隨著市場(chǎng)的發(fā)展，農(nóng)藥行業(yè)爆發(fā)出多層次發(fā)展瓶頸。市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單一，創(chuàng)新乏力，過(guò)度營(yíng)銷，高毒污染……在國(guó)家倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，未來(lái)農(nóng)藥廠家如何獲得可持續(xù)增長(zhǎng)？拋出這個(gè)問(wèn)題，多數(shù)人也許會(huì)有些啞然無(wú)語(yǔ)。
持續(xù)增長(zhǎng)是一個(gè)綜合優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果，即便是核心競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷的發(fā)生變化，今天依靠產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明年可能就是依靠規(guī)模獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。但在農(nóng)化企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，有一種力量，在左右這增長(zhǎng)的速度和方向，這兩股力量包括拉力和推力，它將以消費(fèi)者為中心，把產(chǎn)品成功推銷出去。我們把這種營(yíng)銷方式命名為引力營(yíng)銷。
本文主要從營(yíng)銷層面來(lái)探討這個(gè)話題。
“推力”最為普遍
目前，農(nóng)藥行業(yè)主流的銷售模式還是經(jīng)銷制，廠家在做的工作都是“推力”--即想盡一切辦法把貨壓給經(jīng)銷商，真可謂費(fèi)勁心思、耗盡心血，主要是靠渠道商的推動(dòng)和終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售產(chǎn)品，很少有廠家在“拉力”上下工夫，幫助零售商展攬生意，把精力盯在農(nóng)資產(chǎn)品最終的使用者--農(nóng)民身上，關(guān)注農(nóng)民的需求和利益。
當(dāng)推力發(fā)揮到極限的時(shí)候，銷量增長(zhǎng)和發(fā)展便遇到了瓶頸。很多廠家的銷量都已經(jīng)難以增長(zhǎng)，因?yàn)榻?jīng)銷商已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。經(jīng)銷商不堪庫(kù)存和資金壓力，廠家的壓貨行為已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)；很多大廠家派遣業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商分銷，幫助經(jīng)銷商到零售商處拉取訂單，無(wú)奈零售商也越來(lái)越牛，想靠忽悠和嘴皮子功夫顯然已經(jīng)難以提升銷量；促銷也已經(jīng)不能直接提升銷量了，所謂“促銷找死，不促等死”，可謂道出了目前看似五花八門(mén)的促銷背后的無(wú)奈和苦衷。
“拉力”尚需加強(qiáng)
目前拉力做的比較好的就是先正達(dá)、拜耳、杜邦、陶氏益農(nóng)等跨國(guó)農(nóng)化公司，推廣與銷售分開(kāi)，推廣促進(jìn)銷售，銷售幫助推廣。據(jù)了解，這些跨國(guó)農(nóng)化公司的技術(shù)推廣人員總數(shù)并不多，不會(huì)超過(guò)國(guó)內(nèi)制劑龍頭企業(yè)，而且很多都是應(yīng)屆畢業(yè)生，也就是說(shuō)，他們本身不具備專業(yè)的技術(shù)推廣能力和方法，那為何他們的推廣做的有聲有色？廣受經(jīng)銷商、零售商和農(nóng)戶的歡迎呢？特別是核心零售商和種植大戶。
除了專利化合物多、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬等因素外，就是這些跨國(guó)農(nóng)化公司已經(jīng)具備一套成熟的產(chǎn)品推廣流程和方法，提供的器材和配套設(shè)施充足。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，要協(xié)助零售商做一個(gè)田間試驗(yàn)示范推廣活動(dòng)，需要的基本物料有：試驗(yàn)品、示范牌、宣傳單頁(yè)和海報(bào)、擴(kuò)音器、照相機(jī)、噴繪或者照片、記號(hào)筆、白紙、量杯等，而國(guó)內(nèi)農(nóng)藥廠家業(yè)務(wù)員平時(shí)在市場(chǎng)上具備這些物料的肯定很少，要做好一個(gè)田間試驗(yàn)示范推廣活動(dòng)，意味著光是準(zhǔn)備這些物料就得花費(fèi)不少的精力和物力，更何況這只是準(zhǔn)備工作之一，后續(xù)工作還非常繁雜。這就是國(guó)內(nèi)農(nóng)藥廠家業(yè)務(wù)員想做好一個(gè)成功的田間試驗(yàn)示范推廣活動(dòng)比較難的原因。不是我們技不如人，也不是我們不夠勤奮，而是不具備一套流程和方法，缺少相關(guān)器材和配套的設(shè)施。
表面上看，站店推廣、試驗(yàn)示范、農(nóng)民會(huì)等都是比較專業(yè)而且復(fù)雜的事情，但實(shí)際上一旦形成固定工作流程，就很容易操作了，而且跨國(guó)農(nóng)化公司技術(shù)推廣人員每天的主要工作就是這些內(nèi)容，有專項(xiàng)宣傳推廣費(fèi)用支持，他們深入田間地頭，直接和農(nóng)民打交道，熟能生巧，很容易找到技巧和竅門(mén)。
“推拉結(jié)合”持續(xù)增長(zhǎng)
反其道而行之，推力不“給力”的時(shí)候，在拉力上下足功夫，推拉結(jié)合，可能就是未來(lái)農(nóng)藥廠家獲得持續(xù)增長(zhǎng)的法寶。推力是自上而下，拉力是自下而上。推力是做渠道商的工作，改變經(jīng)銷商和零售商的銷售行為；拉力是直接做農(nóng)民的工作，引導(dǎo)農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣和觀念。國(guó)內(nèi)農(nóng)藥廠家也有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，可是鮮有單品上億的產(chǎn)品，鮮有農(nóng)民點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的品牌。國(guó)內(nèi)農(nóng)藥廠家產(chǎn)品的銷售，靠的都是渠道商的推動(dòng)，靠的是利潤(rùn)和市場(chǎng)操作。
在經(jīng)銷商和零售店處，經(jīng)常聽(tīng)到這樣的話：你說(shuō)你的產(chǎn)品有多好沒(méi)有用，得農(nóng)民說(shuō)好才行！很顯然，即使我們手上有拳頭產(chǎn)品，但是沒(méi)有讓農(nóng)民看見(jiàn)實(shí)實(shí)在在的效果，沒(méi)讓經(jīng)銷商和零售商認(rèn)識(shí)到這是優(yōu)質(zhì)資源，顯然還是難以成為大品。
跨國(guó)農(nóng)化公司依靠拉力這種推廣方式，已經(jīng)牢牢地控制了一批核心的零售商，部分零售商甚至被完全“洗腦”，一個(gè)零售商愿意賣(mài)力銷售你的產(chǎn)品，無(wú)疑都是非常驚人的結(jié)果。我見(jiàn)過(guò)不少零售商和廠家合作，一個(gè)產(chǎn)品銷售銷量幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的，跨國(guó)農(nóng)化公司的核心零售商銷量幾十萬(wàn)的比比皆是，交保證金，全現(xiàn)款操作，無(wú)退貨。我們很多國(guó)內(nèi)廠家合作的經(jīng)銷商，其總銷量也不過(guò)如此，而且經(jīng)銷的產(chǎn)品還往往種類繁多，欠款和退貨比例大，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量很低。所以，關(guān)鍵是如何找到合適的客戶，推銷合適的產(chǎn)品，并且讓客戶愿意賣(mài)力的銷售你的產(chǎn)品，顯然，拉力能夠很好的影響你的客戶。
再舉個(gè)例子，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，銷售信心是伴隨著信息的傳遞而產(chǎn)生作用的，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥廠家操作產(chǎn)品的信息傳遞過(guò)程：產(chǎn)品經(jīng)理--業(yè)務(wù)員--客戶--農(nóng)民，這也是一個(gè)推力過(guò)程，但我們知道，信息在傳遞過(guò)程中很容易遞減和打折，產(chǎn)品經(jīng)理信誓旦旦的保證這個(gè)產(chǎn)品的效果為100%，最后到了農(nóng)民手上，得到的可能只有20%的效果保證，因?yàn)榈玫降漠a(chǎn)品信息也只有20%，而且，這僅僅是一種口說(shuō)無(wú)憑的保證，而不是農(nóng)民眼見(jiàn)為實(shí)的效果。而運(yùn)用推力的一種方式--試驗(yàn)示范，可以有效的避免這個(gè)問(wèn)題，首先是給了農(nóng)民信心，然后是給了客戶信心，最后業(yè)務(wù)員自己變得更有信心，并且積累了越來(lái)越多的基層產(chǎn)品推廣素材和案例，利于傳播和推廣。
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)農(nóng)藥廠家要在拉力上下功夫，并不需要完全照搬跨國(guó)巨頭公司的那套做法和流程，也不具備那么充足的條件和資源，應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇合適的產(chǎn)品，選擇合適的推力推廣方式，選擇合適的區(qū)域和時(shí)機(jī)，選擇合適的人員和資源，培養(yǎng)自下而上的拉力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終形成推拉結(jié)合的產(chǎn)品推廣手段，在引力營(yíng)銷的作用下，形成農(nóng)藥廠家的持續(xù)增長(zhǎng)。
更多營(yíng)銷管理，盡在：http://changxiangtd.cn/l47-1.html
