對于家居建材行業(yè)來講一年之中的三大節(jié)日--3.15、5.1、10.1絕對是促銷的最佳時機(jī)，也是接單的高峰期，這三個節(jié)日的接單效果往往直接決定了一年的銷售業(yè)績。欣喜之余，各位專賣店領(lǐng)導(dǎo)有沒有仔細(xì)觀察一下節(jié)后導(dǎo)購員的工作狀態(tài)和銷量走勢？有沒有發(fā)現(xiàn)是否存在銷量殺手--節(jié)日促銷三大后遺癥癥狀？
后遺癥癥狀
三大后遺癥主要有以下癥狀表現(xiàn)：
一、導(dǎo)購員狀態(tài)不佳。
節(jié)日促銷是導(dǎo)購員比較忙的時刻，每天要面對大量客戶，一遍又一遍的介紹促銷政策，一天下來累得口干舌燥，一段時間下來更是不成人形。節(jié)日促銷結(jié)束后大部分導(dǎo)購處于休養(yǎng)調(diào)整狀態(tài)，沒有了往日的激情，甚至有些導(dǎo)購在活動結(jié)束一個月后還是不能回復(fù)到以前的狀態(tài)，每天行動懶散，接待客戶就像在走過場。
二、銷量下滑極為嚴(yán)重。
節(jié)日促銷的單量上升有三個原因：第一、部分客戶的消費滯后。一部分客戶為了享受到促銷的優(yōu)惠政策，把消費的時間推遲到節(jié)假日期間，因此造成消費的集中；第二、部分客戶由于促銷優(yōu)惠政策的吸引放棄購買其他品牌，而購買了該品牌；第三、部分客戶消費提前。由于促銷期間的各項優(yōu)惠政策，很多客戶選擇了在節(jié)假日期間選購，從而導(dǎo)致專賣店提前透支了市場。導(dǎo)致節(jié)假日促銷后銷量下滑得主要原因就是因為專賣店透支市場造成的。
促銷結(jié)束后銷量短期下滑是比較正常的，但很多專賣店出現(xiàn)了持續(xù)的、嚴(yán)重的銷量下滑，甚至出現(xiàn)了"促銷綜合癥"--即不促不銷，一促就銷。
三、退單率直線上升。
促銷接單當(dāng)然是皆大歡喜的事情，但節(jié)日后出現(xiàn)大量退單也是時常發(fā)生的。某品牌瓷磚專賣店在5.1促銷期間接了54單，可從5.10到5.20這短短的十天期間竟有19個客戶退單，退單率高達(dá)35%.
癥狀起因
以上問題的出現(xiàn)引起了筆者的極大注意，到底是什么原因造成了節(jié)假日促銷后遺癥？經(jīng)過多方調(diào)研和研討筆者認(rèn)為主要原因有三，其中兩點是導(dǎo)購員的意識問題。
一、假日促銷之后肯定是淡季的思想在作怪。
在筆者接觸的導(dǎo)購中，大部分人都認(rèn)為節(jié)假日促銷后肯定是個漫長的淡季，尤其是5.1節(jié)促銷后的6、7、8三個月。
1、促銷期間各品牌基本都會出現(xiàn)接單高峰，導(dǎo)購員接單增加隨之而來的是提成增加，另外促銷結(jié)束后相對客流大大降低，導(dǎo)購的狀態(tài)也基本處于放松時期。
2、部分導(dǎo)購認(rèn)為：該買的在活動期間都買了，節(jié)后來的顧客大多是隨便看看的，基本沒有購買意向，你再介紹他們也不會買。所以他們此時的接待基本就是沒有目標(biāo)的，沒有目標(biāo)也就不會用心。
3、客流少了，淡季到來的思想就會出現(xiàn)在導(dǎo)購的頭腦中，因此"假日促銷之后肯定是淡季"的思想是導(dǎo)購員狀態(tài)不佳的主要原因。
二、突然沒有了促銷就不能賣貨的思想左右了導(dǎo)購能力的發(fā)揮。
節(jié)日促銷前各專賣店為了提升銷量大多都會在物質(zhì)和精神上對導(dǎo)購進(jìn)行激勵，并不斷灌輸自己的品牌優(yōu)勢、促銷優(yōu)惠力度、宣傳強(qiáng)度等，自然導(dǎo)購精神百倍，拼命接單。這種過渡激勵在活動結(jié)束后帶來了負(fù)面效應(yīng)：當(dāng)活動結(jié)束了，優(yōu)惠政策沒有了，很多導(dǎo)購?fù)蝗婚g感覺缺乏了靠山，自己的話語沒有了說服力與吸引力，相對活動期間的激情和信心一下子就沒有了。
筆者在某櫥柜店調(diào)研時聽到了以下的對話：
顧客：現(xiàn)在有活動嗎？
導(dǎo)購：不好意思，活動剛剛結(jié)束，現(xiàn)在沒有了。
顧客：哦，行，有時間我再過來看看吧。
說完顧客就離開了，該導(dǎo)購無奈的搖了搖頭。
筆者走上前，問道：現(xiàn)在不是有買櫥柜送刀具的活動嘛，你為什么回答顧客說沒有呢？
導(dǎo)購勉強(qiáng)的笑了一下：這種小活動哪里叫活動啊，和5.1的促銷力度相比差遠(yuǎn)了，顧客肯定不會感興趣的。
筆者：一套刀具價值500多呢，一套櫥柜基本在10000以上，也差不多4、5個點呢，總比說沒有活動好吧，不然公司設(shè)計這個活動還有什么意義呢？
導(dǎo)購：下次我就試試吧。
很顯然以上的對話暴漏了導(dǎo)購員在活動結(jié)束之后的心態(tài)，產(chǎn)生這種心態(tài)的原因有以下幾個方面。
1、從大力度的促銷突然到?jīng)]有促銷轉(zhuǎn)變的過快，導(dǎo)購喪失了信心。
例如，有些導(dǎo)購會想"昨天還是7折優(yōu)惠呢，今天就恢復(fù)到9折，顧客怎么能會買呢？我介紹也白介紹".在活動期間有廣告、促銷力度等支撐導(dǎo)購員信心十足，感覺自己說話有力度，現(xiàn)在突然沒有了促銷，馬上就沒有了信心。
2、導(dǎo)購員心理出現(xiàn)報價障礙。
活動結(jié)束后一些導(dǎo)購不敢報價，怕把顧客嚇跑了。此時有些導(dǎo)購心里也會想："我們的產(chǎn)品7折就能賣的，現(xiàn)在賣9折肯定價格高啊，賣個8折還差不多，報個9折把顧客嚇跑了怎么辦？"其實有這種想法的導(dǎo)購在報價格時肯定是沒有信心的，一旦顧客說"價格怎么這么高？",導(dǎo)購員心理就慌了，不知道該怎么回答才好，因為導(dǎo)購員本身也認(rèn)為自己價格高，感覺自己理虧。
3、前后活動力度差距較大，因此導(dǎo)購心虛，浪費了資源。
還是以以上對話為案例，此時有些導(dǎo)購會想：5.1期間打7折，這才叫促銷呢，現(xiàn)在就送這么一套刀具哪里叫促銷啊，根本就沒有吸引力，說了也白說。其實這完全是導(dǎo)購員的庸人自擾，5.1活動的內(nèi)容顧客不一定知道，他想現(xiàn)在買肯定就關(guān)注現(xiàn)在的促銷政策，而導(dǎo)購員在回答顧客問題之前卻先在自己心理形成了對比，有的認(rèn)為現(xiàn)在的促銷力度低，說不說沒有什么意思；也有些導(dǎo)購說出促銷政策時缺乏信心，沒有把此時優(yōu)惠力度很大的信心傳遞給顧客，從而導(dǎo)致顧客也沒有信心和興奮感。
三、缺乏有效跟單和促單，導(dǎo)致退單增加。
促銷過后的退單潮是專賣店管理者尤其要注意的問題之一。促銷活動期間很多專賣店接單多得不亦樂乎，促銷結(jié)束后就放松了跟單和促單，往往結(jié)果會導(dǎo)致已定客戶回來退單，如果客戶退單較多則會大大打擊導(dǎo)購的信心和積極性，對日后的接單帶來非常大的心理壓力。
1、很多顧客在活動期間的購買屬于沖動性購買，在當(dāng)時熱烈的氛圍下選擇了該品牌，可回到家后仔細(xì)想想又覺得買貴了或后悔了，從而返回來退單。
2、還有些顧客在買該品牌產(chǎn)品時是感覺比較便宜也比較喜歡，但在日后的一兩天內(nèi)又看中了另外一個品牌的產(chǎn)品，這也是導(dǎo)致退單的重要原因。
3、裝飾公司和設(shè)計師對顧客的影響導(dǎo)致退單。很多設(shè)計師和裝飾公司為了多拿到返點往往會給顧客指定品牌和產(chǎn)品，在這些"專家"身份的影響下很多顧客會被迫退單。
退單過多會導(dǎo)致導(dǎo)購員信心的極大喪失，尤其日后接待意向性不強(qiáng)的客戶的時候不敢極力說服顧客購買，因為她們認(rèn)為：即使現(xiàn)在強(qiáng)迫顧客買了說不定日后還要退單，太麻煩了。因此退單的增加也會嚴(yán)重影響后期銷量的增長。
巧開處方
對于以上癥狀的出現(xiàn)，專賣店負(fù)責(zé)人一定要及時開出處方，否則影響是相當(dāng)惡劣的，根據(jù)筆者以前的管理經(jīng)驗，個人認(rèn)為應(yīng)該從三個方面進(jìn)行處理。
一、及時開會進(jìn)行思想上的引導(dǎo)。
對于前兩點的意識問題還要通過樹立正確的觀念來引導(dǎo)。通過對當(dāng)時的市場現(xiàn)狀逐一分析，打破導(dǎo)購員固有的僵化意識。
二、重新設(shè)定過渡性的激勵政策。
促銷結(jié)束后出現(xiàn)短暫的淡季是很正常的，這種情況一般也就是十天到半個月左右，此時需要管理人員在這半個月內(nèi)制定一個更高激勵的措施，刺激導(dǎo)購的激情，以防導(dǎo)購的熱情一下子從波峰跌到波谷。
三、加緊跟單與促單。
建材產(chǎn)品有一個特性就是顧客通常要先交部分定金，然后廠家人員進(jìn)行量尺、設(shè)計。只要已經(jīng)量尺、設(shè)計或向公司下了訂單訂金一般是不退的，這時需要導(dǎo)購員或設(shè)計師在顧客定完產(chǎn)品后積極與顧客溝通，盡早去量尺并作出方案。如，吊頂產(chǎn)品一般是顧客貼完磚后再量尺設(shè)計的，為了避免顧客退單導(dǎo)購員可以先去量毛坯房，及早作出方案，然后等貼完磚后再次復(fù)尺，這種方法雖然麻煩了點，但能保證訂單的穩(wěn)定性。
小結(jié)
只有淡季的思想，沒有淡季的市場。及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題才是銷量持續(xù)增長的源動力，節(jié)日促銷的成功當(dāng)然是激動的，激動之余如何避免這三大后遺癥的出現(xiàn)更是管理者應(yīng)該注意的。
