在今天的買方市場中，顧客本身成為最稀缺的商品。廣告的效價比越來越低，使得絕大多數(shù)企業(yè)不堪重負。商品同質(zhì)化日趨嚴重，迫使企業(yè)走上品類創(chuàng)新和概念差異之路。這種無限細分是一條越走越窄的死胡同，因為其必然導致企業(yè)成本上升，也使得顧客選擇時越來越摸不著頭腦。面對名目繁多眼花繚亂的品名種類，顧客需要學習掌握許多似是而非的專業(yè)知識，才能勉強應付這種令人窘迫的局面。顧客滿意與否，已不再取決于商品服務本身，而取決于其對產(chǎn)品知識的了解程度，以及由此產(chǎn)生的期望值高低。這就為企業(yè)操縱顧客創(chuàng)造了無限空間。信息的不對稱，導致顧客越來越被動，成為市場經(jīng)濟中的被奴役者。企業(yè)在竭力刺激顧客胃口的同時，也使顧客滿意越來越成為一種奢望。在明顯感到自己處于弱勢地位的情況下，顧客越來越缺乏安全感，越來越不放心不信任。市場上一有風吹草動，顧客就如同驚弓之鳥一哄而散。所謂用顧客滿意度來維系客情關系的韁繩，已經(jīng)越來越不堪一擊。

　　現(xiàn)代流行的各種營銷理論學說，如同西醫(yī)一樣，重視局部細節(jié)甚于重視整體全局。西醫(yī)把人分解成組織、器官、細胞直至基因、分子、離子，使人們對疾病的認識深入到極其細微的水平。然而疾病的治療方法卻遠遠趕不上認識的深入?，F(xiàn)在醫(yī)院的診察項目越來越繁多細致，相關費用也越來越高昂，而治療手段和效果并沒有多大改觀。一般患者越來越支付不起這天文數(shù)字的醫(yī)療費用。西醫(yī)嗜好頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，動輒ＣＴ核磁手術介入的毛病，不知造成了多少毫無必要的殘疾缺憾。相比之下，傳統(tǒng)中醫(yī)雖然僅有陰陽五行望聞問切幾個簡單的字，卻不知挽救了多少人的性命，解除了多少人的疾病痛苦。正所謂“西醫(yī)讓人明明白白地死，中醫(yī)讓人糊里糊涂地活。”當今市場上那些言必稱希臘的所謂營銷專家大師，把營銷理論學說演繹成了一部龐大無比的天書。一本營銷計劃可以洋洋灑灑幾萬字，圖表數(shù)據(jù)生動形象，言之鑿鑿。在這種理論學說之中，人不再是活生生的生命個體，而是一個個可以用數(shù)字代替的需求單位。顧客的一切期望都可以用細分來解剖，然后明碼標價用來出售或交換。“只見樹木，不見森林”“一葉障目，不見泰山”是現(xiàn)代營銷理論學說與西醫(yī)共同的通病，兩者都忽視了人是作為具有靈魂精神的萬物之靈。

一、營銷不僅僅是開發(fā)和滿足需求

　　翻開任何一本營銷專著，需求都是一個最基本的概念。主觀的愿望加上現(xiàn)實購買力，這就是現(xiàn)代營銷理論學說的基石。從需求的概念出發(fā)，延伸出定位，細分，差異化，品類，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，競爭，公關，廣告，品牌，文化等等，建立起龐大而嚴整的一整套理論學說體系。這套理論學說，是伴隨以物為本的現(xiàn)代工業(yè)文明而建立起來的。所謂以物為本，就是一切以商品為中心，甚至人本身也成為一種商品。這既是歷史的進步，也是人類的悲哀。在這個理論學說體系指導下，市場營銷得以極大發(fā)展。同時人自身也成為商品的奴隸，變成了金錢崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用價值來衡量，名聲，地位，品格，情感，智力，行為，健康，壽命，尊嚴，幸福等等。人被理解為一個需求永不滿足的容器，所有的企業(yè)活動就是以商品去填補這個無底洞。全部的現(xiàn)代文明史基本就是商品生產(chǎn)和交換的歷史。

　　隨著基本生活條件的滿足，生產(chǎn)力過剩導致商品極大豐富，人們的精神心理需求日益凸顯。對商品的物質(zhì)形態(tài)的價值追求將不再是市場行為的唯一驅(qū)動因素，甚至也不再是主要的驅(qū)動因素。如同購買可口可樂一樣，不僅因為可口，而且為了可樂。

　　這種趨勢特別體現(xiàn)在高科技產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品上。開心快樂成為人們從中體驗的最核心價值，傳統(tǒng)觀念的實用意義反而退居其次。這種心態(tài)進步甚至擴展延伸到其他商品的購買和消費行為上。有些人僅僅因為當時覺得開心就臨時決定購買某類商品，或者選擇某個商店，根本不是出于理性的需求。人們不再從物質(zhì)形態(tài)的意義上去選擇商品，而是從自身心態(tài)感受做出行動決定。重要的不是產(chǎn)品如何高標準高質(zhì)量，功能齊全先進，服務周到細致，品牌如何響亮，而是自己是否覺得安心、放心、舒心、傾心、忠心和歡心。顧客不可能全部掌握產(chǎn)品知識，也不想去了解這么多細節(jié)，只是跟著感覺走，自己覺得開心快樂就行。這種心態(tài)的變化以及對市場影響力的大小，是很難用傳統(tǒng)經(jīng)典的價值尺度來衡量的。俗話說，小孩的臉，女人的心，天上的云是最難捉摸的。如今要預測估算市場動態(tài)變化更是難上加難。一百個專家說教可能抵不過一條小道傳聞，一萬條廣告宣傳也消除不了些微心中疑慮。顧客的信心經(jīng)不起一點點市場波動。誰要是單純依靠所謂的科學數(shù)據(jù)來進行營銷規(guī)劃，早晚會在市場上栽一大跟斗。面對這種形勢，經(jīng)典的營銷理論學說已經(jīng)力不從心，營銷大師黔驢技窮，企業(yè)家們聽天由命，消費者們盲目跟風。人心難測難于上青天。把握人心成為未來市場制勝第一大法寶。
二、市場營銷的兩個歷史發(fā)展階段

　　在商品經(jīng)濟不發(fā)達的社會，人們主要追求的是對產(chǎn)品需求的滿足。衣食住行是人所面對的首要問題。隨著市場經(jīng)濟興旺發(fā)達，人們對商品需求的種類無限擴展，對產(chǎn)品質(zhì)量要求日益嚴格，對服務態(tài)度的期望大大提升，顧客滿意度成為當今衡量市場行為的重要尺度之一。從消費心理角度看，從顧客滿足到顧客滿意，可以稱為市場營銷的第一個歷史發(fā)展階段。這個跨越是人類一大進步，標志著從物質(zhì)貧乏到商品豐富的偉大轉(zhuǎn)折。然而，歷史并不會因此而停止腳步，仍將繼續(xù)向前發(fā)展。從顧客滿意到顧客樂意，是市場營銷的第二個歷史跨越。隨著生產(chǎn)力過剩，高科技發(fā)展，人類文明進步，對世界和自身認識的深入，價值觀念的更新，人生心態(tài)的轉(zhuǎn)變，勢必提出對產(chǎn)品及服務的更高要求。顧客滿意與顧客樂意的最根本區(qū)別，就在于前者是被動接受，后者是主動尋求和創(chuàng)造。顧客樂意購買和消費，將成為市場活動的首要驅(qū)動因素。只要看看當今年輕人頻繁更換手機，蘋果粉絲徹夜排隊等候搶購最新產(chǎn)品，就可以窺知一斑。這類消費者不是因為所謂的需求，僅僅是為了時髦新奇，以及從中體驗到的開心快樂。即使面對傳統(tǒng)的消費產(chǎn)品和服務，消費者因為選擇余地之多，也把自己是否覺得開心快樂作為第一標準，其次才考慮其他因素。比如現(xiàn)在人們外出旅游，目的地風景是否優(yōu)美，景觀是否奇特，名聲是否響亮，食物是否可口，住宿是否舒適等等已不重要，重要的是自己開心愉悅。所以農(nóng)家樂、郊區(qū)步行、自駕游等大行其道。“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”，這句話也適用于市場營銷。最好的營銷不是推銷出去，而是造成顧客樂意并主動前來的態(tài)勢。

　　要實現(xiàn)顧客樂意的局面，就要把眼光從以物為本轉(zhuǎn)向以人為本的核心理念上。不要去鉆研質(zhì)量、價格、服務、包裝、特色等等物質(zhì)特性，也不要預測和估算市場容量和占有率，更不要去琢磨營銷策略和廣告技巧，只要將立足點放在人本身即可，即從人心出發(fā)尋找顧客消費行為的心理驅(qū)動因素。

三、顧客消費行為的心理驅(qū)動因素

　　消費不僅僅是消費者單方面的個人或組織行為，而是由一系列相關活動共同組成的綜合行為，也涉及到極其廣泛的多方關系和利益。

　　顧客消費行為的心理驅(qū)動因素不僅來源于消費者自身，也是其他各方影響和作用的反映。在以物為本的時代，利益是顧客消費行為的根本驅(qū)動因素，具體到顧客就是需求，在企業(yè)則是利潤，在員工則是工資和福利，在股東則是投資回報，在政府則是稅收。在以人為本的時代，僅僅用利益遠遠不能解釋了。企業(yè)除了利潤，還要有社會責任感；股東需要社會成就感；員工需要個人發(fā)展；社會需要公平正義；政府需要和諧安定；顧客自己則需要開心快樂。開心快樂將成為顧客消費行為最根本心理驅(qū)動因素。顧客的開心快樂離不開其他各方，其基本前提是利益共享，合作共贏。俗話說“一人向隅，舉座不歡”，只要任何一方利益受到損害或犧牲，都會損害整體和諧局面的達成，顧客也不會實現(xiàn)單方面的開心快樂。可見，顧客心理受到多方面影響，并不完全出于內(nèi)心自我。也就是說，顧客的開心快樂來源于內(nèi)外多方面。
　　單就顧客購買和消費行動而言，顧客的開心快樂是由六方面構成的。1安心。對產(chǎn)品安全性的要求是第一因素。特別是食品安全尤為突出，蘇丹紅，三聚氰胺，瘦肉精，塑化劑，膨大劑等等，給消費者信心造成巨大沖擊。2放心。產(chǎn)品實體質(zhì)量、性能、功能是否可靠并滿足要求。3舒心。對產(chǎn)品外觀、服務、包裝、價格等直接感覺。4傾心。企業(yè)文化、產(chǎn)品特色是否具有特別吸引力。5忠心。顧客能否有值得自豪的品牌忠誠度。6歡心。自始至終全過程中的體驗能否讓顧客感到歡心順暢。與上述六方面相反的就是顧客感到擔心、憂心、煩心、疑心、離心和惡心。過去的營銷比較重視產(chǎn)品安全、質(zhì)量、服務、特色、品牌這些硬性指標，而對由此對顧客產(chǎn)生的心理效果，特別是顧客購買和消費全過程的心理體驗重視不夠。許多各方面都很好的產(chǎn)品，服務也熱情到位，但就是不能讓顧客感到開心快樂，也就是不能讓顧客從過程中感受到歡心，因而導致營銷失敗。

　　顧客的即時體驗在消費行為中發(fā)揮越來越大的作用。從顧客第一次知曉某產(chǎn)品到最終消費，構成消費行為全過程。顧客對該產(chǎn)品的認知、情感、意志和行為等等都與即時體驗密切相關。好話要好說，好事要好做，好貨要好賣，還要好好用，知道怎么用，明白怎樣才能從中體驗享受最大樂趣。比如同樣的旅游景點，在一般游客眼中平淡無奇，索然寡味。經(jīng)過導游和解說一番演繹，立即就栩栩如生，活靈活現(xiàn)，游客的興趣及由此產(chǎn)生的開心快樂也驟然提升。

　　要讓顧客能夠從過程中體驗到最大的樂趣，從顧客滿意提升到顧客樂意，就要掌握一定的心理學知識，從認知、情感和行動多方面主動并充分地影響顧客。比如加深、擴大、改善和糾正認知水平；借助典型用戶和軟文故事感染顧客；通過示范、誘導、規(guī)則、烘托等促進行動。企業(yè)要善于發(fā)掘和開發(fā)顧客內(nèi)心最有力的心理驅(qū)動因素，實現(xiàn)顧客樂意的營銷目的。

四、實現(xiàn)顧客樂意的最高準則

　　在利益共享，合作共贏的前提下，和諧便成為實現(xiàn)顧客樂意的最高準則。如前所述，沒有各方面的和諧，就沒有顧客開心快樂的大前提。和諧的要求有六個方面，包括目標和諧，心態(tài)和諧，行為和諧，過程和諧、環(huán)境和諧和結(jié)果和諧。其中目標和諧是基礎，心態(tài)和諧是核心，行為和諧、過程和諧和環(huán)境和諧是保證，結(jié)果和諧是最終驗證指標。心態(tài)和諧尤為重要，是直接導致顧客樂意的關鍵所在。

　　和諧理念具體體現(xiàn)在三個內(nèi)容上：

　　1物質(zhì)需求滿足與精神心理愉悅統(tǒng)一協(xié)調(diào)；

　　2生理、心理和社會不同層次需求統(tǒng)一協(xié)調(diào)；

　　3市場各方利益和期望統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

　　物質(zhì)決定精神。物質(zhì)需求滿足是精神心理愉悅的客觀基礎前提。但如果沒有正確的認知和心態(tài)，可能再多的物質(zhì)也如法產(chǎn)生精神快樂。因此兩者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在生理、心理和社會各個不同層次的需求之間，既要盡量滿足主觀的合理要求期望，也要根據(jù)客觀條件的現(xiàn)實性分清優(yōu)先順序。既不要超越現(xiàn)實階段追求絕對高尚，也不要只顧眼前利益而拋棄理想大義。市場各方利益和期望也要統(tǒng)籌兼顧，均衡協(xié)調(diào)。任何一方利益太多太少，或者期望過高過低，都會造成整體失衡失調(diào)。這三個內(nèi)容任何一項達不到，都不可能有顧客樂意的產(chǎn)生。心態(tài)和諧就是要正確認知和把握這三個內(nèi)容，避免過度偏差。貪得無厭，鼠目寸光，唯利是圖就是典型的心態(tài)不和諧表現(xiàn)。

　　一方面顧客本身要做到心態(tài)和諧，一方面其他各方尤其是企業(yè)也要做到心態(tài)和諧。比如企業(yè)過分追求利潤，不顧顧客實際水平，盲目提高產(chǎn)品高檔化功能齊全化。社會公眾對企業(yè)社會公益行為期望過高，打土豪吃大戶的心態(tài)直接損害企業(yè)利潤和員工福利。社會奢華風氣盛行鋪張浪費嚴重，造成環(huán)境污染和資源短缺。投資股東過分追求投資回報最大化，犧牲企業(yè)長遠利益而鼓勵短期行為。這些心態(tài)失衡失調(diào)多少會通過企業(yè)及其員工的行為態(tài)度上表現(xiàn)出來，顧客自然也不會樂意與這樣的企業(yè)打交道。

五、選擇符合時代潮流的發(fā)展目標

　　得人心者的天下。企業(yè)的成敗興衰也是如此。選擇符合時代潮流的發(fā)展目標，就從根本上奠定了興旺發(fā)達的基礎。企業(yè)要善于觀察分析國際國內(nèi)局勢，正確選擇切實可行的發(fā)展方向。每個企業(yè)都要明確自己的企業(yè)愿景和遠期規(guī)劃，并將其與時代潮流相一致。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)更是要重視目標的確立。要避免幾種先入為主的創(chuàng)業(yè)理念。一是技術導向，即無限夸大自己擅長的專業(yè)技術優(yōu)勢，從技術引伸產(chǎn)品，自以為是地開發(fā)產(chǎn)品和市場。二是利潤導向，只看到眼前市場紅火利潤豐厚，盲目跟風，急功近利。三是習慣導向。單憑個人職業(yè)慣性和思維定勢選擇切入點，自認為不熟不做，做熟必成。四是資源導向。根據(jù)手頭資源多寡圈定事業(yè)大小，有多少錢辦多大事的思想束縛了想象力。五是人才導向。缺乏廣攬?zhí)煜掠⒉艦榧核玫难酃夂托亟螅欢⒅磉叺暮蠊酚谚F哥鐵姐們。六是概念導向。純粹從頭腦中一個新奇怪異的想法出發(fā)，不顧客觀現(xiàn)實和環(huán)境條件。而那種腳踩西瓜皮，溜到哪算哪，投機取巧見風使舵的心態(tài)更是不可取。

　　企業(yè)一定要從研究和解決人類共同面臨的重大緊迫問題入手，才能正確選擇持久永恒的目標，獲得企業(yè)長治久安的基礎，以及持續(xù)健康發(fā)展動力。在抓住問題的基礎上，充分調(diào)動技術、市場、興趣、人才、資源和創(chuàng)意等各項有利因素，克服不利因素。抓住問題，也就有了主題，企業(yè)也就有了靈魂。只有具備靈魂的企業(yè)，才會贏得最廣泛意義上的支持擁護，才能與時代共振同步，顧客樂意也就有了保證。衣食住行是人類永恒的主題，環(huán)境保護、情感疏泄、節(jié)約能源、綠色健康是當代的主題。主題體現(xiàn)在企業(yè)就是企業(yè)愿景和遠景目標，企業(yè)文化，品牌價值，內(nèi)部環(huán)境，員工精神風貌，以及內(nèi)外關系上。一個鼠目寸光、胸無大志的企業(yè)，是不會有前途的，自然也得不到顧客親睞。正確的目標可以轉(zhuǎn)化為良好的心態(tài)，企業(yè)懷著“解決問題，造福人類，創(chuàng)造價值，成就你我”的心情，達到內(nèi)外和諧身心愉悅的境界。正因為有這種良好健康的心態(tài)，企業(yè)無往而不勝。