2011年8月，全球科技公司的老大—美國(guó)惠普宣布了一項(xiàng)驚人的決定：將退出其占據(jù)世界首位的PC業(yè)務(wù)，并放棄起步不久的智能手機(jī)、平板電腦和WebOS操作系統(tǒng)等新業(yè)務(wù)；與此同時(shí)，收購(gòu)一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的英國(guó)軟件公司。

　　這個(gè)消息非常突然。2010年4月，惠普經(jīng)歷了一個(gè)多月的拉鋸戰(zhàn)，最終以12億美元的報(bào)價(jià)購(gòu)得WebOS系統(tǒng)。人們?cè)Ｍ@一經(jīng)典的操作平臺(tái)在惠普手中重新煥發(fā)光彩，讓惠普像蘋果一樣站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮頭。但今年以來，惠普發(fā)布的平板電腦和智能手機(jī)接連失利。短短幾個(gè)月后，惠普毅然決定退出PC、手機(jī)、平板電腦等硬件產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，將自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　消息傳出，惠普的股價(jià)大跌20%。人們?cè)u(píng)論說，惠普此舉是向蘋果倉(cāng)惶投降，等于承認(rèn)了蘋果不可戰(zhàn)勝的市場(chǎng)地位。再者，目前惠普PC占有全球市場(chǎng)份額的18.5%，位居全球第一，雖然利潤(rùn)較少，但仍在盈利。這是花費(fèi)了巨大代價(jià)才掙得的市場(chǎng)地位，為什么要放棄？

　　從表現(xiàn)上看，惠普的做法顯得手腳凌亂，但其實(shí)和6年前IBM出讓PC業(yè)務(wù)一樣，有其不得已之處。它背后顯示出一條信息：在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)復(fù)歸的時(shí)代，哪怕?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?，哪怕占?jù)著世界第一的位置，也無法心想事成、為所欲為，也要服從消費(fèi)者做主的游戲規(guī)則。

　　消費(fèi)者主權(quán)的想像

　　自經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來，消費(fèi)者主權(quán)就是一個(gè)核心的原則。按照這個(gè)原則的描述，消費(fèi)者到市場(chǎng)上選購(gòu)所需要的商品，借助生產(chǎn)者、銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)行使主權(quán)，向生產(chǎn)者、銷售者“發(fā)布命令”；生產(chǎn)者和銷售者聽從消費(fèi)者的意見安排生產(chǎn)、組織貨源，生產(chǎn)什么，供貨多少，最終取決于消費(fèi)者的意愿和偏好。人們把這個(gè)原則簡(jiǎn)化成一句口號(hào)：“顧客就是上帝！”

　　道理似乎是明擺著的：顧客手里拿著鈔票，只有把顧客伺候好了，顧客才愿意把這張鈔票（選票）投給你，廠家和商家才有錢賺。在物資匱乏的年代，人們從鄉(xiāng)鄰手中購(gòu)買桌子板凳、油鹽醬醋等簡(jiǎn)單生活用品，這樣的圖景似乎存在過。但進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代之后，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系發(fā)生了多重變化，消費(fèi)者主權(quán)成為一種記憶或想像：

　　其一，消費(fèi)者被隔離（“囚禁”）在城市的單元間里，老死不相往來，難以相互傳達(dá)消費(fèi)信息，也難以在維護(hù)權(quán)益上有效合作，陷入“囚徒困境”。

　　其二，大眾傳媒高度發(fā)達(dá)，媒體上的信息與意見成為消費(fèi)者獲取商品信息的主要來源；同時(shí)，隨著受眾的增加，廣告模式形成，廣告收入成為媒體的主要利潤(rùn)來源。

　　其三，社會(huì)分工越來越細(xì)，商品的技術(shù)含量越來越高，消費(fèi)者難以像以前那樣僅憑感官和經(jīng)驗(yàn)鑒別商品與服務(wù)的好壞。

　　其四，生產(chǎn)者日益成為一個(gè)規(guī)模龐大、分工細(xì)致的利益組織，通過對(duì)消費(fèi)者行為與心理進(jìn)行研究，借助深思熟慮、有的放矢的廣告宣傳等營(yíng)銷手段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式的誘導(dǎo)和精密的操縱，牽引消費(fèi)者按照其意志購(gòu)買和消費(fèi)。

　　這樣，在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，似乎不是需求創(chuàng)造供給，而是生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)；消費(fèi)者購(gòu)物越來越依賴廠家與商家的宣傳，迷失在廣告的叢林與品牌的幻像中。消費(fèi)者日益弱勢(shì)，主權(quán)地位逐步喪失；企業(yè)之間盡管存在競(jìng)爭(zhēng)，但更多是規(guī)模實(shí)力與營(yíng)銷能力的較量。
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意外收獲

　　正當(dāng)企業(yè)兼并、收購(gòu)之風(fēng)日盛，強(qiáng)者愈強(qiáng)的邏輯不斷被驗(yàn)證之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的突然到來，讓消費(fèi)者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的擴(kuò)展，不可阻擋地改變了人們的生活與消費(fèi)方式，也改變了商業(yè)規(guī)則，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

　　首先，電子商務(wù)的成熟，以及多樣化的商品評(píng)測(cè)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)，使消費(fèi)能夠很便利地獲得商品信息（特別是價(jià)格信息），并進(jìn)行比較（“貨比三家”）。商品的透明度、可識(shí)別性大大增加，廠商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價(jià)格誘導(dǎo)策略，失去了大半功效。

　　其次，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，消費(fèi)者集群而居，并獲得集群的力量。通過SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、各種主題貼吧、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及商品后面的留言等，消費(fèi)者很容易找到某類商品的使用人群，搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。在很大程度上，消費(fèi)者重新回到了街坊與茶館時(shí)代，口頭分享消費(fèi)信息，憑借口碑決定是否購(gòu)買某種商品，或者對(duì)某種商品、某個(gè)商家進(jìn)行懲罰。

　　最后，以微博為主要形式的自媒體興起，加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落，傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客等新興的自媒體形式，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化，個(gè)人的媒體權(quán)力擴(kuò)張，且個(gè)人之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，受眾高度分散。其結(jié)果是，作為傳統(tǒng)營(yíng)銷最重要手段的媒體廣告與公關(guān)，將失去依托的平臺(tái)。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對(duì)的，是千千萬萬各自為陣的博主、壇主、版主，不知道哪里會(huì)爆發(fā)一起風(fēng)暴或興起一股風(fēng)潮。

　　這些變化導(dǎo)致的后果是：

　　—電子商務(wù)將成為很多商品流通的主渠道（相應(yīng)的，百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的高價(jià)格商品的流通渠道，超市成為生鮮食品以及其他低價(jià)日用品的流通渠道）。

　　—網(wǎng)絡(luò)口碑特別是網(wǎng)上熟人推介，將成為消費(fèi)者選購(gòu)的決定性因素（對(duì)價(jià)格較高的熱門商品、新產(chǎn)品影響更大）。

　　—價(jià)格（或性價(jià)比）在營(yíng)銷中的地位越來越重要，“物美價(jià)廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。

　　—媒體廣告在營(yíng)銷中的運(yùn)用頻率下降，作用降低。

　　—消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度降低（品牌的品質(zhì)與信用擔(dān)保作用降低），品牌的溢價(jià)能力下降。

　　—新品牌的成長(zhǎng)時(shí)間縮短，品牌的更替節(jié)奏加快。

　　—商品銷售的毛利率下降（首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購(gòu)的商品中），企業(yè)獲取的利潤(rùn)主要來自于三個(gè)方面：產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、成本管理能力、反應(yīng)速度。

　　—市場(chǎng)趨向于贏家通吃，但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機(jī)會(huì)。

　　惹不起躲得起

　　對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，以上描繪的并不是一個(gè)美妙的圖景。盡管新一輪的營(yíng)銷博弈已經(jīng)在微博、電子商務(wù)等新媒體、新渠道中展開，不少商家試圖再度找到曾經(jīng)擁有的操縱能力，但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)擁有話語(yǔ)權(quán)，廠家、商家要重新獲得主權(quán)，難度相當(dāng)大。多數(shù)企業(yè)將不得不扮演類似藍(lán)領(lǐng)生產(chǎn)工人和搬運(yùn)工的角色，含辛茹苦，換取一點(diǎn)人員工資和管理費(fèi)—從本質(zhì)上，凡是被電子商務(wù)覆蓋的行業(yè)，利潤(rùn)率（附加值）都將無限趨于零，賬面上的一點(diǎn)回報(bào)，其實(shí)只是資金成本和風(fēng)險(xiǎn)收益，或許還有少量的一點(diǎn)品牌收益（從產(chǎn)品創(chuàng)新和成本管理中獲得的利潤(rùn)，另當(dāng)別論）。
　　這也是惠普為什么毅然決然地退出PC和平板電腦、智能手機(jī)領(lǐng)域的原因?；萜帐怯?jì)算機(jī)行業(yè)的大佬，也是互聯(lián)網(wǎng)的引路人之一，它知道網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的游戲規(guī)則。PC制造的利潤(rùn)率已經(jīng)穿底了，技術(shù)上也趨于成熟，難以再做出什么新東西；而自己在平板電腦和智能手機(jī)領(lǐng)域沒有多大贏面，光靠惠普（HP）品牌拉不住多少顧客，于是它知趣地選擇了退出。

　　是的，吃香的，喝辣的，風(fēng)光慣了，誰甘心吃一碗清湯面？那就不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，從大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)到服務(wù)和工業(yè)品中去—非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、個(gè)性化的工業(yè)品。這類商品與服務(wù)的供應(yīng)商相對(duì)較少，價(jià)格透明度較低，也沒有那么多消費(fèi)者的煩人點(diǎn)評(píng)，因此毛利率相對(duì)更高（相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，惠普賣出了6400萬臺(tái)PC，市場(chǎng)占有率為18.5%，但利潤(rùn)率只有5.9%；而它的咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)、軟件業(yè)務(wù)、打印及成像業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率分別為13.5%、19.4%和14.7%）。只是，這類商品、服務(wù)要么市場(chǎng)規(guī)模有限，一般只是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)；要么進(jìn)入門檻高，包括資金門檻與技術(shù)門檻。

　　惠普恰好有資金與技術(shù)，它要走的正是服務(wù)于企業(yè)用戶這一條路。這條路，IBM在6年前就先知先覺，搶先一步了?，F(xiàn)在，讓惠普也走吧。它走了也好，省得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者擠得頭破血流。