前言：

　　比亞迪敢于后發(fā)制人，那是它找準了差異化的“穴位”，這和盲目生長有很大區(qū)別。萬科正是“透視”到了差異化市場，才在“不屯地、不捂盤、不當?shù)赝?rdquo;的判斷下做出了“會呼吸的房子”，實現(xiàn)銷售千億。有“饑餓感”的企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)“差異化”市場。這是聯(lián)想CEO楊元慶的觀點。在這一點上，他希望企業(yè)家都具備點“野獸創(chuàng)新精神”，獵食之旅永不停步。

　　講座最前面我們來談談，什么是差異化營銷？所謂差異化營銷（differentiatedmarketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiatedmarketingtactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

　　激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，技術創(chuàng)新只能帶來短暫的領先優(yōu)勢，其后就馬上墮入同質化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在營銷者面前的一大難題——著名營銷專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）表示，差異化的實質就是給顧客一個購買理由，即為什么買你的而不買別人的。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。如何進行差異化營銷呢？怎樣的差異化才能夠滿足當前的企業(yè)所面對的日益復雜的營銷環(huán)境呢？

　　所謂差異化的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨特內容，或者消除消費者的煩惱并使其受益，從而在消費者那里獲得認可和高度評價。著名營銷專家譚小芳老師（預定差異化營銷培訓，請聯(lián)系13733187876）通過業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”，談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾·波特提出價格差異化，產品差異化、服務差異化，其實當這些都不奏效的情況下，營銷的差異化就成了制勝的關鍵：

　　當人家教你賣流行的時候，它教你賣懷舊；

　　當人家教你打價格戰(zhàn)的時候，它教你打價值戰(zhàn)；

　　當人家教你如何收費的時候，它教你如何免費；

　　當人家教你賣水杯的時候，它教你如何賣口碑；

　　當人家教你“冬眠”的時候，它教你如何“冬獵”；

　　當人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”……

　　譚小芳老師表示，當你尚未對差異化戰(zhàn)略研究很透的時候，實施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯，包括邁克爾·波特在內的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強調過，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略形式、技術、設計、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務和價格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。譚老師認為，有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認為差異化只是在產品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機械；創(chuàng)新意識十足而融入或全局意識不足；目標顧客并沒有表現(xiàn)出對差異產品的熱衷而盲目差異等。

　　差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。

　　當技術的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產品出現(xiàn)同質化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。譚小芳老師表示，差異化營銷的策略如下：

　　策略一：產品差異化

　　策略二：服務差異化

　　策略三：形象差異化

　　不少企業(yè)家問過我這樣一個問題：“我做不出跟別人完全不同的產品，做不大，怎么辦？”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產品，放在大街上就有人搶了，還要營銷干什么？”營銷的本質功能就在于：將同樣的產品賣出不同來！這是營銷的核心任務，是營銷的根本意義所在！

　　我們看看那些成功的營銷，將產品在消費者頭腦中建立了怎樣的認知：

　　可樂是什么？絕大多數(shù)消費者都會回答：可樂就是可樂。

　　雪碧是什么？絕大多數(shù)人會回答：雪碧就是雪碧唄！

　　在調研中，當筆者向消費者問北冰洋、雪菲力代表什么時？他們說：“是汽水??！”再問到雪碧、芬達是汽水嗎？他們說：“不是。”然而，雪碧、芬達的外包裝上分明寫著“汽水”二字?？蓸肥翘妓釟?水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡，就因為他們只把汽水當汽水賣。寫到這里，大家心里應該有一個思路了吧，信息社會，需要創(chuàng)新，需要差異化營銷。差異化營銷是一個系統(tǒng)工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準備與演練，關注細節(jié)，關注流行趨勢，才能抓住消費者。具體如何做呢？譚小芳老師將差異化營銷歸納為以下八個方面的主要內容：

　　一、品牌定位差異化

　　二、目標市場差異化

　　三、品牌廣告語差異化

　　四、產品賣點差異化

　　五、包裝設計差異化

　　六、價格定位差異化

　　七、產品招商差異化

　　八、終端傳播差異化

　　總之，譚老師表示，不管哪個行業(yè)尤其是快速消費品行業(yè)，大家不要在爭相模仿，要進行創(chuàng)新，要進行差異化營銷——進而要有自己的核心競爭力，才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。