在剛剛過去的新世紀第一個十年中，摩托羅拉的銥星、米高梅、悍馬、沃爾沃、《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》……等全球知名品牌或相繼破產(chǎn)，或廉價出售，震驚世界的同時引發(fā)了世界營銷界的廣泛關(guān)注與反思，出現(xiàn)一個了重大課題必須引起企業(yè)界廣泛關(guān)注與重視：為什么百年品牌也保不住命？

　　南方略咨詢公司領(lǐng)軍人物劉祖軻認為主要有四大原因：

　　一、 缺乏長遠科學的戰(zhàn)略規(guī)劃

　　一個制度相對成熟并且主張持久經(jīng)營的企業(yè)都會對本企業(yè)未來發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃，制定戰(zhàn)略旨在對企業(yè)未來可能遇到的機遇和風險進行科學預判，未雨綢繆，提前進行相關(guān)應對措施的準備工作，增強企業(yè)抵御風險和抓住發(fā)展機遇的能力。

　　企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，要依據(jù)企業(yè)自身和周邊環(huán)境的發(fā)展趨勢進行戰(zhàn)略制定：本企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展水平，自身資源所能達到的預期效果，組織架構(gòu)對戰(zhàn)略實施的完成能力，以及戰(zhàn)略實施期間政治因素、經(jīng)濟因素、科學技術(shù)發(fā)展因素等諸多方面。企業(yè)高層要站在企業(yè)發(fā)展高點進行企業(yè)發(fā)展的全面審視，綜合考慮到各方面因素對于戰(zhàn)略實施的影響，從而提出切實可行的、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略方案，使企業(yè)成員明確企業(yè)發(fā)展方向，企業(yè)上下集中優(yōu)勢資源去完成戰(zhàn)略目標。特別注意的是，在戰(zhàn)略實施過程中，要充分相信戰(zhàn)略制定的科學性和可實現(xiàn)性，在實施環(huán)境不發(fā)生預料之外的改變時不得輕易更改企業(yè)戰(zhàn)略。

　　無戰(zhàn)略或是戰(zhàn)略缺乏科學性對于一家企業(yè)是很危險的，沒有明確的預判和風險評估會使企業(yè)在遇到問題時手足無措，缺乏有效的應對措施。

　　摩托羅拉公司建立的由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動通信網(wǎng)絡?銥星，號稱在地球的任何一個角落都可以使用“銥星”移動電話進行通訊，然而公司在開展此項目前并沒有進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對技術(shù)投入預計失誤和準備不足、目標客戶不明確、經(jīng)營渠道不暢等問題在項目啟動后接踵而至， 而企業(yè)缺乏必要的應對措施，銥星公司最終不得不在背負巨額債務情況下遺憾收場。

　　企業(yè)發(fā)展不能無戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定也要科學合理，將未來可能遇到的情況進行SWOT分析梳理，并提出解決方案，這樣，企業(yè)面對困難時才能從容面對，規(guī)避風險，減少損失，遇到機遇時才能合理配置，發(fā)展壯大。

　　二、 缺乏持續(xù)不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式

　　簡單的理解商業(yè)模式，就是企業(yè)怎么賺錢或者通過何種途徑賺錢。

　　企業(yè)在規(guī)劃自己所要采用的商業(yè)模式的時候，不能把“商業(yè)模式”的取得單純理解為一種模式的套用或模仿，模式不是公式，而是一種整合企業(yè)各種資源進行可持續(xù)性贏利的經(jīng)營理念，是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式，也就是說，有助于企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式是以滿足客戶需要為出發(fā)點，整合企業(yè)資源和能力，最終達到獲得持續(xù)盈利的目的。

　　成功的商業(yè)模式應滿足：具備其獨特價值，具備獨一無二的經(jīng)營特性，穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營理念。由于每家企業(yè)的客戶定位、企業(yè)自身資源、盈利方式等都有較大區(qū)別，所以每家企業(yè)所采用的商業(yè)模式應該是獨一無二的，一味的效仿會給企業(yè)經(jīng)營帶來僵化思維，難以使自身優(yōu)勢充分發(fā)揮，限制企業(yè)發(fā)展。

　　米高梅是好萊塢五大電影公司之一，拍攝了電影史上最出色的影片之一《亂世佳人》等一系列經(jīng)典的影視佳品，但是米高梅的商業(yè)模式卻異常保守：創(chuàng)作力匱乏、媒體合作方式缺失、資本運作失敗等。最后的結(jié)果是，2010年11月米高梅公司正式宣布破產(chǎn)保護。

　　米高梅在商業(yè)模式上“過于穩(wěn)扎穩(wěn)打”，而忽視了商業(yè)模式的精髓所在?創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新要求企業(yè)從內(nèi)而外進行自我革新，止步不前只會讓企業(yè)自掘墳墓，持續(xù)不斷地商業(yè)模式創(chuàng)新讓企業(yè)煥發(fā)活力，增強企業(yè)發(fā)展動力和適應復雜多變的商業(yè)環(huán)境的能力。

　　三、沒有過硬的銷售業(yè)績

　　銷售業(yè)績是企業(yè)盈利的源泉，如果沒有銷售業(yè)績作保障，公司的盈利從何而來？可以說，銷售業(yè)績也是企業(yè)的生命，沒有銷售業(yè)績一切都是空談，因為企業(yè)是以賺錢為目的的。

　　保證銷售業(yè)績，首先，需要有好的產(chǎn)品銷售渠道，渠道暢通產(chǎn)品才能順利的到達銷售終端，其次，作為產(chǎn)品生產(chǎn)主體，企業(yè)需要合理的配置產(chǎn)品，根據(jù)銷售業(yè)務范圍內(nèi)地域的差別、消費習慣的差別以及其他個性化差異進行有針對性的分配，再次，產(chǎn)品銷售需要靈活多變的營銷活動相配合，刺激消費者購買商品的欲望，最后，企業(yè)要對銷售行為進行過程監(jiān)督，不斷完善銷售過程，及時反饋信息以對產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷活動給予指引，形成產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)。

　　悍馬的遺憾收場很大程度上是由于銷量的不斷下滑造成的，但我們要清楚的看到，在很多情況下，銷售業(yè)績的下滑只是公司破產(chǎn)倒閉的表面原因，造成業(yè)績不好的原因有很多，是內(nèi)部和外部原因相互作用的結(jié)果，比如悍馬汽車的大排量、高污染導致生態(tài)成本和用車成本的增加，寬大的車身已不符合城市中駕駛所需的靈活性的要求，諸如此類。我們可以看出，只有充分的滿足消費者對于產(chǎn)品的需求的情況下，銷售業(yè)績才能提高。

　　銷售業(yè)績是企業(yè)生存的根本，沒了銷售業(yè)績作支撐，企業(yè)將寸步難行，在企業(yè)其他方面不完善的情況下，銷售業(yè)績給了其不斷完善，不斷改進的機會，為企業(yè)各環(huán)節(jié)發(fā)展壯大奠定堅實基礎，而一旦失去了銷售業(yè)績的支撐，企業(yè)完善自我的機會都將失去。

　　四、 躺在品牌上就是等死

　　一個品牌的成功打造是建立在卓越的戰(zhàn)略、合理的商業(yè)模式及好的銷售業(yè)績基礎上的，三者其一出現(xiàn)問題，品牌的價值也會受到影響。

　　劉祖軻一直認為：市場環(huán)境在變，客戶的要求在變，技術(shù)應用在變，競爭對手的做法在變，一個品牌的倒掉，并不是品牌本身簡單出現(xiàn)問題，更多是品牌所蘊含的產(chǎn)品技術(shù)、信譽或是商業(yè)模式的問題所致，一個企業(yè)躺在品牌上就是等死。

　　品牌不是孤立存在的，要依附具體的產(chǎn)品或服務存在，而一個品牌的成長要經(jīng)歷五個階段：創(chuàng)建、成長、壯大、成功和成熟。在其成長的過程中，每時每刻都要受到其所依附的產(chǎn)品的影響，在品牌創(chuàng)建階段，如果產(chǎn)品不能立刻占有一定市場，品牌知名度無法建立，品牌就會面臨夭折的危險，而在成長及壯大階段，不僅產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，而且其商業(yè)模式要作出相應調(diào)整，營銷策略要積極跟進，在品牌知名度的基礎上讓消費者對該品牌產(chǎn)品建立品牌忠誠和品牌信賴，在完成品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度的成功積累以后，一個成熟的品牌就誕生了，正因為品牌有著創(chuàng)建、成長直至成熟的過程，所以品牌是有生命的，因此品牌需要“保鮮”。

　　品牌審計是品牌保鮮的一個重要步驟，也就是為品牌體檢，查找品牌經(jīng)營過程中哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，其主要包括市場競爭、顧客購買行為、品牌資產(chǎn)、品牌規(guī)劃、品牌營銷活動管理及品牌管理組織等六個方面，針對這六個方面查找“病因”，我們會知道品牌的患處在哪里，對癥下藥，才能使品牌屹立不倒，重新煥發(fā)光彩。

　　導致品牌出問題的因素有很多：如品牌元素單一、產(chǎn)品種類較少、缺乏品牌亮點以及營銷手段匱乏等諸多原因。針對不同原因，可以采取諸如增加產(chǎn)品新用途、產(chǎn)品重新定位、增加相關(guān)服務及品牌延伸等手段加以解決，即品牌活化。

　　王老吉的例子給我們充分展示了品牌活化的強大作用：從2002年的1.8億元到2008年的120億，對王老吉來說可謂是一個飛躍性增長的時期，隨著品牌影響力的不斷擴大，其銷售市場還在不斷壯大。但作為一種涼茶，在之前較長的一段時間內(nèi)此種涼茶只在有限的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，雖然其銷售業(yè)績還算不錯，但是隨著中國市場的大門逐漸被打開，飲料市場競爭日漸加劇，王老吉必須有所行動，發(fā)展壯大自己以抵御日趨復雜的市場競爭。

　　為把王老吉品牌推向全國，加多寶公司就王老吉的品牌定位和品牌形象等方面進行了全方位的改進：

　　1、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位。王老吉在浙江及廣東地區(qū)一直被人們歸為“藥”類，具有清火消暑的功效，無需也不能經(jīng)常飲用，而且王老吉的藥用功效也不是十分明顯，此時對于王老吉的定位陷入了混亂的境地。加多寶公司轉(zhuǎn)變品牌定位思路，將王老吉定位為“預防上火”的“飲料”，而其競爭產(chǎn)品菊花茶、可樂等飲料并不具備此功效，喝王老吉可以讓消費者盡情的享受各種美食，從今天看來，這樣的品牌定位是王老吉飲料成功的關(guān)鍵。

　　2、紅罐包裝易于識別。王老吉通身大紅色包裝，在商品琳瑯滿目的貨柜上消費者一眼就可以注意到，并且會不自主的形成一種品牌識別的反射：紅色包裝的飲料是王老吉，這種包裝極大程度上增加了王老吉被再現(xiàn)的幾率，增加被選擇的可能性。

　　3、獨特的色覺和味覺感受成為王老吉制勝的品牌元素。王老吉淡淡的中藥味不僅僅沒有影響其銷量，更成為了其“預防上火”的有力支撐，再沒有哪樣產(chǎn)品有相同的口感，使王老吉與可口可樂等強勁競爭對手隔離開來，形成了自己獨立的生存空間。

　　4、品牌元素豐富多樣。獨特的色覺和味覺感受奠定了王老吉獨立的發(fā)展空間，而多種類的品牌元素促進了王老吉的進一步發(fā)展壯大。“怕上火就喝王老吉”已成為人們耳熟能詳?shù)膹V告詞，而王老吉廣告中人們清爽的神態(tài)和火紅的王老吉包裝又使消費者對于其功效和品牌形象有了更深的印象，品牌元素的多樣性使消費者對王老吉品牌感受豐富，品牌回憶能力增強。

　　企業(yè)的成功和長久不衰需要品牌的支撐，并依靠品牌使企業(yè)獲得更大程度的發(fā)展，但是在經(jīng)營品牌的同時，要時刻檢視品牌的載體?產(chǎn)品和企業(yè)本身是不是出現(xiàn)了問題，是不是需要調(diào)整，產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰(zhàn)略及銷售環(huán)節(jié)任何一方面出現(xiàn)問題，品牌都會受到影響，更確切的說，品牌是他們的體溫計，是他們的外化形式，百年品牌的倒掉，導致這一結(jié)果的原因有很多，但是不外乎產(chǎn)品、商業(yè)模式、戰(zhàn)略及銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大問題而導致的，作為當今企業(yè)的經(jīng)營者應吸取教訓，汲取經(jīng)驗，在經(jīng)營過程中不斷進行梳理，快速發(fā)現(xiàn)問題，及時予以解決，我想，基業(yè)長青并不是個遙不可及的夢想。