上身裹著蚊帳“抹胸”，并在胸前用繩子圍上一圈大蔥，下身穿著短褲，光著腳丫一扭一扭地唱著《山路十八彎》……這段視頻是劉天楠參加10月15日新生才藝大賽初賽時的表演。“我喜歡唱歌，但感覺只唱歌太平常，就想來點(diǎn)搞怪的。”劉天楠笑著說。表演當(dāng)天，劉天楠買回18根大蔥圍在胸間，并扯下床上的蚊帳當(dāng)抹胸。從視頻上可看到，劉天楠一上臺，便引起“哇”聲一片，不少同學(xué)連忙拍照……可能因表演過于“雷人”，他的演唱被半路叫停，但他獲得了復(fù)賽資格。

　　后來的復(fù)賽、決賽，劉天楠沒有再穿“大蔥裝”。決賽時，他奪得聲樂組第四名，并在話劇表演中男扮女裝奪得第二名，被推薦參加校藝術(shù)團(tuán)的考試。初賽的這段表演視頻不知被誰傳到了網(wǎng)上，從此劉天楠便被同學(xué)們戲稱為“大蔥帝”、“劉大蔥”。這次“大蔥帝”事件，就在網(wǎng)絡(luò)營銷方面表現(xiàn)不俗。筆者通過“大蔥帝”，來談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷，是一個新生事物，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了世界，自然也改變了企業(yè)的營銷環(huán)境！當(dāng)企業(yè)的營銷環(huán)境改變時，營銷方式的變革也勢在必行！一些企業(yè)的先知先覺者，將目光由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體時，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的巨大魅力和蘊(yùn)涵的無限商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷也就應(yīng)運(yùn)而生，并成為他們的掘金利器。但是，對眾多企業(yè)市場人員而言，心中可能還是存在諸多困惑。網(wǎng)絡(luò)營銷到底是什么：是論壇營銷，博客營銷，竟價(jià)排名，還是數(shù)據(jù)庫營銷？或是SEO？企業(yè)又該怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷呢？

　　有的學(xué)員會說，網(wǎng)絡(luò)推廣很容易嘛。不就是發(fā)個帖，弄個噱頭，玩?zhèn)€視頻嗎？或許在5年前，你這樣做會成功?？涩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)越來越正規(guī)，過去的套路已經(jīng)不能成就今日的英雄。營銷專家譚小芳老師表示，在網(wǎng)絡(luò)世界中，你必須將九大推廣手段(策劃創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客、搜索引擎、廣告、郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、負(fù)面消息處理)有效復(fù)合在一起，成為一把長天之劍，才能刺中網(wǎng)民的內(nèi)心。

　　比如，去年開始，大家對悅活跟開心網(wǎng)的合作津津樂道，說開創(chuàng)了SNS營銷的先河之類的評論，但從互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)來看，這種在互聯(lián)網(wǎng)SNS網(wǎng)站上進(jìn)行大眾營銷的舉措?yún)s是“違反”了圈子營銷的規(guī)律的。換句話說，本來是圈子，社群的網(wǎng)站，你非要用傳統(tǒng)的大眾傳播，無疑效果不會很好。從現(xiàn)在的實(shí)際效果看，悅活真的就取得了很大的成功？從本質(zhì)上看，悅活的推廣只是將開心網(wǎng)當(dāng)做是大眾營銷的一個平臺，而不是圈子和小眾社群的聚集地。

　　有時候，會接到一些郵件邀請加入某些社群，或者在某“好友”的推薦下加某某為好友等等，后來才知道，這些人都在推廣他們在淘寶網(wǎng)上的產(chǎn)品••••••道理跟悅活的推廣是一樣的，這種還是按照傳統(tǒng)大眾營銷的思路在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷的推廣行為，注定是要失敗的。

　　2008年中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人，網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。

　　中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷絕對是大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個“神奇”的世界，每天都會有新鮮的事情發(fā)生，每天都會讓人熱血沸騰。互聯(lián)網(wǎng)的號召力和影響力是超乎想象的，而企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開展的極具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷事件傳播更是一種超低成本塑造品牌、高效宣傳品牌、快速提高銷量的“利器”。

　　如今網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性正在被越來越多的企業(yè)所熟識。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與技術(shù)的不斷升級與發(fā)展、網(wǎng)民人數(shù)的急劇膨脹，互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的便捷性得到了迅速體現(xiàn)，人們從最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，到深層次的精神需求在互聯(lián)網(wǎng)上基本都能得到滿足。與此同時互聯(lián)網(wǎng)上所涌現(xiàn)的商機(jī)和市場也越來越顯而易見，從電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用到B2B、B2C、B2B2C平臺的崛起，從單純網(wǎng)絡(luò)惡搞到目地明確的網(wǎng)絡(luò)營銷事件炒作的演變，從單一網(wǎng)絡(luò)品牌廣告到無處不在的植入性廣告的顯現(xiàn)，無一不在向人們彰顯互聯(lián)網(wǎng)火藥味漸濃的商業(yè)化氛圍以及互聯(lián)網(wǎng)所潛在的巨大市場。譚小芳老師表示，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)如下：

　　特點(diǎn)一：通道眾多、費(fèi)用低廉

　　特點(diǎn)二：高效傳播、爆炸影響

　　特點(diǎn)三：自愿接收、互動交流

　　特點(diǎn)四：功利性低、越趨隱蔽

　　媒介是通過掌控傳播渠道實(shí)現(xiàn)傳播效果的。網(wǎng)絡(luò)媒體具有親和力強(qiáng)、快速、互動、受眾年輕化、低廉等特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)越來越普及，網(wǎng)絡(luò)對于社會輿論的影響越來越大——總之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對于企業(yè)品牌來說，有放大的效應(yīng)。具體來說，有以下幾點(diǎn)表現(xiàn)：

　　1、受眾廣泛，傳播速度迅速。傳統(tǒng)媒體的信息來源渠道相對狹窄，受眾范圍不確定，受時間、空間的限制較大。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，投入傳統(tǒng)媒體廣告的資金約70％是浪費(fèi)的。而且，傳統(tǒng)媒體受運(yùn)作模式限制，企業(yè)選擇在影響力大的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳成本較高，且可以選擇的傳播方式較為單一。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾較為廣泛，而且多為主動獲取信息。從CNNIC2007年的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來看，國內(nèi)網(wǎng)民基本以40歲以下的青年人為主，高中以上學(xué)歷占80％,大學(xué)以上學(xué)歷占40％。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)偏小，思維活躍，且消費(fèi)欲望較強(qiáng)，是消費(fèi)者中當(dāng)前或潛在的主體力量。

　　2、在人際傳播上更具親和性，兼具時效性、互動性的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播類似于口碑傳播，信息迅速在各大論壇、即時信息群落間主動在第一事件主動傳播。其影響力是巨大。從萬科的博客門事件來看，王石的博文發(fā)表后的兩天內(nèi)，點(diǎn)擊量超過30萬。對于萬科的怨言迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、蔓延，秋風(fēng)掃落葉似的輿論攻擊導(dǎo)致萬科的樓盤滯售，萬科A股三天內(nèi)跌12％。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)在充當(dāng)著信息集散地和放大器的角色。網(wǎng)絡(luò)上流通的各種信息，迅速轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和政府新聞發(fā)布會的主要議題。紙面?zhèn)髅剿茉煲粋€百年老店的口碑，需要漫長的時間累積；網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播可以在幾個小時內(nèi)塑造一個品牌神話。“酒香不怕巷子深”的想法，在這個資訊時代，已經(jīng)完全不合時宜。

　　3、可以跟蹤瀏覽者的行動，通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握受眾信息。傳統(tǒng)媒介信息傳播的一大弱勢，是受眾分散且被動。信息發(fā)布后，無法得知傳播到什么層面，什么程度。從傳播方式看，傳統(tǒng)媒體形式下，信息的受眾被動接受，信息的浪費(fèi)率驚人。多數(shù)人都有在電視廣告期間換臺的習(xí)慣。而在網(wǎng)絡(luò)形式下，網(wǎng)民瀏覽某信息基本出于興趣或需要而主動進(jìn)行搜索，加上信息的命中率極高，加上網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑有多種可選，價(jià)格低廉（門戶網(wǎng)站的廣告除外），所以，性價(jià)比較高。

　　4、正因?yàn)橐陨蠋讉€特點(diǎn)，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的意見和信息多數(shù)較為粗糙，可控性較差。一著不慎帶來的負(fù)面影響會被無限放大，可能導(dǎo)致成本更高。

　　總之，譚小芳老師認(rèn)為，在信息傳播上，網(wǎng)絡(luò)傳播的誕生和發(fā)展，改變了新聞信息傳播的格局。由于網(wǎng)絡(luò)傳播有著強(qiáng)烈的“放大效應(yīng)”，是一個新的值得關(guān)注的要點(diǎn)——其中有危也有機(jī)，希望各大企業(yè)好自為之。

 

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