2008年危機(jī)來了，但2009年中國農(nóng)化行業(yè)還需要生存下去，生產(chǎn)、采購、營銷、推廣等還要繼續(xù)做下去。面對銷售任務(wù)上漲而營銷推廣費(fèi)用卻大幅縮水等不利現(xiàn)狀，企業(yè)市場推廣該如何開展？
本文就農(nóng)化市場推廣的組織架構(gòu)、農(nóng)化市場推廣的具體措施、網(wǎng)絡(luò)化市場推廣措施等三個方面共計20條指南錄，淺析當(dāng)前的農(nóng)化市場推廣，以期廣大企業(yè)市場推廣有所成效。
市場推廣的組織架構(gòu)（指南之1～8條）
1、搭起一套市場推廣的班子
農(nóng)化企業(yè)進(jìn)行市場推廣一般都是以人員推銷為主，實施銷售促進(jìn)的很少。一般大企業(yè)和原藥企業(yè)不太注重企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與推廣，中小企業(yè)和制劑企業(yè)則多注意進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣。這就存在著誤區(qū)，需要及時改之，否則一直躺在企業(yè)光環(huán)下會漸漸失去市場觀察力，流失客戶。
進(jìn)行市場推廣，農(nóng)化企業(yè)就需要單獨搭起一套市場推廣的班子，組織豐富經(jīng)驗的實干家、激情澎湃的演講者、能力超群的技術(shù)骨干、針鋒相對的談判家等多種專業(yè)人才。
要根據(jù)企業(yè)大小、市場推廣強(qiáng)度及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力來確定市場推廣班子的人數(shù)。一般中小制劑企業(yè)需要的人數(shù)多一些，建設(shè)區(qū)域性根據(jù)地市場是這類企業(yè)的首選，因此市場推廣的人員參與度高，維護(hù)市場的力度強(qiáng)。而大企業(yè)需要根據(jù)市場需要及推廣規(guī)模、強(qiáng)度來定崗定員。
成立一套市場推廣的班子，就需要組織和管理整體市場推廣的工作，需要通過不同的溝通形式如普通廣告、直復(fù)廣告、促銷、公共關(guān)系等做出正確的估計，通過分散的市場信息加以綜合，將形式與信息結(jié)合起來，達(dá)到明確一致的最大程度溝通。為此，市場推廣部經(jīng)理需要組織部門人員加強(qiáng)市場推廣的學(xué)習(xí)與鍛煉，掌握并熟練運(yùn)用各種推廣工具，整合企業(yè)所有溝通形式，為企業(yè)所服務(wù)。
2、落實一套市場推廣的職責(zé)
市場推廣部門在定崗定員的同時，還需要落實一套相應(yīng)完整的工作職責(zé)，使人員都有相應(yīng)的事情、工作方向及工作任務(wù)，把市場推廣工作實施具體化、應(yīng)用化、規(guī)范化、落實化、細(xì)分化。
一般按企業(yè)產(chǎn)品類型來劃分工作組，如殺菌劑組、殺蟲劑組、除草劑組，分組分類，能使推廣更精細(xì)化，更具專業(yè)素質(zhì)。當(dāng)然也可以不劃分，在具體市場推廣時再指定一個推廣組長，全權(quán)負(fù)責(zé)該次市場推廣工作，做到晨會、晚會的具體工作安排與總結(jié)。
技術(shù)員要落實到技術(shù)分?jǐn)?shù)，一般推廣人員則需要求到每月推廣的次數(shù)及推廣力度，還有年終推廣區(qū)域增長量的衡量等。
市場推廣部的領(lǐng)導(dǎo)主要負(fù)責(zé)市場推廣策劃流程、策劃制定相關(guān)推廣方案及推廣方案落實衡量與檢查，一般推廣人員就按照方案執(zhí)行，再因地制宜地在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商協(xié)助下進(jìn)行市場推廣。
3、制定一套全年市場推廣計劃與預(yù)算
農(nóng)化企業(yè)進(jìn)行市場推廣，在年前制定營銷計劃時，需制定一套相應(yīng)的市場推廣方案來具體推動執(zhí)行落實營銷計劃。全年市場推廣計劃，要具體規(guī)劃到每個月，把企業(yè)市場推廣工作的廣告投放、人員促銷、公共關(guān)系與宣傳、直復(fù)營銷等全部納入具體的市場推廣計劃，以便具體實施分解消化全年營銷計劃，為營銷計劃服務(wù)。
制定全年營銷計劃后，市場推廣部應(yīng)再根據(jù)營銷計劃進(jìn)行市場推廣預(yù)算，否則就不能保證營銷計劃的完成。市場推廣預(yù)算，一般農(nóng)藥企業(yè)都是根據(jù)銷售額度的若干百分比來確定，但這不是很科學(xué)。筆者以為，適合農(nóng)化企業(yè)的市場推廣預(yù)算的最佳方法為目標(biāo)任務(wù)法，也就是根據(jù)確立的目標(biāo)，為實現(xiàn)目標(biāo)所需采取的的步驟、完成的任務(wù)，以及估計完成任務(wù)需花費(fèi)多少來確定推廣預(yù)算（如下圖）。
具體到流程來說，首先市場推廣部經(jīng)理需要深入分析市場形勢，預(yù)算銷售額度與利潤，之后再把預(yù)算初步分配到廣告、終端促銷、經(jīng)銷商促銷、品牌維護(hù)、公共關(guān)系等幾個方面。然后了解競爭者的促銷活動及其他市場因素，對分配作進(jìn)一步調(diào)整。當(dāng)然，不同的市場推廣手段分配資金率時，應(yīng)考慮到產(chǎn)品期的不同、競爭的激烈度、廣告的積極促進(jìn)作用等。
市場推廣經(jīng)理還需注意市場推廣預(yù)算的順序及權(quán)力，一般預(yù)算的順序是中間商促銷費(fèi)用——人員促銷費(fèi)用——廣告預(yù)算。
4、建立一套市場推廣的激勵機(jī)制
沒有激勵，就沒有激情?？看蟮览砑梆B(yǎng)家糊口的本能不足以有效進(jìn)行市場推廣，物資、金錢、精神三方面的全面激勵才是市場推廣人員的推廣動力。而激勵市場推廣人員的熱情，要實施多勞多得模式、具體考核、年終分紅等激勵措施。
在實施具體激勵措施時，要考慮到市場經(jīng)銷商的滿意度與市場開發(fā)度，一方面必須在經(jīng)銷商的配合下進(jìn)行工作，另外還需要開拓性地進(jìn)行市場開發(fā)，這方面要作為考核的一個指標(biāo)納入規(guī)章制度中并作為激勵的一個方面。當(dāng)然，市場推廣需要區(qū)域業(yè)務(wù)人員之間的協(xié)助配合，要建立考核機(jī)制，推廣人員與業(yè)務(wù)人員之間相互監(jiān)督考核。
5、打造一個創(chuàng)新的推廣模式
模式很重要，是一般市場推廣的行動指南，是市場推廣活動快速復(fù)制的有力模板。創(chuàng)新就是利用已存在的企業(yè)推廣資源創(chuàng)造出新的推廣活動或模式，是區(qū)分其他現(xiàn)有推廣模式的一種創(chuàng)造性的開發(fā)。
打造一個創(chuàng)新的推廣模式，必須依托企業(yè)實際資源和社會資源，通過時間及環(huán)境的聚焦，整合一種適合自己公司產(chǎn)品的市場推廣模式，再制定相關(guān)的實施執(zhí)行措施，賦予有能力實施的推廣人員，從而快速復(fù)制推廣經(jīng)驗與成果，達(dá)到理想的推廣效果。
筆者認(rèn)為，現(xiàn)有農(nóng)化企業(yè)的推廣創(chuàng)新模式應(yīng)是：農(nóng)技宣講+產(chǎn)品知識拓展+技術(shù)服務(wù)手冊。
這一創(chuàng)新推廣模式的流程為：向當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷商調(diào)研——確定推廣產(chǎn)品種類及目標(biāo)方式—取得經(jīng)銷商支持——推廣通知下發(fā)經(jīng)銷商——經(jīng)銷商召集人員——會場散發(fā)技術(shù)手冊與產(chǎn)品宣傳單——開展植保技術(shù)與栽培講座——提供產(chǎn)品選用建議——討論當(dāng)前果蔬經(jīng)濟(jì)走向——提供農(nóng)產(chǎn)品銷售建議——結(jié)束該次推廣——小結(jié)并形成報告。
6、固定一批市場推廣人員
市場推廣不存在人員多寡之說，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用和調(diào)配。固定一批市場推廣人員，能使推廣人員處于一個相對固定的崗位，知識更牢固，業(yè)務(wù)更熟練，模式更加深，推廣更得力。
固定一批市場推廣人員，關(guān)鍵在于如何組建一個有活力、有干勁的市場推廣團(tuán)隊?？梢越M織植保高手、推廣能手、交際多面手、統(tǒng)領(lǐng)人才、策劃專家、農(nóng)藥行家等多種人才，統(tǒng)籌安排，合理分組，共同組建一個合理有效高能的市場推廣團(tuán)隊。
7、緊守一個企業(yè)名牌的核心
企業(yè)無論大小，都需要緊守“產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)第一生命”的理念；品牌無論大小，都需要在宣傳推廣時著重維護(hù)拓展。非品牌企業(yè)需要推廣創(chuàng)造出一個名牌，名牌企業(yè)則需要繼續(xù)保持并再攀高峰。
市場推廣，賣產(chǎn)品不是唯一目的，維護(hù)與塑造企業(yè)名牌形象才是真知。賣一箱兩箱貨，見一時成效；塑造企業(yè)名牌，方成百年大計。
8、合理選用一套市場推廣組合
市場推廣應(yīng)根據(jù)所推廣區(qū)域市場的營銷目標(biāo)，選擇一套合適的市場推廣工具，加以組合，從而實現(xiàn)“成本最低效果最大化”的目的。
市場推廣工具有廣告、促銷、直銷推廣、公共關(guān)系、人員推銷等，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷目標(biāo)，制定合理的市場推廣組合，再經(jīng)過市場推廣人員、業(yè)務(wù)員與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的大力配合，使銷售接觸面成海陸空三維一體狀，讓市場推廣深入農(nóng)民心扉，與農(nóng)民生活息息相關(guān)，達(dá)到最大化的宣傳推廣目的（如下圖）。
市場推廣的具體措施（指南之9～18條）
9、編寫一部產(chǎn)品植保指南
想做好市場推廣，必須積累大量的資料數(shù)據(jù)，編寫一部企業(yè)的產(chǎn)品植保指南很有必要。編寫產(chǎn)品植保指南，必須吃透企業(yè)產(chǎn)品的方方面面，真正把握產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品特征及與眾不同之處，再結(jié)合產(chǎn)品所適合的作用范圍、防治對象、作用機(jī)理等進(jìn)行編寫。
編寫目的：指導(dǎo)市場推廣，尤其適合新手業(yè)務(wù)員與新手市場推廣人員，結(jié)合產(chǎn)品與指南手冊能更好地吃透產(chǎn)品的屬性，更好地引導(dǎo)與挖掘出銷售代表及新手市場推廣人員的市場推廣能力。
編寫好以后要整理成冊，作為資料或檔案，供市場推廣人員查閱、參考，可做成電子版文檔，以方便推廣人員合理運(yùn)用及學(xué)習(xí)。
10、做一套適合市場的產(chǎn)品組合
在推廣中，品牌必須成為一個主題，產(chǎn)品要圍繞著主題展開推廣。企業(yè)在進(jìn)行市場推廣時，每年可重點打造2～3個產(chǎn)品，有效整合企業(yè)資源用于這些產(chǎn)品的市場推廣。若產(chǎn)品數(shù)目過多，市場推廣就會眉毛胡子一把抓，結(jié)果什么也抓不住，達(dá)不到市場推廣的效果與目的。
市場推廣的產(chǎn)品組合可遵循以下兩個原則：
?。?）新產(chǎn)品+利潤點產(chǎn)品：為企業(yè)的產(chǎn)品線延長和企業(yè)的利潤實現(xiàn)做出長遠(yuǎn)的推廣戰(zhàn)略。
（2）老產(chǎn)品+新產(chǎn)品：老產(chǎn)品老品牌，用于新產(chǎn)品進(jìn)入市場的敲門磚，不僅可提升老產(chǎn)品銷量，鞏固企業(yè)品牌，還可提高新產(chǎn)品的知名度。
11、組合一套產(chǎn)品推廣的展板
組合一套企業(yè)產(chǎn)品展板，方便展出，在田間地頭、鄉(xiāng)間小道、村頭村尾，只要市場推廣人員出現(xiàn)在什么地方，都可以拿出來進(jìn)行展覽，圖文并茂，也方便講解。
產(chǎn)品推廣展板組合原則：重點推廣的新產(chǎn)品、老產(chǎn)品必須都有，展板數(shù)量要看企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量而定，展板在宣傳推廣時隨時裝在車?yán)?，根?jù)區(qū)域市場需求展覽不同的展板。
12、實施區(qū)域重點宣講制度
根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)及推廣計劃，劃分出區(qū)域重點，實施重點區(qū)域重點推廣，重點區(qū)域推廣政策傾斜。
在新市場上，根據(jù)市場情況、經(jīng)銷商需求及產(chǎn)品增長預(yù)測等可以實施區(qū)域重點宣講制度，以便能使該地迅速上量，提升企業(yè)在新區(qū)域的知名度。
13、制定一個市場推廣的季節(jié)性流程
產(chǎn)品不同，市場推廣時機(jī)也不相同。要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實際情況制定一個市場推廣的季節(jié)性流程，具體劃分到每個月度實施某區(qū)域的市場推廣。如3～5月，果區(qū)殺菌劑與殺蟲劑市場銷售旺，就需及時在果區(qū)市場進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以期獲得更好的市場推廣效果；而11月～2月時，則應(yīng)在蔬菜大棚進(jìn)行殺菌劑的市場推廣。
市場推廣部應(yīng)根據(jù)季節(jié)，制定一個市場推廣的季節(jié)性流程，使企業(yè)市場推廣流程化（如下表）
14、優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)合推廣
有時候企業(yè)也可以聯(lián)合其他企業(yè)或行政單位一起進(jìn)行市場宣傳推廣活動，以便達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。如與當(dāng)?shù)刂脖Ｕ韭?lián)合發(fā)布病蟲害預(yù)測預(yù)報，并推薦用藥，達(dá)到推廣目的；或與互補(bǔ)企業(yè)聯(lián)合宣傳推廣，節(jié)約資源，如共同開產(chǎn)品推廣會等。
15、培養(yǎng)幾個主力宣講高手
一個市場推廣組織結(jié)構(gòu)中必須培養(yǎng)幾個能夠獨立進(jìn)行活動策劃、技術(shù)講座、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、經(jīng)銷商培訓(xùn)、產(chǎn)品會議營銷推廣等的高手，從而有效帶動市場推廣活動的順利進(jìn)行。
16、選擇一個適合的溝通渠道
進(jìn)行市場推廣，需要根據(jù)渠道的類型、渠道的策略及作用選擇溝通的渠道，以便確定市場推廣的溝通對象、溝通途徑、溝通手段、溝通效果等。應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同時段、不同要求在不同的地點選擇不同的溝通渠道（下圖即為市場推廣溝通渠道的選擇）
17、確定市場推廣的目標(biāo)受眾
根據(jù)市場推廣的對象采取不同的推廣策略，從而達(dá)到不同的推廣目的。
針對經(jīng)銷商，實施市場推廣的策略有會展、雜志媒體、年會、服務(wù)等；針對基層經(jīng)銷商，市場推廣策略有產(chǎn)品發(fā)布會、終端培訓(xùn)、銷售政策扶持、門店導(dǎo)購、技術(shù)指導(dǎo)等；針對農(nóng)民，市場推廣策略有技術(shù)講座、試驗示范、植保小報、農(nóng)技服務(wù)等（下圖即為市場推廣目標(biāo)受眾確定圖）
18、刻錄一套市場推廣的產(chǎn)品光盤
刻錄一套公司所有需要推廣的產(chǎn)品光盤，光盤內(nèi)容如下：產(chǎn)品說明、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品重點推廣作物及重點作物的部分病蟲草害資料、產(chǎn)品包裝圖片（圖樣）、產(chǎn)品廣告語、產(chǎn)品廣告片等。
制作產(chǎn)品光盤的目的：該套光盤隨身所帶，可以隨時隨地讓推廣員學(xué)習(xí)與觀摩，可讓推廣員隨時在會議推廣階段放映，同時也可讓基層經(jīng)銷商隨時隨地學(xué)習(xí)，還可以在開農(nóng)民會時放映。
網(wǎng)絡(luò)化市場推廣措施（指南之19～20條）
19、博客產(chǎn)品宣傳與技術(shù)推廣
目前，農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)用博客宣傳的并不多，只有少部分企業(yè)業(yè)務(wù)員、市場部職員等為了在網(wǎng)上留下個營銷烙印而開博。其實，農(nóng)藥企業(yè)實施博客宣傳推廣模式，費(fèi)用基本沒有，成效有時候卻可能比一個業(yè)務(wù)員常年在外跑業(yè)務(wù)還強(qiáng)。
企業(yè)采取博客形式宣傳產(chǎn)品及技術(shù)推廣，應(yīng)注意不要大張旗鼓說某某公司博客，而要以個人形式來寫博；內(nèi)容可為企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)、榮獲成果、營銷動態(tài)、產(chǎn)品動態(tài)、市場形勢、營銷文章、市場推廣的方法方式探討等，這樣可以被搜索到關(guān)鍵字，從而達(dá)到營銷與推廣的目的。
博客可選擇：百度空間、新浪博客、博客中國、搜狐博客、雅虎博客等。
20、打造一個行業(yè)宣傳網(wǎng)站
當(dāng)前企業(yè)要生存和發(fā)展，不可避免要和媒體打交道。這不僅僅是廣告和宣傳，媒體對企業(yè)還意味著很多東西。
首先媒體能給企業(yè)帶來豐厚的財務(wù)收益。當(dāng)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、新聞傳播速度的加快，全球信息傳播幾乎同步，企業(yè)就像生活在一個透明的環(huán)境里。進(jìn)行市場推廣，經(jīng)銷商上網(wǎng)尋求商機(jī)和了解信息的機(jī)會越來越多，這必然要求企業(yè)對企業(yè)網(wǎng)站提出更高的要求，以適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的需求。
要打造一個行業(yè)宣傳網(wǎng)站，建議企業(yè)網(wǎng)站專人每日維護(hù)，開辦產(chǎn)品展示、農(nóng)資論壇、企業(yè)內(nèi)刊、病蟲草害防治與管理、植保知識、農(nóng)藥知識、員工交流區(qū)、營銷網(wǎng)絡(luò)等欄目，這樣可以吸引一批需要農(nóng)藥知識、植保知識、希望了解企業(yè)產(chǎn)品等的消費(fèi)者，同時也可使區(qū)域經(jīng)銷商在沒有業(yè)務(wù)員與其開展業(yè)務(wù)前在網(wǎng)上查詢業(yè)務(wù)員電話，直接與業(yè)務(wù)員聯(lián)系。企業(yè)也可以考慮收購成熟運(yùn)作中的農(nóng)資網(wǎng)站、農(nóng)資論壇作為企業(yè)宣傳推廣的網(wǎng)絡(luò)陣地。
