產(chǎn)品感官：人性化操作感受

　　從蘋(píng)果產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)來(lái)看，以簡(jiǎn)約時(shí)尚、符合現(xiàn)代審美觀為主要著眼點(diǎn)。以iphone4為例，它有著現(xiàn)代感極強(qiáng)的流線型外觀、流暢簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。外形線條極其簡(jiǎn)單，整個(gè)操作界面只有一個(gè)home鍵作為手動(dòng)控制，其余皆為觸屏操作，整個(gè)機(jī)身的外形給人一種時(shí)尚冷酷的現(xiàn)代感?？墒钱?dāng)你操作機(jī)器的時(shí)候，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步驟。據(jù)稱，蘋(píng)果研發(fā)人員在研究機(jī)載程序時(shí)，以人眼習(xí)慣的視覺(jué)方向來(lái)設(shè)計(jì)畫(huà)面彈出的位置。再以電子觸摸屏的觸點(diǎn)為例，蘋(píng)果搜集了上萬(wàn)的樣本，用以判斷多大的面積是最舒服、最好操作的。

　　因此，不管是何種年齡層的用戶，在使用iphone時(shí)，都能感受到，其操作體驗(yàn)帶來(lái)的溫暖、親切和人情味，帶給消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)上煥然一新的全方位體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)店感官：開(kāi)放式的購(gòu)物環(huán)境

　　新穎的產(chǎn)品當(dāng)然也需要新穎的承載方式傳遞給消費(fèi)者。蘋(píng)果并非為了開(kāi)店而開(kāi)店，而是把開(kāi)店理解為是"一項(xiàng)創(chuàng)造體驗(yàn)的事業(yè)"，因此能做到令顧客為了購(gòu)物而來(lái)，滿懷激動(dòng)而去。

　　由于把專(zhuān)賣(mài)店理念定位于"為生活添彩"，蘋(píng)果拋棄了傳統(tǒng)零售業(yè)在店鋪設(shè)計(jì)、選址和員工決策權(quán)上的條條框框。在店鋪設(shè)計(jì)上，蘋(píng)果學(xué)習(xí)的對(duì)象是四季酒店(經(jīng)驗(yàn)：傳統(tǒng)的思維方式只能產(chǎn)生傳統(tǒng)的想法，要跳出本行業(yè)傳統(tǒng)的規(guī)范去尋求新的靈感)，店鋪設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方。只選用不銹鋼、玻璃和斯堪地那維亞地板三種材料做裝飾。

　　以蘋(píng)果上海旗艦店為例，光線通過(guò)透明玻璃房子直接照入地下2000平方米的店鋪80臺(tái)蘋(píng)果電腦、100部iPod播放器和60部iPhone手機(jī)已經(jīng)啟動(dòng)，等候顧客的體驗(yàn)和試用。店鋪充分利用了陽(yáng)光與空間，以一種開(kāi)放的姿態(tài)迎接顧客，顧客也會(huì)很自然地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)與接觸。

　　當(dāng)蘋(píng)果第一家零售店在弗吉利亞州麥克萊市開(kāi)業(yè)時(shí)，美國(guó)《商業(yè)周刊》極為肯定地列出了關(guān)于蘋(píng)果店無(wú)法生存下去的種種理由。零售業(yè)專(zhuān)家則斷言:“不過(guò)兩年的時(shí)間，蘋(píng)果就會(huì)發(fā)現(xiàn)這（零售店）是一個(gè)巨大且昂貴的錯(cuò)誤。”然而幾年后的蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自208家蘋(píng)果直營(yíng)店的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了74%，從此以后，蘋(píng)果公司每年銷(xiāo)售額的四分之一都來(lái)自蘋(píng)果直營(yíng)店。

　　情感體驗(yàn)：忘我的情感碰撞

　　iPod設(shè)計(jì)師喬納森•艾維（JonathanIve）曾說(shuō)：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西，才能備受歡迎。”基于這種理念，蘋(píng)果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往包含了情感的因素，例如“軟糖”和“五味”iMacG3，五彩繽紛的iPodnano和shuffle。有工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)家們指出，即使是蘋(píng)果的經(jīng)典白色，也具有產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)的涵義，象征著放松、干凈、自由、享受、私密、貼近等美妙感受。蘋(píng)果的廣告是其傳遞情感體驗(yàn)的主要方式，iPod產(chǎn)品曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一系列剪影廣告，廣告以鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩為背景、黑色剪影人物隨著動(dòng)感音樂(lè)忘情舞動(dòng)，畫(huà)面視覺(jué)中心永遠(yuǎn)不變的是白色的iPod。廣告采用的音樂(lè)具有很強(qiáng)的感染力和煽動(dòng)性，與躍動(dòng)的剪影一起牽引著人的耳朵與眼球，使人情不自禁地沉浸其中，與廣告中的人一同沉迷忘我。

　　這種情感式營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心情感，并且創(chuàng)造情感體驗(yàn)，蘋(píng)果深諳哪些情感元素可以刺激起消費(fèi)者的某種情緒，使得消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)，從而對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的渴望感。

　　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：多元化的價(jià)值依附

　　產(chǎn)品“關(guān)聯(lián)”意味著將產(chǎn)品價(jià)值屬性與其他文化元素、社會(huì)元素形成某種關(guān)聯(lián)。

　　蘋(píng)果的關(guān)聯(lián)不僅限于時(shí)尚界，它的觸角延伸到更為廣闊的領(lǐng)域，觸及美國(guó)的慈善、宗教等領(lǐng)域。2009年3月，一家名為T(mén)onic的網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)公益事業(yè)，從3～8月每周推出1～5個(gè)由明星親筆簽名的，包含明星最?lèi)?ài)的音樂(lè)播放列表的iPod，拍賣(mài)善款全部捐獻(xiàn)給慈善組織。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少超過(guò)70個(gè)一線明星參與了這個(gè)活動(dòng)，包括美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、搖滾歌星、超級(jí)模特，甚至有“股神”巴菲特。2009年3月，蘋(píng)果推出了以英國(guó)著名歌手約翰•埃爾頓命名的特別限量版iPod，為EltonJohn艾滋病基金會(huì)募集資金。2009年4月1日，奧巴馬出席了英國(guó)女王伊麗莎白二世為參加20國(guó)集團(tuán)金融峰會(huì)的各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人舉行的招待會(huì)，并把一個(gè)存有女王2007年訪美照片和錄像的iPod送給了女王。

　　從這些品牌傳播活動(dòng)來(lái)看，蘋(píng)果有意把產(chǎn)品同更加多元、價(jià)值含量更高的元素關(guān)聯(lián)起來(lái)，使這些文化價(jià)值、時(shí)尚價(jià)值附著于蘋(píng)果產(chǎn)品之上，大大增加了該產(chǎn)品品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，提升其原有的品牌定位和品牌形象，使蘋(píng)果品牌在消費(fèi)者心中成為標(biāo)示身份、觸動(dòng)心靈的高端品牌。

　　思考體驗(yàn)：我思故我在

　　思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。在整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品的歷史上，或許還沒(méi)有哪一家品牌能夠像蘋(píng)果那樣，引起消費(fèi)者、電子產(chǎn)品界、通訊產(chǎn)業(yè)界，乃至整個(gè)商業(yè)界從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域的思考。1998年，蘋(píng)果的iMac上市僅6個(gè)星期，就銷(xiāo)售了278000臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年度最佳產(chǎn)品。其時(shí)，喬布斯表示：“蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新。”iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)思考營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，該方案以“與眾不同的思考”為廣告標(biāo)語(yǔ)，以愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查•布蘭森、約翰•藍(lán)儂和小野洋子等不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”為廣告主角，出現(xiàn)在大型路牌、墻體和公交車(chē)身上。

　　蘋(píng)果的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是其思考體驗(yàn)的一種重要手段，每當(dāng)有重大產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，喬布斯都會(huì)親自上陣，與世界分享蘋(píng)果的新創(chuàng)造。他為新產(chǎn)品演講擬定的標(biāo)題鮮明具體，令人過(guò)目不忘，更重要的是往往能夠激發(fā)聽(tīng)眾、讀者和消費(fèi)者的好奇，例如在iPhone發(fā)布會(huì)上，“今天，蘋(píng)果重新發(fā)明了手機(jī)”；在iPod推出時(shí)，“把1000首歌裝進(jìn)你的口袋里”，簡(jiǎn)潔、具體、利益點(diǎn)鮮明。

　　發(fā)布儀式：氣場(chǎng)強(qiáng)大，頂禮膜拜

　　蘋(píng)果每次有重大產(chǎn)品，都會(huì)舉行發(fā)布會(huì)。蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)不像其他的電子品牌一樣選擇在酒店等商業(yè)化場(chǎng)所召開(kāi)，而是在具有濃厚藝術(shù)氛圍的場(chǎng)所召開(kāi)，這些場(chǎng)所給人的體驗(yàn)是高尚、圣潔，人們進(jìn)入到其中都會(huì)產(chǎn)生“朝圣”般的心理體驗(yàn)。從時(shí)間方面來(lái)看，蘋(píng)果產(chǎn)品在正式發(fā)布前幾個(gè)月，甚至幾年前就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)傳聞。真正的發(fā)布日更會(huì)精心設(shè)計(jì)，就像檢閱軍隊(duì)一樣隆重。例如，2010年1月27日，蘋(píng)果在舊金山舉行iPad發(fā)布會(huì)，買(mǎi)下了會(huì)場(chǎng)周邊的所有公交車(chē)站廣告。喬布斯登臺(tái)演講時(shí)，所有的海報(bào)都被換掉。當(dāng)參加發(fā)布會(huì)的人趕赴iPad發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，街道兩側(cè)還一切如故，當(dāng)他們離開(kāi)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報(bào)的身影。正是這樣隆重的、儀式化的發(fā)布會(huì)，才使得社會(huì)大眾更加認(rèn)為蘋(píng)果產(chǎn)品不是“尋常百姓”家的俗物，而是需要隆重迎接、頂禮膜拜的“神器”。
　　隨著生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代人們消費(fèi)的觀念不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品本身，而更多的是出于對(duì)商品象征意義、功能的考慮，即人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。隨著“體驗(yàn)”變成可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)消費(fèi)”旋風(fēng)已開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)。

　　蘋(píng)果作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的主導(dǎo)者和示范者，無(wú)疑將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這一銷(xiāo)售模式演繹到了極致。通過(guò)分析其成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，我們不難學(xué)習(xí)到其中全新的營(yíng)銷(xiāo)理念以及新鮮的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，但是更重要的是，我們還需要認(rèn)識(shí)并探索其模式背后的機(jī)制和規(guī)律，并且將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這一全新的概念融合到我們現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系中，使之與其他營(yíng)銷(xiāo)要素實(shí)現(xiàn)整合、發(fā)揮出更大更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。

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