1月29日，部門搞了一場總結(jié)會，各業(yè)務(wù)部門主任的發(fā)言很給力，水平高，再加上集團新領(lǐng)導(dǎo)上任后政策深得民心，感覺明年還是非常有希望的。但聆聽對部門主任發(fā)言后，筆者還是發(fā)現(xiàn)了一些問題，感覺有好多營銷觀念方面的東西有必要梳理一下，作為營銷人，任何時候都不要忽略兩點：一個是戰(zhàn)略，一個是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略要解決的問題是“做正確的事”的問題，戰(zhàn)術(shù)解決的則是“正確地做事”和“把事做正確”的問題。部門主任是廣告部的脊梁，承上啟下，首先戰(zhàn)略要對頭才行。誠如邵珠富經(jīng)常舉的那個例子，同樣一畝地，如果是種小麥，累死累活地干，收入可能也就1000斤小麥，但如果是種鴉片呢？可能沒這么努力地付出，但收益可能是1000斤小麥的多少倍，所以我們首要解決的恰恰是“做正確的事”的問題。當(dāng)場總結(jié)出幾個觀點性的東西，以共勉---

　　1、活動做“量”還是做“深度”---這牽扯到活動贏利水平的問題

　　好多部門全年都策劃了諸多的活動，有的部門一月策劃上幾場活動，然而一個月下來，收益多少呢？答案是微乎其微。原因何在？突然就想起發(fā)生在自己身邊的一個真實故事：有一次和太太、兒子周末去一家比薩店吃比薩，當(dāng)時原意是要一個12公分的比薩，可由于現(xiàn)場沒有了12公分的，店員提出能否用一個9公分的和一個6公分的來頂替，“只”收12公分的錢。太太不假思索的說：“可以。”我連忙給予制止說：“不行”。我讓孩子算了一下，一個6公分的+一個9公分的比薩面積之和，要比一個12公分的比薩小多了。

　　這個問題告訴我們，有時候表面現(xiàn)象是靠不住的。同樣，單純的“多”要比簡單的“深”競爭力差遠了。一個大的池塘，你拋進去一塊石頭，泛起一層漣漪，最外邊的一層可能要比次外層多不了幾厘米，但要是計算面積的話，差距可能就不止是三五平方米。同樣茅臺酒能比二鍋頭好多少？可能只好一點，但正由于差了這一“點”，就造成了成千上倍的差價。

　  所以，對營銷策劃人來講，不僅要講究策劃的“數(shù)”，更要講究策劃的“質(zhì)”。武術(shù)上講究“一寸長，一寸強”，邵珠富倡導(dǎo)的一厘米營銷理論其實講的就是這個道理。

　　2、宣傳“有力度”好還是“能互動”---這牽扯到專刊版面平臺競爭力的問題

　　廣告部自辦?？⒉簧?，自辦專刊也是報紙的一部分，必須尊重報紙規(guī)律甚至是媒體規(guī)律。而現(xiàn)在媒體的潮流和趨勢既不是報紙也不是電視，而是互聯(lián)網(wǎng)，所以辦報要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在不是一個講究深刻和深度的時代，而是一個講究個性和互動的時代，你再有深度再有力度，可能消費者并不買你的帳，你就在那里玩深刻好了，消費者現(xiàn)在喜歡互動和娛樂，而這正是互聯(lián)網(wǎng)的特征。所以?？婷婧蜋谀康脑O(shè)置，不一定要拘泥于傳統(tǒng)報紙的規(guī)律，但一定要做得“好玩、輕松、娛樂、互動”，只有快樂才是拯救營銷的唯一利器，深度不應(yīng)該是我們的主旋律。誰能夠成功販賣快樂，誰就能掌握營銷的主動權(quán)。連喝個飲料都要“喝前搖一搖”，連買個“年輕態(tài)健康品”都要有兩個老人又唱又跳的，何況是我們呢？

　　3、消費者需要“桌子”還是“抽屜”---這牽扯到營銷銳利化程度的問題

　　昨天邵珠富發(fā)言的時候講到“沒有人承認，但卻是一個事實：濟南時報不是我們的平臺，大家可以想像一下：客戶選擇濟南時報和選擇山東商報、齊魯晚報，差別真的有那么大嗎？”而事實客戶在選擇我們的時候，更多的選擇的是我們的“人”、我們的“特色版面”、我們的“特色欄目”，在沒有特色的情況下，他們往往喜歡平均用力，但在有特色的時候，他們就往往有所偏重。其實這就牽扯到打造“媒體小平臺”的問題。關(guān)于媒體小平臺，邵珠富曾經(jīng)在舜網(wǎng)和國內(nèi)一些大媒體都講過這個理念。

　　比方說，神力源保健酒的薛總要投放廣告了，他面對的是一個投放時報、商報還是晚報的問題，在他看來可能都是差不多的，面臨著艱難的抉擇，怎么辦呢？正在這時，時報打造了一個保健酒文化節(jié)的活動，而其他兩家媒體沒有，他就毫不客氣地選擇了這個“保健酒文化節(jié)”，此時不是媒體大平臺在起作用，而是媒體小平臺在起作用了。所以，如何打造自己的小平臺，更應(yīng)該成為廣告人研究的一個課題。換句話講，在“桌子”（媒體）都差不多的情況下，客戶更多的需要的是一個“抽屜”（你策劃的活動）的問題。所以對企業(yè)來講，我們首要任務(wù)是幫助他們打造適合裝他們產(chǎn)品的“小抽屜”。這方面有興趣的讀者可以請教邵珠富的尖銳化營銷理論。

　　4、“游擊戰(zhàn)”還是“陣地戰(zhàn)”的思維---這牽扯到正確的戰(zhàn)略選擇問題

　　濟南有個魚翅皇宮酒店，濟南也有個老憨豬蹄。魚翅皇宮的每道菜都不錯，但卻是典型的是沒有特色，老憨豬蹄店不大，但能夠很快地切入市場，靠的恰恰正是特色。食用油行業(yè)有個“金龍魚”，也有個“第一坊”，“金龍魚”可能適合大開大合的方式去做市場，像耍關(guān)公的大刀一樣，可以玩得虎虎生風(fēng)，不計較哪一刀殺傷力有多大，但“第一坊”不行，他們就不能這么玩，他們需要的是像耍小李飛刀一樣的玩法，做到精準狠。比方說他們的60度冷榨就定位于高端，在高端市場很有說服力。

　　換句話講，魚翅皇宮和金龍魚玩的是鈍營銷，而老憨豬蹄和第一坊玩的則是尖銳化營銷。這沒有絕對的好與壞，只有合適與不合適。同樣，一個較大的部門如房產(chǎn)部、醫(yī)療部，一個較成熟的市場，需要的是步步推進和穩(wěn)重發(fā)展，而對一些相對較小的部門呢？需要提靠靈活的策劃手段來激活市場。如果一個較大的部門再去玩一些策劃方面的小動作，而且不厭其煩地靠“數(shù)”來贏得眼球，有可能是得不償失的，即便是做策劃也要以穩(wěn)重大氣為主。其實企業(yè)發(fā)展也是一樣的。船小好掉頭，船大了呢？則要慎重一些的好。

　　5、“勤奮”好還是“懶惰”好---談業(yè)務(wù)人員如何合理分配精力的問題

　　業(yè)務(wù)員是可以合理“偷懶”的，幾年前邵珠富做部門主任時，那里候曾經(jīng)創(chuàng)造了“三個月磨破一雙鞋”的紀錄，邵珠富曾經(jīng)在主席臺上當(dāng)眾脫鞋示眾，讓大家看看自己在鞋底釘?shù)哪呛窈竦囊粚?ldquo;掌”。而今，邵珠富已經(jīng)學(xué)會如何合理地“偷懶”，過去是動腿得多，現(xiàn)在是動嘴得多，過去是做了也不一定說，現(xiàn)在可能是說了也不一定做。原因不是變虛偽了，而是工作性質(zhì)使然。

　　所以廣告部的同志都稱我為廣告“教父”。而這兩年隨著多說少做，身體也有所發(fā)福。那么業(yè)務(wù)員是勤奮一些好還是懶惰一些好呢？我建議他們懶惰一些。為了讓他們更懶得動腦，我們聘請社會精英和營銷界、策劃界、廣告界人士組成了智囊團，通過智力資源整合的方式，請他們協(xié)助我們開發(fā)客戶、為客戶出謀劃策，這方面餐飲部做得不錯，好多教授都成了時報餐飲的義務(wù)宣傳員，王賽時、張老師、劉莎們都成了時報餐飲版強有力的后盾。

　　6、做“有文化”還是“沒文化”的營銷---談營銷方式下沉的重要性

　　用邵珠富的話講，昨天好多部門主任講得太“有文化”了，甚至是文采飛揚，但營銷有時候恰恰需要的是“沒文化”，正如執(zhí)行力好壞不在于你方案有多好而在于讓部門里面智商最低的人都能理解一樣，這樣的執(zhí)行力才給力。

　　前兩天參加一個飯局，飯店的菜品做得非常不錯，裝修也講究，但名字叫“簞食巷”，邵珠富多少有些疑義。店主的本意是取孔子評價顏回的話“一簞食，一瓢飲，居陋巷，回也不改其樂”的高尚品質(zhì)，但店主顯然是把食客的文化品味看得太高了。事實上呢？食客在請客吃飯的時候，提及店的名字，有的甚至都不認識這個“簞”字，不知道怎么發(fā)音，而且名字由于曲高和寡不具備大眾傳播性，很難讓眾多人記住的，所以名字是個好名字，但文化底蘊太濃，不利于流行。當(dāng)然也有人會說，“人家‘東城西就’‘一千零一夜’不也是很火嗎？”，當(dāng)然這兩個名字字數(shù)有點多，但卻有兩個特點：一是每個字都不復(fù)雜，基本上人人認識；二是都有故事和典故，利于傳播。所以，店做得火也就不奇怪了。類似的老憨豬蹄、崔家燒鴿等，因為名字好記，所以大多經(jīng)營得都不錯。

　　我的建議是部門做策劃，不要做有文化的策劃，而要做“沒文化”的策劃，讓沒文化的人都能懂，客戶理解起來就不累，員工執(zhí)行起來就方便，營銷就成功了一多半。

　　聰明的人將復(fù)雜的問題簡單化，說得就是這個道理。一個整天忙忙碌碌的管理者，肯定不是一個成功的管理者，而一個游手好閑的管理者，有可能才是一個高明的管理者。

　　7、“做資源”還是“做營銷”---談營銷技巧的重要生

　　開發(fā)資源、重視關(guān)系這是必須的也是必要的，因為只有在有魚的地方你才有可能釣到魚，但問題是，在有魚的地方就一定能釣到魚嗎？那也未必。重視資源是對的，但營銷技巧也不能忽視。項羽力大無比氣吞山河，恨不得一把把把地球給抓起來，但卻同樣是“恨地?zé)o環(huán)”，阿基米德和邵珠富一樣，想把地球撬起來，但卻缺少一個“支點”。盡管你有撬起地球的實力，如果不給你“支點”，不支點提供的技巧，你照樣有力使不上。有時候資源有可能就是利益，就是“魚”，也有可能就是個空中樓閣，能不能抓住資源優(yōu)勢，靠的是營銷技巧。好風(fēng)憑借力，送我上青天，好的資源還需要好的飛翔技巧才有可能成功。