這是一個(gè)“舊事物已經(jīng)消亡或即將消亡，而沒有人清楚接下來要發(fā)生什么”的時(shí)代。——麻省理工學(xué)院謝莉·特可爾（Shelley·Turkle）。

　　2008年，雪花正式對(duì)外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略——“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略。引起業(yè)內(nèi)及媒介的高度關(guān)注。不到一周的時(shí)間，各種猜測(cè)、報(bào)道、置疑接踵而至：在百度上，約有208，100條報(bào)道。吸引如此高的注意力，雪花到底意欲如何？

　　“營(yíng)銷同質(zhì)化”的時(shí)代，仿佛一切創(chuàng)新與突破都變得艱難。恰好，啤酒又是成熟的快速消費(fèi)品市場(chǎng)更成熟的領(lǐng)域。雪花啤酒的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”，既植根于雪花歷史以來的消費(fèi)者價(jià)值觀，又巧打世界杯，直奔奧運(yùn)會(huì)，堪稱“一箭三雕”，給當(dāng)前沉悶的啤酒營(yíng)銷界掀起了幾分激情與活力。恰逢《糖煙酒周刊》約稿，我從三個(gè)方面，談?wù)勓┗ù舜螤I(yíng)銷策略的背后：

一、一個(gè)基于價(jià)值觀的策略轉(zhuǎn)變

　　啤酒，是即飲消費(fèi)品，是希望通過品牌與消費(fèi)者之間建立起某種情感的聯(lián)系，而創(chuàng)建與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。因此，啤酒營(yíng)銷追求的是“了解他們的想法，觸及他們的心靈，和他們?cè)谝黄?rdquo;，洞察需求、植入情感、烘托氛圍“三點(diǎn)一線”來構(gòu)筑這種“長(zhǎng)久關(guān)系”。也正因此，我們就不難理解，為什么有強(qiáng)調(diào)“激情”的青島，強(qiáng)調(diào)“綠葉是根”的綠葉，強(qiáng)調(diào)“親情、友情、愛情”的雪津，強(qiáng)調(diào)“交際”的紅石梁，強(qiáng)調(diào)“冒險(xiǎn)”的貝克，強(qiáng)調(diào)“國(guó)際化”的百威，強(qiáng)調(diào)“喜歡上海的理由”的力波……

　　每個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)鮮明的主張來表達(dá)其品牌想要傳遞的某種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀，是與發(fā)自消費(fèi)者的內(nèi)心，是像人的個(gè)性一樣旗幟鮮明，是消費(fèi)它的理由，也是對(duì)它產(chǎn)生情感忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力量。所有的營(yíng)銷動(dòng)作和傳播運(yùn)動(dòng)都在這個(gè)價(jià)值觀的主軸下有序的進(jìn)行。

　　理解雪花的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”，要從雪花所倡導(dǎo)的價(jià)值觀入手。雪花的價(jià)值觀是什么呢？筆者理解，是“朋友”。這個(gè)以“朋友”為價(jià)值觀主軸的雪花，可以分成“前朋友”營(yíng)銷時(shí)代和“后朋友”營(yíng)銷時(shí)代。早期的雪花，和那批校園時(shí)期的兄弟，涉世之初的哥們，各自?shī)^斗而又時(shí)常小聚的白領(lǐng)一起成長(zhǎng)。他們有著真摯的情感，有著樸實(shí)的性情，有著對(duì)彼此更好未來的期待，并一起相伴多年，這種“朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了“共享成長(zhǎng)”。但是，現(xiàn)在雪花啤酒隨著資本擴(kuò)張、市場(chǎng)擴(kuò)張、旗下品牌的增多和全國(guó)市場(chǎng)布局的完成，聚焦的目標(biāo)群體早已超出了以前的那個(gè)階段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定義它的價(jià)值主張，需要有更多的人對(duì)“朋友”有更多的理解，需要為“朋友”注入新鮮的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。這就是雪花的“后朋友”營(yíng)銷時(shí)代——“啤酒愛好者”為主題的嶄新的價(jià)值主張。我們明顯的感受到，“啤酒愛好者”不再是單純的一個(gè)群體，不再是原來那個(gè)年青的人群，不再停留在“成長(zhǎng)”的階段，而是一個(gè)內(nèi)涵更聚焦，外延更寬泛的概念。但，依然堅(jiān)持著真心、質(zhì)樸、共同愛好的“朋友”的價(jià)值觀。

　　所以，雪花“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的背后，是基于價(jià)值觀在新的市場(chǎng)階段和品牌發(fā)展階段的傳承與沿襲。雪花用“非奧運(yùn)”支起了品牌價(jià)值觀升級(jí)的大旗?？梢哉f是一個(gè)基于消費(fèi)者價(jià)值觀洞察的策略轉(zhuǎn)變。

二、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)孕育并產(chǎn)生著恰當(dāng)?shù)氖录?/p>

　　如果說2006年有眾人矚目的事件的話，當(dāng)之無愧的是世界杯。

　　估計(jì)，各大品牌早在去年底今年初就在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備借勢(shì)世界杯的營(yíng)銷舉措。我們能夠看到的，韓國(guó)現(xiàn)代早在2006年就直接在各種廣告宣傳上打出了“世界杯官方合作伙伴”，并把世界杯符號(hào)當(dāng)成奧運(yùn)符號(hào)一樣傳播。
　　當(dāng)大家都在爭(zhēng)奪CCTV黃金時(shí)段，積分排行榜，電子屏幕冠名等傳播窗口的時(shí)候，雪花三緘其口，沉著冷靜的在世界杯開始前十幾天公開其“非奧運(yùn)營(yíng)銷”策略。奧運(yùn)要到2008年，還有一年的時(shí)間。大家這個(gè)時(shí)候都關(guān)注世界杯，奧運(yùn)還早著呢！早不公布，晚不公布，偏偏在這個(gè)節(jié)骨眼上宣布這條無疑于“重磅炸彈”一樣的新聞，并隨即播放其“啤酒愛好者”新廣告片，可見其“良苦用心”。雪花積極待勢(shì)，蓄意雪藏，在大家都為世界杯做好一切該做的事，準(zhǔn)備松一口氣的時(shí)候，給了“事件營(yíng)銷”一個(gè)意外的驚喜。

　　偶然的事件發(fā)生在恰到好處的時(shí)間，就變得絕非偶然了。雪花的立意不外乎有二：

　　其一，借勢(shì)世界杯，巧取豪奪，賺盡注意力與挑逗起公眾的興奮度。對(duì)新品牌價(jià)值觀升級(jí)來說，“兩年后太久，只爭(zhēng)朝夕”，眼下的世界杯是最佳的時(shí)機(jī)。關(guān)注世界杯的男性為主，是啤酒消費(fèi)的重度人群。聚在一起注目各自喜歡的球隊(duì)，啤酒相伴，是最好的消費(fèi)時(shí)間。我們可以大膽預(yù)測(cè)：2006年6-7月份，中國(guó)市場(chǎng)啤酒消費(fèi)一定大于2005年同期銷量。足球又是一個(gè)普及性的體育運(yùn)動(dòng)，不分年齡，不分身份，不分職業(yè)，這個(gè)階段的人群特征符合“后朋友”營(yíng)銷時(shí)代的特征，又是最集中的一次傳播。能夠強(qiáng)化“啤酒愛好者”的品牌主張。

　　其二，蓄謀已久，突擊執(zhí)行，以此拉開雪花“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的序幕。這是事件營(yíng)銷最具有效果也是最難以把握的地方。事件營(yíng)銷的影響力在于關(guān)注度與產(chǎn)生的銷售力。同是事件，我們用雪花與青島做一個(gè)最簡(jiǎn)單的對(duì)比：同在世界杯期間，雪花，啟動(dòng)“非奧運(yùn)營(yíng)銷”；青島，贊助湖南衛(wèi)視“我是冠軍”（類似超級(jí)男生）；同在百度網(wǎng)絡(luò)，雪花，有208，100條報(bào)道；青島，只有13,500條報(bào)道；同在CCTV5世界杯直播廣告，雪花，上了新廣告片；青島，在湖南衛(wèi)視依稀可見。如此下來，占盡世界杯勢(shì)頭的贏家是誰呢？不言而喻。

三、非奧運(yùn)營(yíng)銷

　　營(yíng)銷創(chuàng)新，如果沒有超乎意料的想象力，是比較困難的。每一種革新都是一種想象力的結(jié)晶。沒有想象力，就沒有蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化運(yùn)做，也就沒有“一國(guó)兩治”，也就沒有臺(tái)海兩岸的“破冰之旅”。

　　雪花的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”是比較具有想象力的。也是一種非常規(guī)營(yíng)銷手段。奧運(yùn)營(yíng)銷，自我們“申奧”成功的那一天開始，各個(gè)企業(yè)就開始研究了，更有很多學(xué)者、專家著書立說大談奧運(yùn)商機(jī)。國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)如青島、燕京也早已成為奧運(yùn)贊助商，并于前兩年推出與奧運(yùn)結(jié)合的新品牌形象，大有絲毫不會(huì)放過家門口的熱鬧事之勢(shì)。正如央視《每周質(zhì)量報(bào)告》解說詞：“你看到，絕非你能想到的……”一樣，想象力往往是超乎意料之外的。

　　“非奧運(yùn)營(yíng)銷”這個(gè)主張加上雪花將其“非”字生動(dòng)的符號(hào)化處理，在奧運(yùn)營(yíng)銷前夕，給了眾多品牌“不走尋常路”的一個(gè)范例。網(wǎng)上有很多媒介評(píng)價(jià)，褒貶不一。有的說這是“嘩眾取寵”，有的說“只要有人舉報(bào)，奧組委會(huì)一查到底”，有的人說“非常之舉”，有的人說“奧運(yùn)營(yíng)銷的新舉措，提示著其它想借奧運(yùn)大勢(shì)的企業(yè)”等等。

　　如果但從“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的主張上看，雪花頗有標(biāo)新立異、嘩眾取寵之嫌。但如果將雪花品牌消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)，以此在“共享成長(zhǎng)”之后，步入“后朋友”營(yíng)銷時(shí)代，并以世界杯作為整個(gè)品牌升級(jí)工程的號(hào)角來看，三點(diǎn)一線貫穿起了雪花新一輪品牌傳播的主線，我們就一點(diǎn)也不會(huì)懷疑雪花此舉了。雪花知道，“養(yǎng)魚先養(yǎng)水”，培育一種新的消費(fèi)價(jià)值觀，需要時(shí)間，需要過渡，需要一個(gè)“習(xí)慣”的過程。提前一年多提出，借勢(shì)世界杯，拉開非奧運(yùn)營(yíng)銷序幕，“一箭三雕”也就在情理之中了。

　　不管雪花到底意欲如何？也不管“非奧運(yùn)營(yíng)銷”將像蒙牛贊助“超級(jí)女聲”一樣成為中國(guó)營(yíng)銷史上精彩的一筆彪炳史冊(cè)，還是只是一個(gè)概念，一個(gè)噱頭，一個(gè)“短命”的口號(hào)。在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)重營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，我們應(yīng)該以更寬容、更開放、更平和的心態(tài)來面對(duì)富有想象力的營(yíng)銷創(chuàng)新。與其臨淵羨魚，天天研討那個(gè)和我們相隔大西洋，遠(yuǎn)不知中國(guó)市場(chǎng)特性的《藍(lán)海戰(zhàn)略》，到不如“退而結(jié)網(wǎng)”，鼓勵(lì)我們自己身邊的這些企業(yè)在差異化營(yíng)銷的道路上不斷制造中國(guó)奇跡，成功與失敗都是一種思考與探索。但至少他們有勇氣去嘗試，有勇氣堅(jiān)持的走下去。一箭三雕，這就是雪花啤酒的“非奧運(yùn)”差異化營(yíng)銷。