“我們的銷售在不斷下滑，”L公司的銷售總監(jiān)對某廣告公司總經(jīng)理說:“因此，我們準備在兒童市場和老年人市場上做些文章，以求擴大銷量。”

　　就是這樣一句話，引來了廣告公司的創(chuàng)意會。

　　“我們必須把重點放在出貨上，這是企業(yè)需要的，在這個問題上，我們可以通過社區(qū)活動幫助社區(qū)內(nèi)的小店出貨，”策劃總監(jiān)激情地說:“在市內(nèi)一些重點社區(qū)逐一進行，就能快速幫助L公司出貨。類似的活動曾為xx企業(yè)做過，效果非常好。”

　　“同時，在兒童市場和老年人市場我們要找好他們經(jīng)常去的場所，然后確定在各個場所采用什么的方式。”策劃總監(jiān)繼續(xù)說道。

　　“4—12歲的兒童主要場所有幼兒園、小學、學校內(nèi)及就近商店……”其他人開始發(fā)言了。

　　就這樣，大家開始討論起來。

　　毒藥，還是良藥

　　L公司是一家以功能性飲品為主的企業(yè)，經(jīng)過多年的市場運作和產(chǎn)品獨特的賣點，在長江以北占領該類飲品絕大部分市場份額，成為市場上絕對的老大。

　　可是，近兩年飲品行業(yè)競爭異常慘烈，隨著茶飲料、果汁飲料等被人們的認可，這種品類的飲品均受到了沖擊，L公司的飲品也毫不例外的受到了影響，銷售開始逐漸的下滑。因此，才引發(fā)了銷售總監(jiān)的一番話。

　　當筆者得知L公司與廣告公司的這段故事后，產(chǎn)生了研究L公司產(chǎn)品市場表現(xiàn)的興趣。

　　于是，筆者走訪了市內(nèi)主流超市，在超市飲品區(qū)隨機訪談近百名消費者，尋找致使L品牌銷量下滑的個中原因。

　　1、品牌形象老化嚴重

　　多年的市場運作，由于缺少清晰的品牌核心價值和相應的品牌識別體系，致使每年投放大量廣告無法對品牌資產(chǎn)進行累加;與此同時，新產(chǎn)品推出速度緩慢，而且所推其他產(chǎn)品成功率比較低;包裝幾乎一成不變，無論是單品包裝還是箱體包裝都過于陳舊和老化等，這些導致了L品牌形象的老化。

　　2、終端缺乏精細化運作

　　原以為這個同類飲品中的第一品牌的終端精細化運作應該比較好，可是，到了終端真是讓人大跌眼鏡，除了個別終端的產(chǎn)品陳列面積和位置稍好一點外，大部分商超的陳列位置被放在飲品區(qū)的死角處，而且面積狹小，陳列混亂。

　　一個以整箱購買為主的飲品，卻在幾個商超的眾多堆頭中也不見蹤影。而且，所有整箱包裝都是一直沿用下來的24廳裝，沒有任何改變。與之不同的是王老吉，六廳裝的包裝，整齊、集中的陳列，加上與主通道與飲品區(qū)交口處的一個易拉罐形小堆頭交相呼應，這樣生動化的終端“設計”能不產(chǎn)生銷售力?

　　正是這兩方面原因，讓這位銷售總監(jiān)不斷感慨銷量的下滑。不知該如何遏制銷量的下滑?于是，求助于廣告公司。

　　其實，類似于這樣的問題國內(nèi)的很對企業(yè)都存在，在銷售下滑的時候想借助于一兩個促銷活動拉動銷量的提升，甚至有些企業(yè)試圖通過廣告創(chuàng)意的廣告加上促銷活動改變其品牌形象，打造出強勢品牌。真不知L公司如果真采用廣告公司的策略，是得到了良藥，還是毒藥?
　　止血:遏制銷量下滑的運作方法

　　銷量下滑可以說是每個企業(yè)都會遇到的事，尤其是成熟企業(yè)，可是當遇到這種情況的時候，銷售總監(jiān)該怎么做呢?

　　首先應該依靠自己的力量來解決!那么，銷售部門改依據(jù)什么程序和方法解決呢?筆者在這里提供一個行動的軌跡和一些相應的方法供大家參考。

　　1、由銷售總監(jiān)牽頭進行自檢

　　銷售總監(jiān)要根據(jù)整體市場布局、渠道結(jié)構(gòu)以及終端格局，有針對性地對渠道和終端進行詳細的盤查。

　　(1)渠道。

　　查看渠道是否通暢?查看渠道中的存銷量是否合理?查看經(jīng)銷商的積極性是否和原來一樣高漲?查看經(jīng)銷商是否按照公司的規(guī)定為二批下單、送貨?了解分銷率是否達到既定的標準?看看自己的業(yè)務人員是否符合“定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪”的經(jīng)銷商拜訪原則等等。

　　經(jīng)過檢查，如果在這個環(huán)節(jié)出了問題，遏制銷量下滑的主要工作應該是——促通，而不是促銷。這一環(huán)節(jié)對于L企業(yè)來講應該是不存在問題的，筆者走訪了大型商超、連鎖超市、許多夫妻店都由該品牌產(chǎn)品，這說明他們的通路是比較暢通的。

　　(2)終端。

　　銷售總監(jiān)要親自下市場了解終端的陳列是否符合公司的要求?終端銷售的主戰(zhàn)場選擇是否恰當?相應的終端生動化工作是否做到位?終端宣傳工作是否能夠即時影響消費費者的購買決策等?

　　如果是終端問題致使銷量的下滑，應該與相關部門或服務公司一起研究終端生動化的設計工作。對于L企業(yè)而言，可以通過增加堆頭，加強賣場生動化設計來提升銷量。

　　2、整合問題，調(diào)整銷售戰(zhàn)略

　　當把市場上存在的銷售問題盤點出來后，接下來最緊要的工作就是，整合收集上來的所有問題。把諸多問題對照填入矩陣，即可判斷各個問題的重要性，然后把影響銷售程度高的與公司戰(zhàn)略矛盾大的問題挑出來，與公司高層和其他相關部門研討，確定結(jié)果后，調(diào)整銷售戰(zhàn)略。

　　當然，有些問題需要其他部門的配合，如市場部。以L公司為例，在包裝和品牌老化的問題上必須有市場部門來配合完成。一方面是與銷售部一起研究確定缺少小包裝和禮品包裝對銷售的影響程度，然后由市場部門著手進行調(diào)整。

　　3、制定具體的解決方案

　　戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整好了，接下來就是一個非常艱巨的工作了——針對不同市場、不同賣場制定具體的解決方案。這是一項非常務實的工作，也可以具體分解的人和具體的終端網(wǎng)點。但不須遵循兩個原則:

　　(1)重點集中，以點帶面

　　不要忘了做終端生動化或渠道中的許多工作是要花錢的，在制定具體解決方案的時候一定要慎重考慮費用的問題，銷售部門整體是由費用預算的。因此，在自己區(qū)域市場運作的時候，一定要把渠道分解開，終端分解開，確定哪些渠道客戶是重要的?哪些終端是重要的?然后，聚焦資源做透重點客戶、重點終端，達到重點集中，以點帶面的效果。
　　(2)動作分解，切實可行

　　針對不同市場和賣場的操作方案是需要業(yè)務員或促銷人員具體執(zhí)行的，因此一定要將操作方案進行分解，具體到自己區(qū)域內(nèi)什么樣的賣場，該執(zhí)行什么樣的終端生動化建設;什么樣的客戶該如何拜訪和建立客情等。這樣將局部市場的解決方案分解后，業(yè)務員或促銷員可以按照方案的動作進行具體操作，實操性加強，從而也提高了方案執(zhí)行的效率和效果。

　　4、跟蹤調(diào)整

　　解決方案執(zhí)行以后免不了要進行執(zhí)行后的跟蹤，同時根據(jù)實際情況進行相應調(diào)整。