中國(guó)品牌與營(yíng)銷的實(shí)踐與理論總結(jié)告訴我們，沒有正確品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷難以長(zhǎng)青。

　　市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)必須要求以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)：

　　從產(chǎn)品至上時(shí)代，90年初中國(guó)市場(chǎng)跨入了營(yíng)銷時(shí)代。

　　這兩個(gè)時(shí)代是跳躍式、濃縮式的發(fā)展過程，用二十年的時(shí)間走完了西方國(guó)家百年的路。

　　在這兩個(gè)時(shí)代，雖然面臨跨國(guó)公司的神勇擴(kuò)張，中國(guó)品牌依托成本優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)逐漸成長(zhǎng)強(qiáng)大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)為代表的中國(guó)企業(yè)，將營(yíng)銷的重心放在營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)上。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費(fèi)層次、消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。在此期間，科特勒的營(yíng)銷理論給予了中國(guó)數(shù)千萬營(yíng)銷人深刻影響，4P耳熟能詳。

　　然而市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)最終造成了技術(shù)同質(zhì)化、人才同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化甚至于創(chuàng)新同質(zhì)化。中國(guó)企業(yè)運(yùn)用最純熟的4P不可避免的陷入了惡性價(jià)格戰(zhàn)的境地。營(yíng)銷的充分競(jìng)爭(zhēng)把中國(guó)市場(chǎng)變成了一個(gè)慘烈的消耗戰(zhàn)市場(chǎng)。

　　單單憑借成本、渠道、營(yíng)銷所建立的優(yōu)勢(shì)只是局部的、暫時(shí)的，終究難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。經(jīng)過水土不服磨煉的跨國(guó)公司卻把資源集中在品牌建設(shè)與管理上，并向本土企業(yè)學(xué)習(xí)，例如當(dāng)國(guó)外手機(jī)品牌學(xué)習(xí)復(fù)制了中國(guó)手機(jī)的渠道優(yōu)勢(shì)后，中國(guó)手機(jī)的占有率就由51%降到了33%。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新并不能構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　從短期內(nèi)來看，一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的，然而要想實(shí)際上長(zhǎng)期保持這種獨(dú)特性、專有性，殊非易事。

　　由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放性，科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長(zhǎng)以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷并無多大秘密或優(yōu)勢(shì)可言。

　　沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷通常難以維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)與營(yíng)銷人對(duì)世界先進(jìn)營(yíng)銷技巧的學(xué)習(xí)熱情和速度令人嘆為觀止。

　　但企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難難。產(chǎn)品的生命周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、也根本無法阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的模仿和不斷進(jìn)入。

　　營(yíng)銷是手段品牌是戰(zhàn)略

　　與技術(shù)、人才、渠道、價(jià)格一樣，營(yíng)銷是屬于企業(yè)操作技巧層面的策略。策略需要為戰(zhàn)略服務(wù)。營(yíng)銷不過是一種工具，是為目的服務(wù)的，

　　品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是屬于競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)層次，品牌競(jìng)爭(zhēng)則屬于競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)層次，從微觀層面上來說，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略等等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，企業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢(shì)，惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力，通過提升的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)立于不敗之地，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)泛化的概念，一個(gè)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力囊括了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)有了不能通過卓著的品牌戰(zhàn)略使核心競(jìng)爭(zhēng)力及優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力資源最后表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則很難為消費(fèi)者所感知。
　　營(yíng)銷必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)

　　品牌戰(zhàn)略錯(cuò)了就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的后果。就算你有創(chuàng)新的產(chǎn)品，精英的團(tuán)隊(duì)，暢通的渠道，廣闊的市場(chǎng)、高超的營(yíng)銷技巧也未必會(huì)成功。

　　品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要品牌戰(zhàn)略。

　　首先，許多中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)還流于一種策略需要的表層。

　　迄今為止，我國(guó)的絕大部分企業(yè)都可能簡(jiǎn)單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，拍個(gè)好廣告，然后花大錢打廣告。，但是這僅僅是一種營(yíng)銷策略，僅僅是處于營(yíng)銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。

　　其次，中國(guó)企業(yè)對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)品牌的重視，這似乎是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的通病。

　　有的老板會(huì)說，只要我的市場(chǎng)銷售量上去了就行了，數(shù)據(jù)的多少不就代表了我的品牌價(jià)值的大小嗎？顯然這樣的老板沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值是什么。市場(chǎng)數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值完全是兩回事，它們之洳荒芑群擰Ｄ愕鈉放萍壑蹈吣艽春玫南圩純觶皇被鴇南劬置娌⒉灰馕蹲拍愕鈉放圃讜鮒怠Ｊ諧∠鄱鈧皇瞧笠瞪孀純齙囊桓霰硐種甘放萍壑擋攀瞧笠檔納λ凇?

　　再有，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性的眼光。

　　雖然不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而，企業(yè)若不能做出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)年，很快如流星般隕落。

　　那么品牌戰(zhàn)略實(shí)施有什么好處？品牌戰(zhàn)略實(shí)施能在不增加營(yíng)銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)，基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告，建立在策略與創(chuàng)意上的廣告與營(yíng)銷能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，為你的品牌做加法，廣告與營(yíng)銷效果會(huì)更加明顯。

　　品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關(guān)策劃趨同化，營(yíng)銷同質(zhì)化、甚至創(chuàng)新都會(huì)趨同化。企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時(shí)刻的到來。從目前開始，就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而要更多地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略。如果總是在價(jià)格上死纏濫打，最終得益的可能是跨國(guó)品牌。何況在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，中國(guó)企業(yè)在最底端勞心費(fèi)力地做代工，而跨國(guó)公司則在商業(yè)食物鏈的最頂端，更從容，更賺錢還更有面子。

　　想必這也是科特勒兄弟對(duì)中國(guó)企業(yè)的期待。