“口口相傳”、“有口皆碑”一直以來都是所有品牌追求的結(jié)果——“好的口碑引起7次銷售，壞的口碑喪失30個(gè)客戶”，企業(yè)主深知“口碑”對(duì)于銷售的影響力，也因此尤為注重企業(yè)聲譽(yù)管理。

　　“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”這個(gè)詞很火，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷被提到了空前的高度。“封殺王老吉”讓廣大的企業(yè)主看到了論壇營銷的威力，“汶川地震”讓“網(wǎng)絡(luò)民意”力量空前的高漲。

　　2.0時(shí)代——自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為了信息溝通的主要途徑，也成為了可以自有發(fā)言的場(chǎng)所。原本在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時(shí)只能在線下形成的“口碑傳播”在2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)上也開始了作用。一次次的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)讓企業(yè)主在2.0時(shí)代談“危”色變，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對(duì)于企業(yè)主來說不但意味著正面口碑引導(dǎo)，更重要的是意味著網(wǎng)絡(luò)口碑聲譽(yù)管理。

　　1、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是如何作用的？

　　互聯(lián)網(wǎng)越來越“社會(huì)化”，也越來越“關(guān)系化”。“六度空間”理論構(gòu)建了一個(gè)宏偉的互聯(lián)網(wǎng)世界圖譜——我們能認(rèn)識(shí)每一個(gè)人，和任何一個(gè)人發(fā)生“關(guān)系”，只要選擇對(duì)渠道。

　　因?yàn)檫@些“關(guān)系”的存在，也因?yàn)槊恳粋€(gè)人都在互聯(lián)網(wǎng)上可以“發(fā)聲”，都可以是“媒體”，因此互聯(lián)網(wǎng)世界似乎成為了“口碑營銷”最完美的場(chǎng)所——我們通過“個(gè)體”制造口碑，我們通過“關(guān)系”傳播口碑——網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，“看上去很美”。

　　有一種說法，給被我們無限度放大的“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”潑了點(diǎn)冷水：“80%的口碑來自于線下，11%的口碑產(chǎn)生于IM即時(shí)通訊工具，只有8-9%的口碑產(chǎn)生自blog、bbs、sns等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。”（來自美國WOMMA協(xié)會(huì)創(chuàng)始人）

　　仔細(xì)想想，我們確實(shí)或多或少都有像朋友推薦或勸阻使用某個(gè)品牌的經(jīng)歷，并且，大多是在日常生活的聊天中，或者是通過即時(shí)通訊工具。我們更樂意與我們熟識(shí)的人去談?wù)撘粋€(gè)品牌，或者說，我們會(huì)在對(duì)某個(gè)人消費(fèi)行為習(xí)慣有一定了解或判斷的基礎(chǔ)上，向他推薦我們認(rèn)為適合他的品牌，而這個(gè)品牌基本上也是我們自己喜愛或者是不排斥的品牌。

　　大部分的品牌推薦產(chǎn)生在熟人之間，我們很難想象我們會(huì)像一個(gè)不太認(rèn)識(shí)的人去推薦品牌，除非我們是促銷員。

　　思考這些線下口碑的產(chǎn)生條件，對(duì)于我們做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷其實(shí)很有幫助。在諸多我們能夠看到的成功網(wǎng)絡(luò)口碑營銷案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)他其實(shí)多少都是符合線下口碑產(chǎn)生規(guī)律的。

　　“意見領(lǐng)袖”往往能夠引起更多的關(guān)注，并成為口碑傳播的中心，更便于口碑營銷的推進(jìn)。我們多少有一些“偶像崇拜”心理，我們有意無意的模仿偶像的言行舉止，不論是大眾偶像或者我們身邊的“個(gè)人偶像”。我們會(huì)更加相信權(quán)威人士的推薦，如果我們認(rèn)為這個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域懂得比自己更多。

　　行業(yè)產(chǎn)品的口碑更多的產(chǎn)生自垂直社區(qū)。我們生活在不同的圈群里，而我們生活中的大部分圈群之間是割裂的——我們不太會(huì)和同事聊愛情，不會(huì)和吃喝玩樂的朋友聊工作……我們每一個(gè)關(guān)系圈因?yàn)槟撤N共同“關(guān)系”而建立，我們依照這種“關(guān)系”去開展話題。也因此，車友們聊車，媽媽們聊寶寶，女人們聊化妝……——垂直社區(qū)因?yàn)槟撤N“關(guān)系”而建立，并且不停的創(chuàng)造著和這種“關(guān)系”基礎(chǔ)相關(guān)的口碑
　　人們或許會(huì)拒絕專業(yè)，但人們永遠(yuǎn)不會(huì)拒絕娛樂。有些笑話會(huì)一傳十、十傳百，每個(gè)人幾乎都有娛樂需求。當(dāng)我們?cè)噲D尋找共同話題的時(shí)候，“笑話”成為了我們促進(jìn)彼此關(guān)系感情的工具。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們把一些具備圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵襲所有人，穿透所有圈群，感染所有人。于是開心網(wǎng)流行起來，于是“兔斯基”無處不在，于是“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”無人不知。病毒營銷，成為了幾乎屢試不爽的營銷手段，唯一要解決的，只剩下了如何將品牌信息做良好的結(jié)合。

　　2、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷究竟該如何做？

　　AISAS消費(fèi)者行為模式或許可以幫助我們梳理一些做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的思路

　　關(guān)注（attention）——高關(guān)注的話題或許可以引起一定的關(guān)注

　　興趣（interesting）——具備某種“關(guān)系”基礎(chǔ)平臺(tái)所產(chǎn)生的言論或許能精準(zhǔn)的引起他的某方面興趣，或者病毒也可以

　　搜索（searching）——正面或者中性的資訊或者口碑或許還好，但是人們總是會(huì)在這個(gè)時(shí)候把目光集中在負(fù)面口碑上

　　行動(dòng)（action）——讓消費(fèi)者做出最后消費(fèi)選擇的可能不會(huì)是某個(gè)病毒視頻，也不是某些不痛不癢的碎片信息，更多的可能是來自于他所信服的人的影響。

　　分享（share）——80%的網(wǎng)絡(luò)言論由20%的網(wǎng)民制造，活躍的網(wǎng)民數(shù)量并不多，愿意分享消費(fèi)感受的人可能還不到20%，這部分已經(jīng)選擇我們品牌的消費(fèi)者，如果恰巧又是活躍網(wǎng)民，這是時(shí)候我們?cè)撟龅模蛟S應(yīng)該是深度的消費(fèi)者溝通管理了。“培養(yǎng)”一群真正的忠實(shí)口碑創(chuàng)造者，可能可以為品牌創(chuàng)造更多真實(shí)可靠的正面口碑言論。

　　我們不論用論壇還是用博客，甚至是SNS，都是利用某一個(gè)或某幾個(gè)ID的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，利用他在這個(gè)關(guān)系鏈中的“話語權(quán)”，使“自媒體”“媒體化”。

　　我們希望“一傳十、十傳百”，我們需要找到共同的“關(guān)系基礎(chǔ)”、“語言基礎(chǔ)”、“意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)”等等，然后制造“好”的內(nèi)容，人們樂于傳播的內(nèi)容，讓信息口口相傳下去。