導(dǎo)語：金煥民老師《解讀品牌之：從產(chǎn)品到商品（2）》博文，謝錫宙評(píng)論：“產(chǎn)品-商品-品牌”從空間和流通渠道來說，產(chǎn)品大多與制造企業(yè)聯(lián)系在一起，比如經(jīng)銷商與廠家業(yè)代溝通時(shí)會(huì)問“你們做的是什么產(chǎn)品？”；商品往往與銷售渠道中的經(jīng)銷商關(guān)系緊密，比如經(jīng)銷商之間交流最多的是“你賣什么貨（商品）？”；品牌經(jīng)常與消費(fèi)在綁在一起，消費(fèi)者之間交流最多的是“你買的是什么牌子（品牌）？”；整個(gè)流通渠道就體現(xiàn)在前、中、后企業(yè)“做”、經(jīng)銷商“賣”、消費(fèi)者“買”三個(gè)字上，這三個(gè)字做好了，產(chǎn)品就成為商品，并升級(jí)為品牌?？梢娖放撇粌H僅是制造商的事情，沒有三者的完美結(jié)合，就沒有強(qiáng)大的品牌。
網(wǎng)友老巴布評(píng)論：“謝老師的總結(jié)精辟，產(chǎn)品-企業(yè)；商品-貿(mào)易；品牌-客戶，道出了不同領(lǐng)域看待同一事物的不同角度，也為不同領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造分析提供了新的思路。”贊同“品牌不僅僅是制造商的事情，沒有三者完美結(jié)合，就沒有強(qiáng)大的品牌”。
品牌打造的關(guān)鍵在何處？有人說提高銷量，加大研發(fā)投入、加大廣告投入、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、滿足客戶需求、按營(yíng)銷品牌系統(tǒng)步驟出牌，眾說紛紜，形成品牌羅生門。科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中，將營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)定義為：評(píng)估市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客價(jià)值、選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值相關(guān)環(huán)節(jié)。這種定義只將品牌營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造歸結(jié)于企業(yè)，與中間商和消費(fèi)者沒有太多的關(guān)聯(lián)，明顯具有“筑好鳳凰臺(tái)，自有鳳凰來”，“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷思維，明顯低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和營(yíng)銷變革發(fā)展速度。如何將科特勒這些抽象的定義立體化和生動(dòng)化，甚至是中國(guó)化，并讓人滿意這是門高深的學(xué)問,難度極大。
從商品的流通環(huán)節(jié)來說，產(chǎn)成品任務(wù)由制造商（產(chǎn)品-企業(yè)）完成，商品流通由中間商（非直銷企業(yè)，商品-貿(mào)易）完成、商品最終消費(fèi)由終端客戶（品牌-客戶）來完成。從動(dòng)態(tài)來說，是企業(yè)“做”，中間商“賣”、消費(fèi)者“買”的運(yùn)作套路分解，從價(jià)值體系來看，是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、共享價(jià)值的良性閉環(huán)。一個(gè)完整的營(yíng)銷和品牌建設(shè)體系，離不開三者價(jià)值取向和利益聚焦。成功的品牌必然是對(duì)三者的科學(xué)分工，合理價(jià)值分配才能保證價(jià)值鏈的價(jià)值最大化，才能維持合力、確保品牌力的長(zhǎng)期聚焦，自然功到自然成。多年前的央視標(biāo)王，利用中間商和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型萌芽期，通過投入廣告，大量“燒錢”，將品牌的張力大幅度抬升，但并沒有真正掌握品牌的命門，只在燒錢期有一定品牌知名，過后一切歸零。品牌如企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有錢，有資源等硬實(shí)力，能將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模做大，但并不等于將企業(yè)做強(qiáng)。做強(qiáng)企業(yè)在于核心競(jìng)爭(zhēng)力等軟實(shí)力的強(qiáng)悍，而非現(xiàn)金和固定資產(chǎn)的龐大。
然而，中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)絕大部分將中間商，客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，沒有將三者定位為利益共同體，而是定位為品牌利益爭(zhēng)奪者。制造商追求價(jià)值最大化：對(duì)中間商只有承諾，沒有兌現(xiàn)行動(dòng)、開空頭支票是常態(tài)、對(duì)終端客戶只有文字游戲，保留營(yíng)銷解釋權(quán)，毫無誠(chéng)信可言，更無服務(wù)支撐。中間商尋求利潤(rùn)最大化，通過哭、騙、誆制造商的資源和政策，同時(shí)將終端服務(wù)和市場(chǎng)信息反饋當(dāng)做向廠家討價(jià)還價(jià)的籌碼，只打自己的小九九，甚至售假坑害客戶、更談不上真正滿足客戶的需求。消費(fèi)者在被制造商和中間商雙重盤剝的過程中，“顧客是上帝”只是皇帝的新裝，更多時(shí)候是“肥豬”任由宰割，被推到制造商和中間商的對(duì)立面，出于尊嚴(yán)和報(bào)復(fù)心理，必然充分利用口碑傳播功能，給制造商、中間商散布虛假信息，傳播負(fù)面新聞、甚至直接制造麻煩，干擾企業(yè)的正常發(fā)展。
這樣的品牌價(jià)值觀，不管按營(yíng)銷品牌系統(tǒng)構(gòu)建，加大廣告投入、加大研發(fā)投入、提高銷量、在各自利益最大化營(yíng)銷價(jià)值鏈中，執(zhí)行力必然大打折扣，所有努力徒勞無功；還是滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值更是癡心妄想?？v觀著名品牌企業(yè)，其品牌推廣費(fèi)用、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)用、甚至為客戶賠償費(fèi)用，在年初做經(jīng)營(yíng)全面費(fèi)用預(yù)算時(shí)，結(jié)合以往的實(shí)際數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，按一定的比例從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中提取，經(jīng)營(yíng)管理層按方案執(zhí)行即可。當(dāng)然有規(guī)劃并不能解決所有問題，因?yàn)槠放拼蛟?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌建設(shè)上會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的情況，其品牌關(guān)鍵變化因素如何有針對(duì)性的提升，解決短板？在規(guī)劃之外還需要結(jié)合實(shí)際的變通。比如，企業(yè)去年商品銷售100萬臺(tái)，給客戶賠償金為10萬元，今年商品銷售預(yù)計(jì)150萬臺(tái)，還需要提高客戶賠償?shù)臐M意度，除了在品質(zhì)端提高之外，賠償金應(yīng)定在15萬元以上，維系在合理的區(qū)間，才能對(duì)客戶滿意度持續(xù)改善。
國(guó)內(nèi)企業(yè)，有品牌規(guī)劃的企業(yè)不多，按年利潤(rùn)比例抽取品牌建設(shè)費(fèi)，長(zhǎng)年累月堅(jiān)持做品牌的企業(yè)就更少。品牌需要沉淀和投入、需要不斷堅(jiān)持、需要長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)、中間商、客戶的利益進(jìn)行整合，改變企業(yè)過大的利潤(rùn)野心、調(diào)整中間商利益最大化的貪婪、磨掉客戶占便宜心理預(yù)期，培養(yǎng)一分錢一分貨的品牌觀念，回報(bào)客戶更高價(jià)值的商品。只有將三者的心理預(yù)期和欲望進(jìn)行調(diào)和及平衡，回歸理性和合理價(jià)值分配，才能規(guī)避三者只將精力，能力放在價(jià)值鏈的內(nèi)耗上，如此有什么條件與能力創(chuàng)建品牌呢？更無法與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)品牌的天下。因而，制造商不將中間商及顧客作為一個(gè)利益共同體來打造，就沒有三者的良性互動(dòng)和契合，就難以使商品的價(jià)值最大化，創(chuàng)造出成功的品牌。平心而論，品牌力好的企業(yè)必然是將利益合理分配至企業(yè)、中間商、消費(fèi)者中，保持利益均沾和相對(duì)穩(wěn)定，以維持品牌的生命力。
品牌力強(qiáng)的企業(yè)不但能管好自己的利潤(rùn)欲望，還能控制中間商的合理利潤(rùn)保持在行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力地位，顧客在同等的支付條件下獲得更大的價(jià)值。無品牌的企業(yè)只能“自掃門前雪”，管理企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，產(chǎn)品出門概不負(fù)責(zé)。更有甚者連廠址及聯(lián)系電話都沒有，還談什么品牌呢？這是騙牌。小有名氣的品牌，在管好自己錢袋子的同時(shí)，對(duì)中間商通過銷售策略，還能略有影響，這也是中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的生存環(huán)境。品牌力強(qiáng)的企業(yè)在與中間商與客戶的長(zhǎng)期博弈和磨合中，尋找到品牌真理，在管理好自己的同時(shí)管好中間商及客戶，中間商和客戶均愿意納入其主導(dǎo)的價(jià)值體系。說穿了，企業(yè)品牌力的差異就體現(xiàn)在能否將中間商及客戶納入企業(yè)所主導(dǎo)的價(jià)值體系中來。這既是價(jià)值觀，更是領(lǐng)導(dǎo)力、品牌輻射力的問題。比如，企業(yè)老板品牌，衡量其品牌強(qiáng)弱在于追隨者的數(shù)量和質(zhì)量上，數(shù)量越多，員工素質(zhì)越高其品牌越高。因此，產(chǎn)品品牌強(qiáng)弱的標(biāo)志在于品牌價(jià)值鏈的打造，企業(yè)整合的鏈條越長(zhǎng)，中間商和客戶的數(shù)量及質(zhì)量越高，其品牌力越強(qiáng)。試問你的企業(yè)是否整合到客戶端了？你的中間商和客戶是否越來越多了？客戶價(jià)值是否越來越大了？答案是肯定的，你的品牌正走在成功大道上,找到品牌打造的命門，“芝麻”為你開門。
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