炒作，《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給出的解釋是：“為擴(kuò)大人或事物的影響，通過(guò)媒體反復(fù)做夸大的宣傳。”這一解釋有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是“為擴(kuò)大人或事物的影響”，這是炒作的動(dòng)力；二是“夸大的宣傳”，這是炒作的性質(zhì)?，F(xiàn)實(shí)中，很多的炒作已經(jīng)超越了“夸大”，淪為“虛假”宣傳了。炒作的歷史，從大的方面說(shuō)，經(jīng)歷了三個(gè)階段：經(jīng)紀(jì)炒作、媒體炒作、平民炒作，概括地說(shuō)，就是從“小清新”到“重口味”的歷程。
話說(shuō)，娛樂(lè)行業(yè)的第一次大手筆炒作，來(lái)自于猶太商人萊默爾。上世紀(jì)初，萊默爾混跡美國(guó)電影圈，是一位獨(dú)立制片人。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的電影處于默片時(shí)代，演員也處于“無(wú)名”時(shí)代：影片里不出現(xiàn)演員的名字。這有兩方面原因：一是精明的制片商怕演員一旦名聲在外，就會(huì)提高價(jià)碼；另一方面，演員在當(dāng)時(shí)還不是一個(gè)光彩的職業(yè)，像是一幫無(wú)正事可做的雜耍藝人。他們也羞于署上自己的名字。
但這些默片時(shí)代的無(wú)名人士，還是很快贏得了大量崇拜者。在未知其名的情況下，觀眾按照其扮演的角色或所屬的公司，給他們起了代號(hào)，如葛拉迪斯·史密斯被稱為“小瑪麗”，弗洛倫斯·勞倫斯被稱為“比沃格拉夫女郎”。曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)王志文、陳紅等10多位藝人經(jīng)紀(jì)人的葉秀娥告訴《中國(guó)新聞周刊》，觀眾對(duì)演員的這種喜愛，源于一種莫名其妙的情感共鳴。“演員像是一個(gè)文化符號(hào)，觀眾習(xí)慣于從中尋找自己。萊默爾決定利用這種明星效應(yīng)。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，獨(dú)立制片人正面臨以愛迪生為首的大制片公司的圍剿。后者利用手中所掌握的大量專利權(quán)，讓獨(dú)立制片人幾無(wú)立足之地。
1910年，萊默爾高薪挖來(lái)“比沃格拉夫女郎”勞倫斯。對(duì)于其在媒體面前的第一次亮相，萊默爾經(jīng)過(guò)了一番精心謀劃：先是在拍片現(xiàn)場(chǎng)，勞倫斯神秘失蹤，接著從圣路易傳來(lái)消息說(shuō)，勞倫斯已被謀殺。這些新聞，吊足了媒體和影迷的胃口。而幾天后，勞倫斯又在萊默爾的陪同下，在紐約的一家影院高調(diào)亮相，對(duì)先前的傳言予以澄清，引起新一輪的媒體轟炸。這為接下來(lái)就要上映的影片攢足了眼球。這種炒作手段，與百年后的今天如出一轍。有人說(shuō)，從出生的第一天起，炒作身上就有一種不擇手段的基因。
中國(guó)第一位電影明星的炒作，也充滿了現(xiàn)代氣息。1922年，殷明珠因拍攝《海誓》走紅，媒體在關(guān)注她開放的性格和西化的生活方式之外，也開始關(guān)注她的緋聞。“每星期六，夕陽(yáng)方斜，秋千剛罷，其未婚夫某君恒駕油綠之車，來(lái)迎芳躅。”對(duì)兩人交往細(xì)節(jié)的描寫也有鼻子有眼，“鞭絲輪影，相與俊游，迨至疏星三五，涼月澈照，乃輕車緩緩歸。”描寫的細(xì)致程度，幾有當(dāng)今狗仔隊(duì)的范兒。
在炒作的三方關(guān)系中，媒體一開始處于被動(dòng)的地位。他們從藝人或者經(jīng)紀(jì)人處拿料，并不主動(dòng)挖掘明星新聞。這一態(tài)勢(shì)在上世紀(jì)50年代末被打破。一個(gè)在后來(lái)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的群體出現(xiàn)，被稱為帕帕拉齊。“帕帕拉齊”是一位意大利攝影師。基于其在跟蹤偷拍方面的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，他的名字成為以跟蹤偷拍為業(yè)的這群人的代名詞。上世紀(jì)50年代末，讀者不再滿足于報(bào)紙雜志對(duì)明星千篇一律的“好人好事”宣傳，也開始對(duì)上面刊登的明星的樣板照感到厭煩。當(dāng)媒體在炒作的利益鏈條中邊際效益越來(lái)越少時(shí)，他們就開始主動(dòng)出擊，以改變現(xiàn)有的利益格局。
在炒作中，明星、經(jīng)紀(jì)人和媒體三方的利益格局，經(jīng)常處于動(dòng)態(tài)調(diào)整中。明星希望用正面的新聞提升美譽(yù)度，媒體則希望用負(fù)面的新聞提高關(guān)注度，經(jīng)紀(jì)人需要兼顧兩者的需要，使公司的利益最大化。帕帕拉齊與同事們一起，開始偷拍名人隱私。他們發(fā)現(xiàn)了明星大量的“不為人知的一面”，不僅成功拍得埃及國(guó)王掀翻桌子的照片，還拍到女明星與已婚男明星鬼混的照片。
與后來(lái)的狗仔隊(duì)不同，早期的帕帕拉齊都是優(yōu)秀的攝影師，有的來(lái)自新聞圖片社，有的在二戰(zhàn)期間做過(guò)戰(zhàn)地記者。法國(guó)有一位叫雷蒙的帕帕拉齊，曾經(jīng)憑對(duì)乍得戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道獲得普利策獎(jiǎng)，同時(shí)還是一位紀(jì)錄片大師，多次在戛納、柏林電影節(jié)上獲得提名。
帕帕拉齊現(xiàn)象在上世紀(jì)90年代中期傳到香港，改名“狗仔隊(duì)”。這是個(gè)從香港警署刑事科移植而來(lái)的稱呼，取材于刑事科調(diào)查案件的方式。上世紀(jì)50年代，他們擅長(zhǎng)以跟蹤、竊聽的方式調(diào)查案件，“被稱為小狗隊(duì)”。這種調(diào)查方式被記者繼承并發(fā)揚(yáng)光大，遂得名“狗仔隊(duì)”。
狗仔隊(duì)通常會(huì)開著摩托車或私家車，在目標(biāo)人物經(jīng)常出沒(méi)的地方守候，伺機(jī)偷拍，并跟蹤目標(biāo)人物的車輛。他們甚至?xí)靥菏剿巡槟繕?biāo)人物住過(guò)的酒店，不放過(guò)他們留下的任何蛛絲馬跡。帕帕拉齊或狗仔隊(duì)的興起，讓炒作的生態(tài)發(fā)生了變化：它不僅讓炒作的主動(dòng)權(quán)從明星和經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)移到媒體，也使得兩方由此前的合作關(guān)系轉(zhuǎn)向?qū)αⅰ?/p>
觀眾或讀者的需求在背后所起的作用，讓人玩味。公眾對(duì)于明星的需求，一開始大多是一些高尚的情感，后來(lái)越來(lái)越滑向偷窺欲。1995年，新創(chuàng)刊的《蘋果日?qǐng)?bào)》組建香港最早的狗仔隊(duì)，宣稱香港的所有名人都是偷拍目標(biāo)。此舉獲得銷量上的成功后，其他媒體紛紛效仿，狗仔隊(duì)一時(shí)橫行島內(nèi)。在找不到足夠新聞源的情況下，他們開始制造新聞。2005年6月9日，鄭秀文因私人理由缺席加盟東亞的簽約儀式，引起外界揣測(cè)，從患淋巴癌到憂郁癥再到自閉癥，甚至傳出了她的死訊。12月初，鄭秀文因辭戲，再度被傳自殺。
不堪其擾的香港藝人，奮起反擊。他們的武器有兩個(gè)：一個(gè)是封口，一個(gè)是訴訟。1998年，香港最高法院判決《東方日?qǐng)?bào)》在一起傳媒訴訟中敗訴，該報(bào)竟然派出狗仔隊(duì)，連續(xù)3天跟蹤上訴庭法官高奕暉。最終，該報(bào)總編被判入獄4個(gè)月，報(bào)社被判罰500萬(wàn)港元。
此時(shí)的內(nèi)地媒體環(huán)境，則要單純得多。經(jīng)紀(jì)人葉秀娥1990年入行的時(shí)候，大陸還鮮有炒作之說(shuō)。她對(duì)藝人的包裝很簡(jiǎn)單：新專輯出來(lái)后，她把卡帶用泡沫紙包起來(lái)，到郵局發(fā)給全國(guó)800多個(gè)媒體，包括360多個(gè)電臺(tái)DJ。對(duì)經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，這是當(dāng)時(shí)他們最重要的兩筆支出之一。另一筆支出，是打給媒體的長(zhǎng)途電話費(fèi)。到王子月開始從業(yè)的2004年，業(yè)內(nèi)對(duì)于炒作的態(tài)度，仍然止于“對(duì)于八卦媒體，唯恐避之不及”的水平。
隨即，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓內(nèi)地的炒作格局迅速改變。2005年，其貌不揚(yáng)卻懂得自我欣賞的“芙蓉姐姐”，靠在網(wǎng)上展示自認(rèn)為完美的曲線走紅。此后，網(wǎng)絡(luò)紅人開始在中國(guó)批量生產(chǎn)，天仙妹妹、二月丫頭、流氓燕、小天女紛紛出籠。到“鳳姐”開始走紅時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在炒作這件事上，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)無(wú)所不能。
一手把“天仙妹妹”和“鳳姐”炒紅的網(wǎng)絡(luò)推手“浪兄”說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，得益于中國(guó)獨(dú)特的文化。一方面，它是中國(guó)為數(shù)不多的開放性的平臺(tái)，是“大口呼吸自由空氣的窗口”；另一方面，與西方人喜歡戶外的休閑方式不同，中國(guó)人偏愛戶內(nèi)的活動(dòng)，以前是打麻將、斗地主，現(xiàn)在則是上網(wǎng)?？梢哉f(shuō)，對(duì)于等級(jí)觀念濃厚的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)還提供了一個(gè)改變自身地位的捷徑：以前可望而不可即的明星地位，現(xiàn)在似乎觸手可及。這個(gè)捷徑就是炒作。
關(guān)注源于一種稀缺性。明星受關(guān)注大多與演藝實(shí)力或出眾的外表有關(guān)。而實(shí)力不逮的平民就只能靠其他方面的稀缺性。像芙蓉姐姐，她難以自拔的自戀，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)是一種稀缺性；鳳姐則憑借與自身?xiàng)l件形成鮮明對(duì)比的雷人言論，成為一種稀缺的景觀。但獵奇心理很難形成一種持久的關(guān)注力。有些曾經(jīng)名噪一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人，沒(méi)過(guò)多久，就已經(jīng)陷入少人問(wèn)津的境地。落寞之余，還會(huì)對(duì)當(dāng)初沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)心生悔意。
對(duì)這種獵奇心理的滿足，有時(shí)候暗藏一種道德風(fēng)險(xiǎn)。葉秀娥已經(jīng)對(duì)經(jīng)紀(jì)人這一行意興闌珊。這個(gè)曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代聞名唱片界的經(jīng)紀(jì)人，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)行做房地產(chǎn)推廣。她發(fā)現(xiàn)，以前曾經(jīng)對(duì)上層人士非常有吸引力的與明星為鄰，如今不再是一種吸引力，而是相反。
炒作從營(yíng)銷方式上講，無(wú)非就是造勢(shì)和借勢(shì)之分。造勢(shì)的案例是西南休閑食品品牌貓哆哩的廣告。自今年6月中下旬起，成都公交車及其他公共場(chǎng)所約1萬(wàn)個(gè)移動(dòng)電視上，同時(shí)播放貓哆哩糖果的創(chuàng)意廣告，在1分鐘完整版的廣告中，創(chuàng)意大致是這樣的：一個(gè)浪漫的黃昏，一名騎山地車的男孩與旅行中結(jié)識(shí)的白裙美女分別，剛開始以為是一個(gè)唯美的廣告，然而當(dāng)白裙飄飄的美女開始唱起“長(zhǎng)亭外，古道邊……”的歌時(shí)，廣告調(diào)性立刻來(lái)了個(gè)回馬槍，因?yàn)槊琅囊粽{(diào)已經(jīng)跑到九天云外了。男孩被嚇走，緊接著回來(lái)拿了新裝貓哆哩，喂了一塊堵住美女的嘴。兩人立刻回歸到浪漫的情景。廣告語(yǔ)：“嘴閑著、特危險(xiǎn)”。
