當(dāng)年會(huì)銷“一不小心”撞入世外桃源，那幾年以“四大家族”為主的會(huì)銷企業(yè)賺得心滿意足。“現(xiàn)實(shí)的總是合理的，合理的又總是現(xiàn)實(shí)的”，輝煌的成就是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的特別獎(jiǎng)賞。
就在會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷這些非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，走著“曲徑通幽”路線“悄無聲息”的賺錢時(shí)，依靠“天上飛廣告，地上鋪通道”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的經(jīng)營(yíng)者們卻在經(jīng)歷著媒體權(quán)威性、信譽(yù)度一路下滑、信息分流現(xiàn)象日益嚴(yán)重，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈而倍受煎熬。
到底什么模式、渠道既能提高效益又能控制成本呢？是讓傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的老板們最為頭痛的事，苦苦思索之后希望的目光自然靜止在非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上。非傳統(tǒng)營(yíng)銷一對(duì)一的溝通，效率高、成本低，怎不讓人心動(dòng)？然而，在今天以競(jìng)爭(zhēng)者滿為患的市場(chǎng)背景下，又迎來了大批參戰(zhàn)部隊(duì)加入，無疑預(yù)示著未來的競(jìng)賽會(huì)更加慘烈。“山雨欲來風(fēng)滿樓”嘗到甜頭的沒嘗到甜頭的、專業(yè)的不專業(yè)的、有實(shí)力的沒實(shí)力的、廠家的經(jīng)銷商的、兜售模式的、玩弄技巧的，該研究的研究、該策劃的策劃，蓄勢(shì)待發(fā)只待一聲令下千軍萬馬即刻奔赴“戰(zhàn)場(chǎng)”。
熟知并非真知，新一輪競(jìng)賽還繼續(xù)按著老套路出招？還是按改了頭換了面的老套路出招？
目前市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是發(fā)一百張單子，來不了幾個(gè)做體驗(yàn)的顧客，來了的還沒等促銷的鑼聲響起，就跑了一半，剩下一半做體驗(yàn)的顧客是為了領(lǐng)你的贈(zèng)品咬著后槽牙陪著你。你從一開始做活動(dòng)起顧客就知道你要干什么，你面對(duì)的顧客可是久經(jīng)沙場(chǎng)的老同志，他們參加的會(huì)可能比你都多，多的參會(huì)史十幾年，參加過近千場(chǎng)會(huì)，他只要在背后發(fā)布一個(gè)“好消息”，你可能就要“砸鍋”了?，F(xiàn)在，每天有多少個(gè)會(huì)場(chǎng)在都同時(shí)上演著令人啼笑皆非的一幕：老板面紅赤耳、講師氣喘吁吁、員工死皮賴臉，消費(fèi)者則是面帶微笑、氣定神閑。顧客的戰(zhàn)略“緊捂腰包不放松，任你東南西北風(fēng)”，臨走時(shí)所贈(zèng)禮品還要一并帶上。不死心的老板讓員工拎著產(chǎn)品大包小裹的產(chǎn)品，直接送到顧客家里“動(dòng)之以情、曉之以理”甚至潸然淚下，施展出百般功夫，可惜“黃鶴一去不復(fù)返”頹勢(shì)難挽。
心情愉悅的會(huì)有之，老板滿意、高興，時(shí)而夸講師有水平，時(shí)而夸員工會(huì)說話，時(shí)而夸這批顧客質(zhì)量好，也不免被暫時(shí)的勝利蒙蔽了雙眼，試問一年能開幾次這樣的“好會(huì)”呢？可否持續(xù)性發(fā)展？
幾年來，我竭力反思為什么顧客不上會(huì)、為什么上會(huì)不出貨？剝繭抽絲、逐一解惑，革新會(huì)銷不僅涉及諸多因素又關(guān)系深度性質(zhì)。絕非靠著一招一式的變化，就能使其脫胎換骨、破繭成蝶。但有一個(gè)桎梏前進(jìn)的因素不容忽視，那就是我們的戰(zhàn)術(shù)過時(shí)了，顧客太熟悉這些戰(zhàn)術(shù)了，過去是“敵”在暗、我在明，得心應(yīng)手，現(xiàn)在是我在暗、“敵”在明，只有動(dòng)就挨打。我方一切動(dòng)向已是“司馬昭之心，路人皆知”，故戰(zhàn)術(shù)革新乃當(dāng)務(wù)之急。
一隱為先、一隱再隱、一隱到底
《孫子兵法—勢(shì)篇》中說：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不如江河。”意為成功的戰(zhàn)斗，總是以“正”兵迎敵，以“奇”兵取勝。善于用奇兵的將帥，他的變化就好像是天地的運(yùn)行一樣，無窮無盡。像江河一樣永不枯竭。
孫子又比喻說：“聲不過五，五聲之變，不可勝觀也；味不過五，五味之變，不可勝嘗也。”同樣在會(huì)議營(yíng)銷中配合變化形成的戰(zhàn)術(shù)打法也是無窮無盡的。勢(shì)篇又說：“戰(zhàn)勢(shì)不過奇正，奇正之變不可勝窮也；奇正相生，如環(huán)之無端，孰能窮之？”也就是說，戰(zhàn)術(shù)的基本形態(tài)不過是一般與特殊兩種，一般和特殊相互交叉組合就形成了無窮無盡的戰(zhàn)術(shù)打法，就像圓環(huán)找不到的它的始終一樣，怎會(huì)窮盡？
《孫子兵法》論述的“奇正”是用兵打仗的一對(duì)基本矛盾：正面作戰(zhàn)是正，側(cè)面或后面進(jìn)攻是奇；明攻是正，暗來是奇；先發(fā)是正，后發(fā)是奇；常規(guī)戰(zhàn)術(shù)是正，非常規(guī)或超常規(guī)戰(zhàn)術(shù)是奇。出奇一定要出其不意，攻其不備。在“奇正”思想指導(dǎo)下，或內(nèi)或外，或左或右，或快或慢，或來或往，往往使對(duì)手琢磨不透進(jìn)攻從何而來。
用“正”是為了隱蔽進(jìn)攻意圖，麻痹對(duì)手，表面攻實(shí)，用“奇”是為了出其不意，攻其不備，伺機(jī)擊虛。那么這“正”自然轉(zhuǎn)化為“奇”，“奇”又能自然轉(zhuǎn)化為“正”，“奇正”任意玩弄于掌股之間，靠什么？一個(gè)字——隱。隱就像魔術(shù)師手中的黑布，“奇正”的變幻皆在黑布之下靈活進(jìn)行。假設(shè)，魔術(shù)師手中沒有這塊黑布呢？“奇正”還可以互為變換嗎？魔術(shù)還能博得喝彩嗎？戰(zhàn)爭(zhēng)還能取得勝利嗎？
以隱為本以顯為要
會(huì)銷實(shí)際中是絕對(duì)的一隱為先、一隱再隱、一隱到底？當(dāng)然不是，還要有巧妙的顯。白居易的《琵琶行》中描寫琵琶女這樣寫道：“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面。轉(zhuǎn)軸撥弦三兩聲，未成曲調(diào)先有情”意思再三呼喚，好不容易她才肯走出船艙，還抱著琵琶，遮住半邊臉龐。只是撥彈了兩三下，還沒有彈完一首完整的曲子，就已經(jīng)把演奏者所有表達(dá)的感情充分的表現(xiàn)了出來了。這種美妙的感覺不恰恰就是會(huì)銷的神奇之處嗎？
如何做會(huì)銷中這個(gè)難能可貴的琵琶女？大隱下中出小顯、出巧顯，經(jīng)營(yíng)者首先要刻意制造不賣的大背景，“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”乃小顯，拋給顧客似賣又似不賣，似不賣又似賣的模糊信息。這樣，顧客即有買的心理準(zhǔn)備，進(jìn)入促銷時(shí)自然有狀態(tài)，經(jīng)銷者又不會(huì)落下賣的口實(shí)和嫌疑。會(huì)議小顯容易把握，小顯一則能為下一步的促銷做鋪墊，二則能通過顧客反應(yīng)，從中尋出有意向的顧客，以便重點(diǎn)攻克。必要之時(shí)“轉(zhuǎn)軸撥弦三兩聲，未成曲調(diào)先有情”乃巧顯，巧顯有“畫龍點(diǎn)睛”作用，但難較把握一些。關(guān)鍵之處是抓住首先是你的強(qiáng)烈尋求，然后才有了我的有效供給。這種的大隱與小顯、巧顯結(jié)合運(yùn)用，才能使經(jīng)營(yíng)者處于進(jìn)而能攻、退而能守游刃有余的理想境地。
孫子兵法上也有示意。孫子說“故能而示之不能，用而之示不用，近而形之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近，攻其不備，出其不意，此兵家之勝，不可先傳也”。這句話的意思是，能打而裝作不能打，要打而裝作不要打，要向近處行動(dòng)而裝作向遠(yuǎn)處行動(dòng)，要向遠(yuǎn)處行動(dòng)而裝作向近處行動(dòng)。在敵意想不到之時(shí)突然出戰(zhàn)，這些都充滿了“兵者詭道”之術(shù)。
“故能而示之不能，用而之示不用，近而形之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近”中的能、用、近、遠(yuǎn)的巧用是因，而“攻其不備，出其不意”中出奇兵致奇勝則是果，那么，“此兵家之勝，不可先傳也”就是經(jīng)營(yíng)的秘密了。
“絕對(duì)的光明,如同絕對(duì)的黑暗”“絕對(duì)的光黑暗又如同絕對(duì)的光明”只有隱蔽才能使你深藏于暗處，相應(yīng)敵人則暴露于明處。世界上所有的軍事史都無數(shù)的證明了這個(gè)即淺顯又深?yuàn)W的道理——“明處的永遠(yuǎn)主動(dòng)，暗處的則永遠(yuǎn)被動(dòng)；主動(dòng)的成功，被動(dòng)的失敗”。
在本人的反會(huì)議營(yíng)銷模式中隱蔽戰(zhàn)術(shù)不是最重要的，但隱蔽戰(zhàn)術(shù)卻是最首要的，貫穿整個(gè)運(yùn)作流程始終的。
這里所指的“會(huì)銷”和“非傳統(tǒng)營(yíng)銷”包括會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷。
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