《亮劍》的啟示：看《亮劍》的人可能都會(huì)被李云龍的軍人氣質(zhì)和指揮才能所傾倒，可能沒(méi)有人注意到，李云龍是一個(gè)看地圖的天才。用他自己的話(huà)說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有半點(diǎn)墨水的窮家小子，不要和他談“狗屁”軍事理論和兵法見(jiàn)解，只要一看地圖上那山水路徑的標(biāo)示就對(duì)戰(zhàn)況了如指掌。他就是善于利用“地圖”這個(gè)工具，將所有復(fù)雜的問(wèn)題濃縮到地圖，變得簡(jiǎn)單，而成為能征善戰(zhàn)的前線(xiàn)將才。
營(yíng)銷(xiāo)人的苦惱：理論與實(shí)踐的融合一直是營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)的難題，將公司的一些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、思想方法正確高效的傳遞給業(yè)務(wù)人員、渠道商和終端人員并使他們很好理解、正確的接受更是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)費(fèi)盡心思的問(wèn)題。
我們經(jīng)常聽(tīng)到渠道抱怨，公司營(yíng)銷(xiāo)人員道理一大篇，紙上談兵，沒(méi)啥實(shí)效，價(jià)格高，支持少，還是我行我素。而公司營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常抱怨，渠道商素質(zhì)低，不聽(tīng)指揮，不可救藥，公司的方法這么好，他們就是不聽(tīng)，就是不做。
其實(shí)這些問(wèn)題的關(guān)鍵就在于溝通出了問(wèn)題，由于人員知識(shí)水平、理解能力的差異，公司很多很好的東西并沒(méi)有讓下面的執(zhí)行人員很好的理解，而下面的執(zhí)行人員的確在自身狀態(tài)下對(duì)有些深邃的東西沒(méi)法理解，結(jié)果是必然出現(xiàn)偏差和失誤。
在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)工作中，每當(dāng)碰到難以溝通或說(shuō)即使溝通也難以有很大震撼力的情況下，筆者就會(huì)從“幾何”工具中去尋找靈感，尋找依據(jù)，以增強(qiáng)說(shuō)服力，提升溝通的效果。
經(jīng)營(yíng)客戶(hù)立足“同心圓”，層層擴(kuò)展
同心圓是以點(diǎn)為圓心，為基礎(chǔ)，向四周擴(kuò)展，逐步擴(kuò)大自己的范圍，占領(lǐng)更大的領(lǐng)地，獲取更大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，同心圓明確的表示出了事物間的包含與從屬，重點(diǎn)的主與次，核心與輔助。圍繞一只腳，圓規(guī)就能描繪出不同的圈；有了一個(gè)雪粒，不停的滾動(dòng)就能成為巨大的雪球。
營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要不斷的擴(kuò)大消費(fèi)群，擴(kuò)大市場(chǎng)，做大品牌，提升利潤(rùn)，如果我們用同心圓的道理來(lái)窺探客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，就可以發(fā)現(xiàn)不同方式的巨大差異。（如下圖）
商家A：遵從同心圓發(fā)展模式（如圖一），企業(yè)客戶(hù)呈滾雪球狀態(tài)越滾越大。它以老客戶(hù)的維護(hù)為核心，在精心培育老客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上不斷拓展新客戶(hù)，從而形成了年輪型的發(fā)展趨勢(shì)。
商家B：不遵從同心圓發(fā)展模式（如圖二），“猴子瓣玉米”的形態(tài)，其發(fā)展思維是不斷的開(kāi)拓新客戶(hù)，但同時(shí)老客戶(hù)在不斷的流失，雖然他的客戶(hù)群因新客戶(hù)開(kāi)發(fā)得力在不斷的擴(kuò)大，但其擴(kuò)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上圖一的模式，同時(shí)可以看出，要達(dá)到相同的成果，圖二要花出成倍的代價(jià)，因?yàn)槔峡蛻?hù)維護(hù)成本遠(yuǎn)低于新客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本。
案例：筆者在服務(wù)一個(gè)知名建材品牌的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)廣大的經(jīng)銷(xiāo)商朋友（甚至代理商）都在不遺余力的拓展客戶(hù)資源，追求廣告效應(yīng)，除了基本的售后服務(wù)外，總不愿意在老客戶(hù)身上去投資下功夫。一錘子買(mǎi)賣(mài)，總想到老客戶(hù)已經(jīng)買(mǎi)了，建材的重復(fù)消費(fèi)者甚少，再去投資不劃算。他們遠(yuǎn)沒(méi)有想到，建材消費(fèi)是一個(gè)典型的低關(guān)注度產(chǎn)業(yè)，顧客的口碑宣傳和意見(jiàn)傳播是最主要的客戶(hù)開(kāi)發(fā)手段。因此筆者在服務(wù)過(guò)程中，首先是用同心圓給經(jīng)銷(xiāo)商洗腦，然后重點(diǎn)推動(dòng)代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）實(shí)施系統(tǒng)規(guī)范的老顧客維護(hù)工作，對(duì)所有的老客戶(hù)和未來(lái)開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)實(shí)施計(jì)劃性的回訪(fǎng)和拜訪(fǎng)，并開(kāi)展對(duì)推薦新客戶(hù)的老顧客實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
措施出臺(tái)，讓無(wú)數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商嘗到了甜頭，不但降低了投資，還減輕了終端推銷(xiāo)的壓力。
打造品牌參照“同心圓”，以產(chǎn)品為圓心
根據(jù)馬斯洛需求層次的發(fā)展，品牌的訴求隨著消費(fèi)者整體生活水平和精神追求的提高，不斷的從物質(zhì)利益向情感利益轉(zhuǎn)移。從酷爾飲料的成功，長(zhǎng)虹C戰(zhàn)略的實(shí)施，OPPO的流行到星巴克、可口可樂(lè)、耐克等，優(yōu)秀的品牌均是滿(mǎn)足了消費(fèi)者深層情感的需要，獲得了消費(fèi)者心理的滿(mǎn)足和認(rèn)同。由此也就造成了目前大量的品牌塑造者們以行業(yè)和成功品牌為借口，打造出了大量讓企業(yè)和消費(fèi)者心動(dòng)的情感品牌，最后卻因遠(yuǎn)離了產(chǎn)品、忽略了基本的物質(zhì)層面而使品牌成為空中樓閣，無(wú)源之水。
從品牌同心原理我們看出，任何品牌的塑造與發(fā)展都必須以產(chǎn)品為核心，必須有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)在的產(chǎn)品利益、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)支撐。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)心智中建立起基本的價(jià)值點(diǎn)即有了產(chǎn)品力之后，逐步向品牌過(guò)渡，延著需求層次論的發(fā)展而逐步將品牌的內(nèi)涵和外延提升。
有了產(chǎn)品力，基本上就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)滿(mǎn)意，接著將與產(chǎn)品相關(guān)的因素加以鏈界，賦予到產(chǎn)品之中，比如產(chǎn)品的產(chǎn)地，企業(yè)的背景，象征的符號(hào)等等，就可以增強(qiáng)對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可和信任。在此基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)、生活態(tài)度、身份、情感層面入手，搶占心理空間，情感的滿(mǎn)足方可帶來(lái)消費(fèi)忠誠(chéng)和品牌崇拜，如此才能維持品牌的持續(xù)發(fā)展。
案例：超級(jí)女生是典型的缺乏核心產(chǎn)品力的情感型品牌，他直接切入了消費(fèi)者追求時(shí)尚、個(gè)性、熱于表現(xiàn)的心理情感追求，并借助大眾的偶像與追星潮流在2005年掛起來(lái)席卷全國(guó)的一場(chǎng)超女旋風(fēng)，并通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的整合營(yíng)銷(xiāo)手段將消費(fèi)者的情感調(diào)動(dòng)到極致。結(jié)果由于產(chǎn)品力的缺乏在2006年便開(kāi)始走向衰落。
整形美容、減肥瘦身、補(bǔ)腎強(qiáng)身為代表的國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)，就依靠這種純情感性策略在市場(chǎng)中興風(fēng)作浪，結(jié)果均因產(chǎn)品力的不足各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月，來(lái)也匆匆，去也匆匆。因?yàn)橥ㄟ^(guò)短期的規(guī)模炒作迅速切入消費(fèi)情感領(lǐng)域帶動(dòng)的是非理智消費(fèi)，隨著消費(fèi)理性增強(qiáng)必然走向沒(méi)落。
平衡應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用“三角形”
木桶理論的陷阱：曾經(jīng)流行的“木桶理論”中有兩派截然相反的觀點(diǎn)，木桶理論創(chuàng)立之初提出了組織的穩(wěn)定發(fā)展取決于“最短的那塊木板”，要最大限度的規(guī)避劣勢(shì)；但在其流行中又出現(xiàn)了另一種觀點(diǎn)，認(rèn)為組織的穩(wěn)定發(fā)展取決于最長(zhǎng)的那塊木板，要最大限度的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
但在實(shí)際的工作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)事物的最終發(fā)展取決于系統(tǒng)的發(fā)展，遠(yuǎn)不是專(zhuān)注于“長(zhǎng)板”或“短板”所能解決的。系統(tǒng)的一方過(guò)于強(qiáng)或過(guò)于弱都會(huì)耗費(fèi)資源，降低效率，這就是三角形的啟示。
三角形原理的基本作用表現(xiàn)在：平衡、穩(wěn)定、耐壓，它反映出的是要素間的關(guān)系和搏奕。因此，它傳達(dá)的是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)行為中的系統(tǒng)性思考問(wèn)題。
三角形原理告訴我們：1、任何一個(gè)事物都處于一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行之中，而不是單一因素決定的；2、對(duì)于任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，我們都可以尋找到?jīng)Q定其結(jié)果的三個(gè)關(guān)鍵因素；3、對(duì)于影響事物發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵因素，解決一個(gè)或兩個(gè)，我們可以進(jìn)步，但只有協(xié)調(diào)解決好三個(gè)，才能抗擊壓力，持久發(fā)展；4、如果決定事物發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵因素中某一個(gè)過(guò)于弱勢(shì)，則會(huì)削減其他兩個(gè)因素的作用和效果。
這個(gè)五角星就是以“產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的提升為基礎(chǔ)，以?xún)r(jià)值傳播的到位為保障”。
從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，許多企業(yè)都明白了終端的重要性，都在終端建設(shè)上投入了大量精力，但走訪(fǎng)市場(chǎng)深度洞察一下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往只在某個(gè)或某幾個(gè)方面做出了效果而忽視了其他方面，這樣就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)強(qiáng)化其他方面從而抵消你建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)地位就受到挑戰(zhàn)而難以維持。
于是繼續(xù)將每個(gè)要素再細(xì)化為細(xì)節(jié)性的點(diǎn)，如此從細(xì)節(jié)開(kāi)始，就能讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所接觸的任何一個(gè)點(diǎn)都體驗(yàn)到品牌的品位和價(jià)值。比如在形象價(jià)值方面，就細(xì)化為以“整理、整頓、清掃、清潔的具體事項(xiàng)為基礎(chǔ)，以形成終端人員的完美習(xí)慣為保障”的“五星”體系；在人員價(jià)值方面，細(xì)化為以“信心和意志為頭，以產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧為基，以親和形象和團(tuán)隊(duì)精神為翼”的“五星格局”。
通過(guò)層層的“五星”細(xì)分和細(xì)節(jié)上的完美追求，打造出了名副其實(shí)的“五星級(jí)產(chǎn)品”、“五星級(jí)形象”、“五星級(jí)服務(wù)”、“五星級(jí)人員”、“五星級(jí)傳播”。使整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的終端形象得到了質(zhì)的提升，大大降低了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，提升了終端利潤(rùn)率。
小結(jié)
只要我們細(xì)心挖掘，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中可以利用的幾何工具、幾何理論很多很多，由于不同的幾何圖形都有不同的含義，蘊(yùn)涵有不同的意義，具備有不同的特質(zhì)，這些含義、意義、特制是社會(huì)現(xiàn)象（當(dāng)然包含營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象）中存在的，并不是沒(méi)用，只是我們沒(méi)有去發(fā)現(xiàn)。我們所要做的是根據(jù)所面對(duì)的不同的問(wèn)題尋找到適合的幾何理論和工具，無(wú)論是點(diǎn)、線(xiàn)、面，還是三角形、五角形甚至是多邊形。
工具是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的決定性力量，從鉆木取火到鐮刀梨頭，從蒸汽機(jī)到火箭，從計(jì)算器到電腦，人類(lèi)在不斷的工具創(chuàng)新中依靠工具來(lái)改造社會(huì)、完善自我；同理，人類(lèi)的思想發(fā)展也與工具密切相關(guān)，無(wú)論是九九乘法表還是珠算口訣，無(wú)論是數(shù)學(xué)公式還是力學(xué)定律，有了工具，才使復(fù)雜的問(wèn)題變得簡(jiǎn)單，才使普通的人能夠去分享深邃的道理。萬(wàn)事皆相通，營(yíng)銷(xiāo)工作必須善于借鑒和利用各種成熟的工具體系，并不斷的創(chuàng)造出新的工具，就可以使許多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題變得簡(jiǎn)單，變得直觀，也容易解決。
