飼料業(yè)在“忐忑”中走完2010年，上半年受上游成本上升、下游養(yǎng)殖效益銳減影響，業(yè)績普遍不如人意；下半年在畜禽產(chǎn)品市場價格上升的帶動下，行情回暖。在殘酷競爭的當(dāng)下，沒有硝煙的市場份額爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。如何在2011年再創(chuàng)輝煌，或許是每家企業(yè)、每個經(jīng)銷商都在思考的問題。

　　 近日，《農(nóng)財寶典》就此方面的焦點問題采訪了多位企業(yè)市場戰(zhàn)略研究專家：上海輔音企業(yè)管理咨詢有限公司項目總監(jiān)王中、首席顧問官趙明以及長期研究農(nóng)牧業(yè)市場策劃與銷售管理的嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院副院長尹衛(wèi)忠。

經(jīng)銷商如何實現(xiàn)利益最大化

 　　為防止因竄貨、價格戰(zhàn)等因素引起市場價格混亂問題，經(jīng)銷商、企業(yè)必須做好價格管理。

 　　王中表示，現(xiàn)在，很多企業(yè)都要求經(jīng)銷商在店面明顯位置公布零售價，這完全可以實現(xiàn)。在四川，這種景象隨處可見。他認為，企業(yè)對經(jīng)銷商要敢管，從開始就要養(yǎng)成習(xí)慣。竄貨和價格戰(zhàn)都是企業(yè)市場管理問題，不能怪經(jīng)銷商。就是一個字，“嚴(yán)”。趙明也認為，理順價格只能由企業(yè)來解決，而不是怪經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是按照企業(yè)政策來運作的。

企業(yè)要嚴(yán)管經(jīng)銷商，經(jīng)銷商追求的卻是自身利益最大化。

 　　王中表示，經(jīng)銷商的利益最大化不能靠利潤率，要靠銷量和周轉(zhuǎn)速度，還要擴大利潤來源。未來的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”。未來的經(jīng)銷商不是現(xiàn)在這個樣子的，他們應(yīng)該有一定的規(guī)模和較完善的養(yǎng)殖服務(wù)能力：包括人(服務(wù)人員)、技(養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)、診斷和檢化驗?zāi)芰?、財(較雄厚的資本)、物(優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資料)、信(信息傳遞)、流(物流)六個方面。這六個方面不提升，養(yǎng)殖規(guī)模越來越大的時候，客戶就會自己尋求其它的解決之道。

 　　他透露，廣西揚翔、湖南九鼎、上海新農(nóng)，現(xiàn)在都在建立自己的診斷實驗室，擴大價值服務(wù)的范圍。廣東溫氏、山東六和和四川新希望等企業(yè)在嘗試產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈會不會改變現(xiàn)在的經(jīng)銷商生存模式，值得觀察。上述企業(yè)的做法，都會逼迫經(jīng)銷商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，否則，他們存在的價值還真是越來越少。

　　 趙明說，經(jīng)銷商必須建設(shè)自身的品牌(口碑)，同時經(jīng)銷有品牌價值的產(chǎn)品！一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商應(yīng)該堅持這樣的經(jīng)營理念：幫助養(yǎng)殖戶提高養(yǎng)殖利益(帶動養(yǎng)殖戶致富)；提高地方整體養(yǎng)殖水平；推動地方養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展。如此其利益一定可以最大化。

 　　尹衛(wèi)忠則向經(jīng)銷商支了三招：首先要舍棄短期利益和高價銷售，拉大規(guī)模，以銷量壓迫廠家降價，以規(guī)模擴大來提升效益；其次以經(jīng)銷店數(shù)量和促銷管控能力，加大廠家支持力度，減少自身成本而獲益；最后參股經(jīng)營收取銷售利潤和分紅兩種收益使利益最大化。

經(jīng)銷模式會消失嗎

 　　近年來，隨著規(guī)模化養(yǎng)殖場增多，飼料動保行業(yè)的銷售渠道已下沉到終端。有人認為，經(jīng)銷的模式會消失，經(jīng)銷商未來可能無用武之地。

 　　在王中看來，經(jīng)銷商在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，還很難消失，但數(shù)量會大大減少，因為養(yǎng)殖規(guī)?；粩嘣黾?，這些客戶自己在尋求與飼料企業(yè)合作。很多地方的養(yǎng)殖戶有賒欠習(xí)慣，這是制約飼料直銷的最大瓶頸。另外，由于養(yǎng)殖個體較小，物流也是問題。所以，經(jīng)銷商的消失(減少)速度和養(yǎng)殖規(guī)模及融資環(huán)境有關(guān)。

 　　趙明說，經(jīng)銷商的模式不會消失，但經(jīng)銷商的職能會改進，向合作商過渡，未來經(jīng)銷商的角色演進趨勢如下：企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴；具有投資者性質(zhì)的經(jīng)濟實體；企業(yè)的終端辦事機構(gòu)—綜合服務(wù)的延伸；終端客戶的領(lǐng)頭人—養(yǎng)殖聯(lián)合體。

 　　尹衛(wèi)忠也說，經(jīng)銷的模式不會消失，盡管隨著規(guī)?；B(yǎng)殖場的數(shù)目增多，渠道有下沉趨勢，但目前為止，小型養(yǎng)殖場數(shù)目不在少數(shù)，特別是在一些養(yǎng)殖大省如湖南、四川等，散養(yǎng)不會在短期內(nèi)消失，仍然會是主要的生豬供應(yīng)來源，除非有大型投資集團(如溫氏集團“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式)，否則經(jīng)銷模式依然會是不可忽視的銷售渠道。

直銷尚無成功典范

 　　據(jù)王中介紹，現(xiàn)在常見的飼料銷售有四種模式：第一是經(jīng)銷商模式，這種模式的層級已經(jīng)很少了，幾乎沒有縣級經(jīng)銷商，一般只有一個層級，主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和養(yǎng)殖較集中的村。少部分企業(yè)會有兩級經(jīng)銷商。第二種是飼料企業(yè)直銷，主要是針對小規(guī)模養(yǎng)殖場和規(guī)?；B(yǎng)殖場。第三種是與養(yǎng)殖合作社或協(xié)會合作，由他們統(tǒng)一采購再分銷。第四種是養(yǎng)殖戶聯(lián)戶采購，自發(fā)的組織，以求降低成本?，F(xiàn)在也有一些企業(yè)允許業(yè)務(wù)員加價銷售，既像經(jīng)銷商又是業(yè)務(wù)員，但沒有門店。

 　　目前，從全國來看，經(jīng)銷商模式是主流，他們主要承擔(dān)融資和物流功能。王中說，由于中國養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；獭　《鹊?，隨著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，直銷可能會越來越多，但近期很難成為主流。單從渠道來看，不斷有企業(yè)進行創(chuàng)新，但還沒有多少成功的例子。四川華森飼料有限公司搞了一些直銷店，大約有幾千家，其實還是經(jīng)銷商，但是企業(yè)對他們的管控比較好，這些直銷店的忠誠度也較高。

 　　王中說，企業(yè)直銷，首先必須做到現(xiàn)金銷售，保證資金安全。第二就是抓大放小。由于營銷費用較高，做小客戶得不償失。很多企業(yè)采用的是兩條腿走路的方式，就是既有經(jīng)銷商做散養(yǎng)戶，又有自己的大客戶部進行直銷。

 　　根據(jù)王中的觀察，一些做教槽料、濃乳料和預(yù)混料的企業(yè)直銷做得不錯，如河南普愛飼料股份有限公司在四川直銷做得很好；上海新農(nóng)飼料有限公司、廣西桂龍生物技術(shù)有限公司在直銷方面都積聚了一些經(jīng)驗。蛋雞料做直銷的也很多，豬料比較少。未來，更多的企業(yè)會嘗試直銷，當(dāng)然，真正的直銷需要有服務(wù)上的配套。

　　 趙明表示，經(jīng)銷商已成為企業(yè)的四個平臺，資金平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、物流平臺和信息平臺。如果企業(yè)要進行直銷，首先自己要擁有實現(xiàn)這四個平臺的能力，也就是承擔(dān)資金風(fēng)險和銷售成本的能力。直銷目前還僅限于高附加值產(chǎn)品，客戶群體也僅限于規(guī)?；B(yǎng)殖場，成功的農(nóng)牧企業(yè)里還沒有完全直銷模式的典范。

 　　尹衛(wèi)忠認為，企業(yè)進行直銷有許多因素要考慮：銷售組織必須改變，一線銷售組織要到區(qū)域；配貨方面要配合服務(wù)設(shè)置倉儲；技術(shù)服務(wù)人員要增加；貨款回收要增加監(jiān)管力度。目前，說不上哪家企業(yè)直銷模式成功。