一、發(fā)現(xiàn)

　　我與同事一直都在公司樓下的一家小餐廳吃午餐，對小餐廳已經(jīng)很熟悉。周一中午下班后，我們又習(xí)慣性地來到小餐廳，當(dāng)我推門進入餐廳時，忽然感到小餐廳內(nèi)部布置頗有一絲新意！于是我有意識地仔細看了看，原來是各個餐桌上都擺上了一個頗有創(chuàng)意的牙簽筒：筒體以“露露”的藍、白色為基色，印有“露露”的logo，并且表面繪有與露露杏仁露包裝罐體圖案一致的圖案，看似一件設(shè)計精美的藝術(shù)品；另外餐廳的墻壁上也掛上了一個很有個性的店表：整個店表同樣以藍、白為基色（上白下藍，與露露杏仁露包裝罐體顏色搭配一致），配以紅色的表針，表面中上端印有“露露”的logo，下半部分印有“喝露露葆健康”、“中國馳名商標”、“美容養(yǎng)顏調(diào)節(jié)血脂調(diào)節(jié)非特異性免疫”（露露宣傳廣告語）等字樣，整個店表渾然一體，沒有絲毫的雜亂之感。

　　小小的牙簽筒，設(shè)計精美，圖案簡潔，色彩明快，告別了單調(diào)的白色，既為顧客的就餐消費提供了方便，同時，又通過與產(chǎn)品包裝罐體一致的圖案設(shè)計吸引了顧客的眼球，形成了“露露”品牌極強的品牌聯(lián)想力與品牌親和力。據(jù)餐廳老板反映，露露牙簽筒因設(shè)計精美、實用性強，存在比較嚴重的丟失現(xiàn)象，排除社會道德方面的因素，我們應(yīng)該怎樣從宣傳效果的角度看待這一現(xiàn)象呢？結(jié)論只有一個：露露的牙簽筒受歡迎！不僅商家歡迎，消費者也歡迎。顧客吃完飯，把牙簽筒拿回家，再配以家庭范圍內(nèi)的口碑宣傳，最終使露露宣傳品的宣傳效果得到了放大。而“露露店表”以藍、白為主色，紅色為點綴，三色構(gòu)成了“露露”宣傳品的代表色，極易與周圍餐廳的裝潢風(fēng)格融為一體，起到了一般宣傳品所沒有的裝飾效果。還是聽聽餐廳老板對露露店表的評價吧，“露露為我們考慮得很周到，并非單純?yōu)榱诵麄魉麄冏约海瓜袷菫檠b飾我們，雖說上面也有他們的宣傳語，不過很簡潔明了，可是誰看了還都知道是露露的東西，這個度很難掌握。不像有些廠家只顧自己宣傳了，廣告的感覺太濃，甚至地址、電話、聯(lián)系人都寫上了，顯得太亂，我們不愛用，即使當(dāng)時勉強用上，他們廠家的人一走，我們就趕快換了”。

　　從顧客和餐廳老板對露露新宣傳品的感受與好評，我們可以得出結(jié)論：露露的品牌宣傳方式擺脫了主觀的“推”的作法，而是借助于終端的“近水樓臺”的優(yōu)勢，通過宣傳品自身的使用價值為顧客提供“實用”與方便，把品牌宣傳充分融入到了目標消費者的購物、消費過程中，走的是一條“釋”的道路。

　　一句話，POP廣告就是“行在廠家，用在終端，意在顧客”。

　　二、分析

　　終端宣傳品是店頭行銷的利器，產(chǎn)品銷售的終端——零售現(xiàn)場是消費者與消費品直接會合的主戰(zhàn)場，是產(chǎn)品、消費者、貨幣三要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家產(chǎn)品銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。處在零售現(xiàn)場的POP(pointofpurchase)廣告無疑應(yīng)擔(dān)負起誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生此時此地現(xiàn)實購買的重任。

　　購買過程的全程誘惑

　　一般來講，消費者購買低參與度、高頻購買的消費類產(chǎn)品隨機性很強，易于沖動，像飲料、口香糖、小食品、鞋帽等休閑商品，店頭展示和宣傳，往往對消費者有極大的誘惑力。國外有關(guān)專家對消費者的購買行為做過長達三年的跟蹤調(diào)查和研究分析后，得出結(jié)論：“顧客在銷售現(xiàn)場的購買過程中，大約2/3屬非事先計劃的隨機購買，只有1/3為計劃性購買。”而有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機購買(或稱沖動購買)，也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現(xiàn)即時即地的購買。不論哪種購買形態(tài)，有效的POP廣告都要經(jīng)過以下三個功效層次的以次遞進，完成促進產(chǎn)品銷售功能的最終實現(xiàn)：
　　1.誘引顧客進店

　　既然在購買過程中有2/3的人是臨時做出最終購買決策的，顯然，零售終端的銷售與其顧客流量成正向比例關(guān)系。POP廣告促銷的第一步就是要引人入店。

　　一方面，應(yīng)利用店面POP極力展示終端商店的經(jīng)營個性。首先，要明確告知商店的經(jīng)營特征，如麥當(dāng)勞快餐店門口黃色的大“M”標志；其次，要利用店面POP海報及時告知商店的個性化服務(wù)，如價格優(yōu)惠與折扣、送貨上門服務(wù)等。另一方面，通過營造濃厚的購物氣氛，引人進店。POP廣告的有效組合，再加上錯落有致的商品陳列，暢通的購物通道，干凈整潔的店內(nèi)空間，輕柔舒緩的背景音樂，勢必能增加顧客流量。

　　2．駐足商品

　　商品若能產(chǎn)生使顧客駐足詳看的力量，其POP廣告必須緊緊抓住顧客的興趣點。另外，試用樣品、免費品嘗(食品)、參與體驗等店內(nèi)活廣告形式，也能極大地調(diào)動顧客的興趣，誘發(fā)購買動機。例如，SONY的數(shù)碼體驗館就是靠消費者對索尼高科技數(shù)碼類產(chǎn)品的好奇心與身臨其境的超前親身體驗來激發(fā)消費者購買欲望的。

　　3．最終購買

　　讓顧客的腳步停留在自己的商品前，提起其興趣，激發(fā)購買欲望，重新記憶商品，最終采取行動，這是店頭行銷的終極目的。

　　導(dǎo)致顧客購買決策猶豫不定的原因是他們對所需商品尚存有疑慮，有效的POP廣告應(yīng)針對顧客的關(guān)心點進行訴求和解答。另外，設(shè)計富有震憾力的POP廣告可誘發(fā)顧客的興奮點，促成沖動購買。肯德基老北京雞肉卷的壁面POP廣告，畫面左右兩側(cè)是對開的具有中國傳統(tǒng)設(shè)計特色的大紅門，中間就是新品老北京雞肉卷，蛋黃色的榨雞塊、新鮮的黃瓜條、蔥花、木耳，配以淡黃的背景色，整個畫面色彩鮮明，效果逼真，讓你看過之后一定會有口水流出，趕快買一份來消滅掉自己的饞意！

　　總之，好的POP廣告就是要在銷售現(xiàn)場有效傳達廠商的品牌信息，樹立廠商的品牌形象，創(chuàng)造明顯的品牌區(qū)隔，使消費者能從同一貨架上的同類產(chǎn)品中挑選出本廠商品牌的產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，最終實現(xiàn)購買行為的發(fā)生。

　　被冷落的主戰(zhàn)場

　　POP廣告是大眾傳播廣告的延續(xù)和終結(jié)，但我們在具體的營銷實踐活動中往往只注意到電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用，而忽視了店頭行銷，僅將店頭促銷視為最末端的行銷戰(zhàn)略。

　　傳統(tǒng)媒體的品牌廣告主要是引發(fā)消費者注意、提起興趣、或能激發(fā)購買欲望，使消費者對商品的品牌形象產(chǎn)生一定程度的認知，而一般不會直接導(dǎo)致購買行為的發(fā)生，可以想象當(dāng)顧客走進商店時，置境而生的購買沖動會使傳統(tǒng)媒體向他所傳遞的品牌信息有些模糊，甚至有時會全然忘卻，但有時也會朦朧地映現(xiàn)出部分的品牌形象。此時，有效的POP廣告在顧客“品牌模糊”的基礎(chǔ)上，通過品牌信息的再次展現(xiàn)，誘發(fā)顧客的品牌記憶，提升興趣，強化購買欲望，產(chǎn)生心理確認，促成最終購買交易的實廣現(xiàn)，從而進入整個營銷活動的終端。當(dāng)然，還存在一種情況，有些顧客從未在大眾傳媒上接收某商品的告信息，但在零售現(xiàn)場受極富沖擊力的POP廣告的影響，馬上從注意、興趣、欲望、提升到行動階段，實現(xiàn)純粹型沖動購買。
　　換一種方式說，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告將商品的品牌形象深植入消費者的長期記憶中，POP廣告則是打開消費者記憶的導(dǎo)火索，一點就燃。尤其在現(xiàn)在“消費時尚”和“品牌至上”的社會條件下，品牌資訊呈現(xiàn)空前大爆炸狀態(tài)，消費者時刻處于品牌信息的包圍之中。廣告雖然利用傳統(tǒng)大眾媒體傳達給消費者品牌形象及產(chǎn)品信息，但當(dāng)消費者走入各種購物場所，面對各式各樣的同類商品時，也許他已經(jīng)把經(jīng)由傳統(tǒng)媒體傳達的品牌信息給忘卻了，而難以決定選擇哪一品牌為好。這時候，如果能有POP廣告提示他的話，往往會收到最好的促銷效果。

　　作為一個完整的廣告?zhèn)鞑ミ^程，傳統(tǒng)媒體廣告和POP廣告以次遞進，環(huán)環(huán)相扣。傳統(tǒng)媒體廣告向消費者傳達品牌選擇的“理由”，使之產(chǎn)生認同的心理導(dǎo)向；而POP廣告則以此為支撐點，提供給顧客購買的“點撥”，最終導(dǎo)致實際購買行動的發(fā)生。

　　但從宣傳途徑的角度看，傳統(tǒng)媒體與POP廣告也有其明顯的不同，如果說傳統(tǒng)媒體是借助于強勢的大眾媒體對目標消費者進行硬性灌輸，那么POP廣告就是“以柔應(yīng)鋼”，對于消費者來說就是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”。