍帶來了希望。

　　前段時間，不少媒體找我采訪這個話題：“老字號”為什么衰??？“老字號”的衰敗甚至消亡有幾種原因，一是“老字號”所在的行業(yè)或品類衰落或消亡了，我們稱之為自然消亡；二是“老字號”由于各種原因不能進化和打造品牌而被其它后起之秀超越；三是“老字號”沒有品牌意識和進行地理市場的經(jīng)營擴展、面對人們更大的選擇面而衰敗了。

　　對第一種原因的衰敗，其實無論是企業(yè)家還是政府，都是沒有辦法的事；對于第二種原因，其實也基本沒有辦法，最多只能通過重新定位才可能成功，但其成功概率很少，不如起用一個新品牌名稱；對于第三種原因，如果“老字號”所在品類還沒有強勢品牌出現(xiàn)，重新注入資金，應(yīng)該講確實具有很好的打造強勢品牌的機會。但如果僅有資金注入，而沒有對什么是真正的品牌、如何打造品牌等問題缺乏正確認識，要打造強勢品牌的幾率也是很低的。

　　對于老字號而言，當(dāng)企業(yè)在變革的時候，企業(yè)不能只意識到自己是在做產(chǎn)品、技術(shù)、工具等的改變，企業(yè)腦袋中最起碼要有“蝴蝶效應(yīng)”的憂患意識，所以，企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)代經(jīng)營管理的角度來綜合、全面地看待問題，進行系統(tǒng)的變革。如此的創(chuàng)新，才是真正的創(chuàng)新，也才是成功的創(chuàng)新。

　　對于企業(yè)文化而言，老字號一直在刻意塑造自己的“傳統(tǒng)”、“中國”的品牌形象，“手工”的改變則意味著老字號的最重要核心競爭力之一被放棄了！為了進行前述的系列轉(zhuǎn)變，老字號還應(yīng)該在企業(yè)文化上作出一些適應(yīng)性變革，否則就會出現(xiàn)嚴重的文化沖突。

　　再來看產(chǎn)品，作為一個企業(yè)的產(chǎn)品而言，它本身的實體概念還包括最終成品之外的許多方面，比如原料的來源、制作的工序等等。人們消費的絕不僅僅是最終的成品，而是消費的一個廣義的泛產(chǎn)品概念。所以，當(dāng)產(chǎn)品的制作工序發(fā)生轉(zhuǎn)變時，比如由手工變成了機器，實質(zhì)上，消費者就會在意識上認為是“最終成品”發(fā)生了轉(zhuǎn)變，那么，這種轉(zhuǎn)變會使消費群發(fā)生疑問和改變自然也就是再正常不過的事情了，這實際上也是老字號一貫的宣傳所導(dǎo)致的結(jié)果。

　　時代在發(fā)展，社會在進步，創(chuàng)新與變革是必然的，但要不要改變“老祖宗”的東西的問題卻并沒有一個固定的答案，抱殘守缺與全盤否定都不是最佳的方式。但我們要記住的是，我們應(yīng)該留下“老祖宗”的本質(zhì)，而不是刻意強調(diào)“老祖宗”的外表和形式。

　　老顧客不存在試穿和尺碼的問題。鑒于擁有會員卡的老顧客在網(wǎng)上購買無法積分的情況，內(nèi)聯(lián)升許諾，有會員卡就打95折，要知道，網(wǎng)上商城和實體店的價格一樣，也從來沒有折扣，這在一定程度上穩(wěn)定了一大批老顧客，也成功地把一些實體店的老顧客分流到網(wǎng)絡(luò)上。

　　隨著客戶群的年輕化，內(nèi)聯(lián)升越來越意識到特色服務(wù)的重要性。今年，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城又增加了一項“設(shè)計師定制”的服務(wù)，針對個性化的小眾客戶，按需生產(chǎn)，節(jié)約了成本。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些老字號開設(shè)網(wǎng)店的目的僅僅是對現(xiàn)有銷售渠道的補充，不會大力投入廣告，甚至都沒有專門負責(zé)網(wǎng)上商城的部門，只讓實體銷售部門兼管。結(jié)果可想而知，銷售部門也沒有時間和精力去反思深層原因，時間一長，網(wǎng)上商城漸漸變成了一根軟肋。

　　重視程度較高的老字號的做法是：開辟一個部門專門負責(zé)網(wǎng)絡(luò)渠道，制定一個銷售目標(biāo)和銷售計劃，大量投入廣告宣傳（包括搜索引擎的關(guān)鍵詞排名），美化網(wǎng)站，提高網(wǎng)站質(zhì)量，設(shè)立客戶服務(wù)部，等等。如果銷量好，會繼續(xù)投入，并趁機開拓更大的網(wǎng)絡(luò)市場，比如和團購網(wǎng)合作等；銷量不好的話，就集體反思，追根溯源，找出癥結(jié)所在。

　　另外，譚小芳老師建議：老字號要走高端路線，應(yīng)該同時打造企業(yè)集團和特色商業(yè)街，企業(yè)集團可以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，特色商業(yè)街能夠發(fā)揮品牌的集群效應(yīng)。當(dāng)然，老字號走高端路線并不意味著普通老百姓買不到老字號的產(chǎn)品，企業(yè)集團可以同時生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，前門老字號可以嘗試“以高端為主，兼顧中低端”的戰(zhàn)略定位。

　　要讓老字號高端化成為現(xiàn)實，需要在傳承歷史的同時融入現(xiàn)代元素。首先可以嘗試具有現(xiàn)代感的產(chǎn)品開發(fā)和外觀設(shè)計。其次，老字號在工藝方面也需要改進，老字號的工藝有一些在當(dāng)時看來先進，現(xiàn)在未必，有一些需要引進工業(yè)化生產(chǎn)方式。另外，應(yīng)該充分考慮全新的營銷和推廣方式。消費者年輕化趨勢越來越明顯，有必要進行網(wǎng)絡(luò)營銷。老字號還應(yīng)該突破地域限制，向其他省市推廣。老字號是主流品牌，只有走向全國才能長盛不衰。