今天早上，一個做企劃的朋友通過QQ問我，“如果你有1塊錢，你是先給新客戶呢，還是給老客戶？”。首先的時候我以為這是一個腦筋急轉(zhuǎn)彎，想了半天也沒有想出來。后來才知道是這位朋友正在做明年的宣傳預算，正掂量這費用怎么分配呢！人生有很多選擇題，手中的1塊錢是給老客戶還是新客戶！有些時候，這跟“老婆和老媽同時掉進水里先救哪個”一樣讓我們難以抉擇。特別是在既要守、又要攻的市場情況下，營銷預算分配需要按照怎么樣的標準做呢？不要小看這么一個決定，不要小看這1塊錢，很多時候，就是因為這樣1塊錢的選擇，可能會讓市場格局突變。盡管中國很多市場已經(jīng)趨向成熟和飽和，盡管我們很多企業(yè)已經(jīng)開始重視老客戶的重要性，然而，在市場競爭日趨激勵，客戶運營成本越來越高，“1塊錢到底給誰”，對我們來說卻依然是一個很艱難的決定。所以，我沒有很明確的回答朋友的問題，而是希望通過文字的形式深度的思考一下這個問題，這個我們很多市場營銷工作者在歲末年初所要解決的的問題。
1塊錢的習慣
因為工作關系，我參與運營商市場推廣已經(jīng)有6年，不管哪一年，三大運營商在推廣中有兩個節(jié)點都是會花大力氣去做的——高校開學和開門紅營銷（春節(jié)前后）。為什么這么重要，因為這個時候客戶流動最頻繁。這兩個節(jié)點的把握，可能決定了企業(yè)一年新增客戶的成績單。為什么只有針對新增的節(jié)點，沒有針對老客戶的的呢？為什么我們做新增的興趣要大很多！因為在運營商思維里，營銷資源是需要優(yōu)先給到新客戶的。至于原因，我想主要有兩個方面：一方面，因為在手機高速普及的年代，只要把握新增就能確保公司的客戶量、公司的盈利，所以，這個時候我們不需要太關注老客戶，這就是所謂的新增驅(qū)動型發(fā)展；另一方面，也是因為移動通信行業(yè)預付費的消費模式形成的，只要你入網(wǎng)了，就會預存一定金額話費，這樣就有一段時間我不怕你跑，就算你不滿意，我們還是有時間跟你修正好關系。這兩方面的原因，讓運營商在營銷的過程中把資源向新客戶傾斜。當然，還有一個管理上的問題，因為老客戶的價值只有在失去以后才能看到；老客戶的滿意度提升難以評估，所以他也很難成為評估負責人的成績的指標，因此也很難成為員工重視的理由和老板判斷的標準。
把1塊錢留給新客戶，不管是過去還是現(xiàn)在，我們都有很多的理由。歸結(jié)一句話的話，我認為可以是“活著才有發(fā)言權(quán)”。這是CCTV-1當紅電視劇《下?！防锩娴囊痪浔容^經(jīng)典臺詞。在新增作為收入的主要驅(qū)動的時候，為了活著，我們需要把手頭的1塊錢給到新客戶，因為我們很清楚，只有不斷的吸引新客戶才能保證我們活著。
1塊錢的誘餌
其實我們以上所有的理由都是企業(yè)自己的理由，真正要企業(yè)做出把1塊錢先給新客戶決定的核心驅(qū)動——是因為1塊錢能夠真正吸引到新客戶?？蛻魹槭裁磿驗?塊錢而選擇我們的企業(yè)，而不是因為看到另外一個企業(yè)的老客戶能獲得1塊錢，而去選擇他們。一個是現(xiàn)在就可以得到的1塊錢，一個是知道以后可以得到的1塊錢。其實客戶得到的還是1塊錢。在價值上并沒有太大區(qū)別。在這種情況下，新客戶之所以能被1塊錢吸引，而放棄以后可能得到的更多的1塊錢，最大的原因，我想還是由當時的環(huán)境決定的：在百花爭艷的行業(yè)發(fā)展環(huán)境當中，在信息不對稱的社會媒體環(huán)境下，客戶無法全面地了解自己眼前的產(chǎn)品，也沒有很多的渠道去參考別人的選擇，所以，客戶很多時候是根據(jù)產(chǎn)品有沒有這1塊錢來做出最終的選擇。
當然，這部分消費者應該屬于理性的消費者。還有價格敏感型和沖動消費性客戶，同樣也會因為“占便宜”的心里去選擇這些提供“1塊錢”的陌生產(chǎn)品?？梢哉f，這1塊錢包含了企業(yè)對客戶心里的了解，包含了對信息不對稱環(huán)境的利用，包含了企業(yè)的賭一把的心里，也包含了一絲絲的僥幸和欺騙。
1塊錢的未來
新客戶很重要，但并不是老客戶不重要！很多企業(yè)其實都清楚，維護一個老客戶的價值等于開發(fā)3個新客戶的價值。而隨著市場、媒體環(huán)境的變化，未來的1塊錢要優(yōu)先花在老客戶身上，因為1個老客戶的價值可能不止3個新客戶，而可能是10個、20個新客戶，在新的市場和媒體環(huán)境下，老客戶對企業(yè)的發(fā)展變得越來越重要，請把1塊錢的未來交給老客戶：
首先，行業(yè)集中度越來越高，老客戶是利潤的主體來源：隨著市場越來越成熟，資本運營、并購成風，每一個領域都慢慢地聚合形成巨無霸企業(yè)。如PC的聯(lián)想、互聯(lián)網(wǎng)的騰訊、白酒的茅臺、五糧液等，對于這樣一些巨無霸企業(yè)來說，其實無所謂老客戶和新客戶之分，每一個客戶可能都是自己的老客戶，又可能是自己新產(chǎn)品的新客戶。所以，當企業(yè)具備多種價值創(chuàng)造能力的時候，企業(yè)的利潤很多時候都是來源于老客戶的重復消費和多元化消費。
其次，社會化媒體的高度發(fā)展，老客戶才是最好的營銷者：在無界的互聯(lián)網(wǎng)世界里面，客戶與客戶之間的交流已經(jīng)非常緊密，口碑營銷、推薦消費已經(jīng)成為市場營銷的主流。在人人都是媒體的社會里，讓市場真正回到了酒香不怕巷子深的新時代。傳統(tǒng)覆蓋式的傳播已經(jīng)不起作用，建立關系、建立口碑才能獲得客戶真正的認同，在這個時候老客戶往往是口碑的發(fā)源地，是企業(yè)產(chǎn)品推廣的意見領袖，他們主動幫我們傳播，幫我們樹立形象?？梢哉f，在新媒體環(huán)境下，負責營銷的不是市場部、不是企劃部，而是我們的老客戶，老客戶是自己最好、最有效的營銷者!
再次，企業(yè)發(fā)展的確定性增加，老客戶才是我們的依靠：互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是社會化媒體興盛的時代，也是企業(yè)危機頻發(fā)的年代。不管多大的企業(yè)，都可能在瞬間崩塌。遠一點，國內(nèi)電子書老大漢王依然前途未仆、手機老大諾基亞曾上演渠道崩盤；眼前，阿迪達斯正在遭遇社會責任危機，；蒙牛是禍不單行碰上了雪糕菌超標件。在市場遭遇危機的時候，真正能夠起到作用的，能夠幫助我們扭轉(zhuǎn)敗局的，不是公關公司，不是協(xié)會領導，而是那些長期信賴我們的老客戶。因為客戶只相信自己人，而老客戶是我們可以爭取的“自己人”。正如在蘋果風行的今天，有一部分精英人士還在堅持的使用著諾基亞一樣。產(chǎn)品本身已經(jīng)從成為他們的一種信仰、一種態(tài)度，當客戶為我們?nèi)绱烁冻龅臅r候，我們又有什么理由不把手中的這1塊錢給到他們呢？
還有一個相對通俗的例子可以幫助大家理解我上文的觀點：如果我們把企業(yè)當做人，把客戶當做企業(yè)的朋友，那么老客戶就是老朋友，新客戶就是新朋友。在生活中經(jīng)常有這樣的一種現(xiàn)象，我們經(jīng)常會對新朋友大方、寬容，因為我們希望多給自己找一條路；而對老朋友則斤斤計較，吹毛求疵，理由是因為我們是老朋友了，講話就沒有這么留后路了。只有當老朋友開始遠離我們的時候，我們就會恍然大悟、追悔莫及。我想，企業(yè)在為這1塊錢做選擇的時候，可以參考一下這樣一個心理過程。
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