此專題的高端產(chǎn)品不是指奢侈品，最多只能算類奢侈品，或者叫“大眾奢侈性商品”。這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。如iphone、ipad利潤率在200%以上。再如咖啡中的星巴克(微博)，礦泉水中的依云，牛奶中的特侖蘇……定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，如何才能讓產(chǎn)品高端，讓利潤“奢侈”呢？
如何獲取“奢侈”的利潤
一般性商品可以獲得奢侈品那樣豐厚的利潤？這可不是神話。
iphone、ipad，它們不算是奢侈品，但利潤率卻堪比奢侈品——iphone、ipad的利潤率在200%以上(零售價(jià)減去制造成本，不包含渠道與營銷成本)，而其他同類電子產(chǎn)品利潤率只有30%——50%左右，代工產(chǎn)品利潤更只有5%——7%。再如，星巴克的咖啡也屬此類——一杯咖啡的價(jià)格高于平均水平100%——300%，利潤率更高于同行數(shù)倍。他們不是奢侈品，但他們的利潤卻很奢侈。我定義這種特點(diǎn)的商品為“大眾奢侈性商品”。這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。
定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類商品的購買群體的價(jià)值需求。對，是價(jià)值需求，而非一般性需要。決定一件商品是否能暢銷，不是其價(jià)格的高低，而是其在消費(fèi)者心目中價(jià)值的高低來決定。
價(jià)值讓商品“奢侈”起來
那么，影響大眾奢侈性商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下5點(diǎn)，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這5點(diǎn)，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費(fèi)者會為此支付相較一般性商品更高的價(jià)格來購買。
1、產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點(diǎn)也是支持一個(gè)奢侈性商品高價(jià)的關(guān)鍵。
很多走高端路線的商品把重心放在了營銷上，好不容易在消費(fèi)者心目中樹立了其高端品牌的形象，結(jié)果品牌的根本——產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問題，使得耗費(fèi)心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死”因都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)地基決定的，這一點(diǎn)一定要做好。
2、使用體驗(yàn)。奢侈品與大眾奢侈性商品最大的區(qū)別就在于，前者的價(jià)值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購買后者的消費(fèi)者則對產(chǎn)品能給自己帶來什么實(shí)際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗(yàn)才能吸引消費(fèi)者掏錢購買。
例如，暢銷全球的蘋果系列電子產(chǎn)品，其便是依托過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與尖端科技，在用戶的使用體驗(yàn)上達(dá)到了微軟(微博)、諾基亞(微博)等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地，讓用戶感覺使用其產(chǎn)品不僅僅是在用一個(gè)工具解決其問題，使用的過程更是一種享受。一件商品讓用戶樂于去使用，能把使用體驗(yàn)做到這種程度，想不熱賣都難。
3、商品價(jià)格。其實(shí)，消費(fèi)者并不愿意買最便宜的商品，而是愿意買自己感覺占到便宜的商品。因此，讓消費(fèi)者覺得購買你的產(chǎn)品很劃算，物超所值，遠(yuǎn)比去降低價(jià)格來的有效。對于奢侈性消費(fèi)品來說更是如此，降低價(jià)格不僅無法討好消費(fèi)者，反而因此損傷了商品的價(jià)值感，同時(shí)也損失了大量利潤。因此，有些時(shí)候，此類商品的價(jià)格定的夠高，才是暢銷的關(guān)鍵，但前提是其它幾項(xiàng)要素都做的很到位，可以支撐高定價(jià)。
4、知名度。奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因?yàn)?，購買高價(jià)奢侈品的人要展示的對象也非一般大眾。而大眾奢侈性消費(fèi)品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認(rèn)知這一點(diǎn)，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹?，試想，大家都不知道這個(gè)品牌商品的價(jià)值，怎么能滿足購買者的心理需要呢？
5、品牌氣質(zhì)。大眾奢侈性商品最佳的氣質(zhì)定位應(yīng)該是精品——給人的感覺是高端但不奢腐，精致不俗，購買這樣的商品就是智慧、品位及能力的象征。這樣的品牌氣質(zhì)正可以迎合那些帶著5分感性與5分理性，愿意為優(yōu)質(zhì)生活而花錢的消費(fèi)者。某鉆石品牌為了突出自己品牌的高價(jià)值感，同時(shí)又不淪為俗物，于是以英國王室貴婦為形象推出主題性宣傳，讓品牌的氣質(zhì)高貴而脫俗。
大眾奢侈性商品的營銷策略
因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體不同、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性等都不同，因此，傳播方式也有所不同，主要應(yīng)以公關(guān)營銷與意見領(lǐng)袖引導(dǎo)為主，輔以一定的廣告來擴(kuò)散傳播。
1、公關(guān)營銷。大眾性商品的營銷主要靠廣告，奢侈品營銷主要靠高層社交圈傳遞，而介于大眾商品與高價(jià)奢侈品之間的大眾奢侈性商品的最有效傳播方式是事件公關(guān)加廣告?zhèn)鞑ァ？茨切└叨似放?，?jīng)常會有正面的相關(guān)新聞事件與品牌故事傳出，這樣做一方面是引起大家關(guān)注與談?wù)?，另一方面，通過事件來描述品牌的形象。通過事件，甚至是故事，讓消費(fèi)者在心目中形成定位，同時(shí)，加上廣告的輔助傳播，一個(gè)立體且清晰的產(chǎn)品與品牌樣貌就會烙印在消費(fèi)者心目中。
例如，日本西鐵城手表在進(jìn)入澳大利亞市場時(shí)，為了樹立其手表的高端品質(zhì)形象，于是采用了飛機(jī)空投手表的公關(guān)活動(dòng)。由于其手表質(zhì)量過硬，空投下來的手表依然可以正常使用，由此引起了澳大利亞全國的關(guān)注。很快西鐵城手表就在澳大利亞樹立了其高檔手表的形象。
2、意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。這種方式類似于品牌代言，但不同的是，我們不是找明星代言，而是找一個(gè)群體來示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其針對的是都市白領(lǐng)、商務(wù)人士與中產(chǎn)消費(fèi)群體。于是其向一些成功的商界名流贈送服裝，向一些財(cái)經(jīng)電視節(jié)目主持人贈送服裝。同時(shí)，在廣告宣傳與事件營銷上也突出這一群體的形象，慢慢讓高端商務(wù)人士認(rèn)可這一觀點(diǎn)，而后引導(dǎo)都市白領(lǐng)覺得這個(gè)品牌的服裝就是成功、品位的象征，繼而紛紛效仿。
人類都有模仿與從眾的心理，因此，設(shè)立用戶典范，樹立一個(gè)用戶群體，而后讓別人效仿加入，這種“找到組織”的營銷方式在大眾奢侈性產(chǎn)品中非常有效。
中國的消費(fèi)者日趨成熟，也越發(fā)追求生活的品質(zhì)，對商品自然也更加挑剔，精品產(chǎn)品與品牌必將是未來中國市場的寵兒。相信在中國，會有很多如星巴克咖啡店創(chuàng)始人霍華德？舒爾茨、蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫？喬布斯一樣的夢想家，去精心打造那每個(gè)人都想去買的“大眾奢侈品”。
中插：人類都有模仿與從眾的心理，因此，設(shè)立用戶典范，樹立一個(gè)用戶群體，而后讓別人效仿加入，這種“找到組織”的營銷方式在大眾奢侈性產(chǎn)品中非常有效。
