飼料業(yè)在“忐忑”中走完2010年，上半年受上游成本上升、下游養(yǎng)殖效益銳減影響，業(yè)績(jī)普遍不如人意；下半年在畜禽產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格上升的帶動(dòng)下，行情回暖。在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，沒(méi)有硝煙的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。如何在2011年再創(chuàng)輝煌，或許是每家企業(yè)、每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都在思考的問(wèn)題。

　　 近日，《農(nóng)財(cái)寶典》就此方面的焦點(diǎn)問(wèn)題采訪了多位企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究專家：上海輔音企業(yè)管理咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)王中、首席顧問(wèn)官趙明以及長(zhǎng)期研究農(nóng)牧業(yè)市場(chǎng)策劃與銷(xiāo)售管理的嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院副院長(zhǎng)尹衛(wèi)忠。

經(jīng)銷(xiāo)商如何實(shí)現(xiàn)利益最大化

 　　為防止因竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等因素引起市場(chǎng)價(jià)格混亂問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)必須做好價(jià)格管理。

 　　王中表示，現(xiàn)在，很多企業(yè)都要求經(jīng)銷(xiāo)商在店面明顯位置公布零售價(jià)，這完全可以實(shí)現(xiàn)。在四川，這種景象隨處可見(jiàn)。他認(rèn)為，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要敢管，從開(kāi)始就要養(yǎng)成習(xí)慣。竄貨和價(jià)格戰(zhàn)都是企業(yè)市場(chǎng)管理問(wèn)題，不能怪經(jīng)銷(xiāo)商。就是一個(gè)字，“嚴(yán)”。趙明也認(rèn)為，理順價(jià)格只能由企業(yè)來(lái)解決，而不是怪經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商是按照企業(yè)政策來(lái)運(yùn)作的。

企業(yè)要嚴(yán)管經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商追求的卻是自身利益最大化。

 　　王中表示，經(jīng)銷(xiāo)商的利益最大化不能靠利潤(rùn)率，要靠銷(xiāo)量和周轉(zhuǎn)速度，還要擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源。未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”。未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商不是現(xiàn)在這個(gè)樣子的，他們應(yīng)該有一定的規(guī)模和較完善的養(yǎng)殖服務(wù)能力：包括人(服務(wù)人員)、技(養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)、診斷和檢化驗(yàn)?zāi)芰?、財(cái)(較雄厚的資本)、物(優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資料)、信(信息傳遞)、流(物流)六個(gè)方面。這六個(gè)方面不提升，養(yǎng)殖規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候，客戶就會(huì)自己尋求其它的解決之道。

 　　他透露，廣西揚(yáng)翔、湖南九鼎、上海新農(nóng)，現(xiàn)在都在建立自己的診斷實(shí)驗(yàn)室，擴(kuò)大價(jià)值服務(wù)的范圍。廣東溫氏、山東六和和四川新希望等企業(yè)在嘗試產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)不會(huì)改變現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商生存模式，值得觀察。上述企業(yè)的做法，都會(huì)逼迫經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，否則，他們存在的價(jià)值還真是越來(lái)越少。

　　 趙明說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商必須建設(shè)自身的品牌(口碑)，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)有品牌價(jià)值的產(chǎn)品！一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該堅(jiān)持這樣的經(jīng)營(yíng)理念：幫助養(yǎng)殖戶提高養(yǎng)殖利益(帶動(dòng)養(yǎng)殖戶致富)；提高地方整體養(yǎng)殖水平；推動(dòng)地方養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展。如此其利益一定可以最大化。

 　　尹衛(wèi)忠則向經(jīng)銷(xiāo)商支了三招：首先要舍棄短期利益和高價(jià)銷(xiāo)售，拉大規(guī)模，以銷(xiāo)量壓迫廠家降價(jià)，以規(guī)模擴(kuò)大來(lái)提升效益；其次以經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量和促銷(xiāo)管控能力，加大廠家支持力度，減少自身成本而獲益；最后參股經(jīng)營(yíng)收取銷(xiāo)售利潤(rùn)和分紅兩種收益使利益最大化。

經(jīng)銷(xiāo)模式會(huì)消失嗎

 　　近年來(lái)，隨著規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)增多，飼料動(dòng)保行業(yè)的銷(xiāo)售渠道已下沉到終端。有人認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)的模式會(huì)消失，經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)可能無(wú)用武之地。

 　　在王中看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，還很難消失，但數(shù)量會(huì)大大減少，因?yàn)轲B(yǎng)殖規(guī)?；粩嘣黾?，這些客戶自己在尋求與飼料企業(yè)合作。很多地方的養(yǎng)殖戶有賒欠習(xí)慣，這是制約飼料直銷(xiāo)的最大瓶頸。另外，由于養(yǎng)殖個(gè)體較小，物流也是問(wèn)題。所以，經(jīng)銷(xiāo)商的消失(減少)速度和養(yǎng)殖規(guī)模及融資環(huán)境有關(guān)。

 　　趙明說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的模式不會(huì)消失，但經(jīng)銷(xiāo)商的職能會(huì)改進(jìn)，向合作商過(guò)渡，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的角色演進(jìn)趨勢(shì)如下：企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴；具有投資者性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；企業(yè)的終端辦事機(jī)構(gòu)—綜合服務(wù)的延伸；終端客戶的領(lǐng)頭人—養(yǎng)殖聯(lián)合體。

 　　尹衛(wèi)忠也說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)的模式不會(huì)消失，盡管隨著規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)的數(shù)目增多，渠道有下沉趨勢(shì)，但目前為止，小型養(yǎng)殖場(chǎng)數(shù)目不在少數(shù)，特別是在一些養(yǎng)殖大省如湖南、四川等，散養(yǎng)不會(huì)在短期內(nèi)消失，仍然會(huì)是主要的生豬供應(yīng)來(lái)源，除非有大型投資集團(tuán)(如溫氏集團(tuán)“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式)，否則經(jīng)銷(xiāo)模式依然會(huì)是不可忽視的銷(xiāo)售渠道。

直銷(xiāo)尚無(wú)成功典范

 　　據(jù)王中介紹，現(xiàn)在常見(jiàn)的飼料銷(xiāo)售有四種模式：第一是經(jīng)銷(xiāo)商模式，這種模式的層級(jí)已經(jīng)很少了，幾乎沒(méi)有縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一般只有一個(gè)層級(jí)，主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和養(yǎng)殖較集中的村。少部分企業(yè)會(huì)有兩級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。第二種是飼料企業(yè)直銷(xiāo)，主要是針對(duì)小規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)和規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)。第三種是與養(yǎng)殖合作社或協(xié)會(huì)合作，由他們統(tǒng)一采購(gòu)再分銷(xiāo)。第四種是養(yǎng)殖戶聯(lián)戶采購(gòu)，自發(fā)的組織，以求降低成本?，F(xiàn)在也有一些企業(yè)允許業(yè)務(wù)員加價(jià)銷(xiāo)售，既像經(jīng)銷(xiāo)商又是業(yè)務(wù)員，但沒(méi)有門(mén)店。

 　　目前，從全國(guó)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商模式是主流，他們主要承擔(dān)融資和物流功能。王中說(shuō)，由于中國(guó)養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；獭　《鹊停S著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，直銷(xiāo)可能會(huì)越來(lái)越多，但近期很難成為主流。單從渠道來(lái)看，不斷有企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，但還沒(méi)有多少成功的例子。四川華森飼料有限公司搞了一些直銷(xiāo)店，大約有幾千家，其實(shí)還是經(jīng)銷(xiāo)商，但是企業(yè)對(duì)他們的管控比較好，這些直銷(xiāo)店的忠誠(chéng)度也較高。

 　　王中說(shuō)，企業(yè)直銷(xiāo)，首先必須做到現(xiàn)金銷(xiāo)售，保證資金安全。第二就是抓大放小。由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，做小客戶得不償失。很多企業(yè)采用的是兩條腿走路的方式，就是既有經(jīng)銷(xiāo)商做散養(yǎng)戶，又有自己的大客戶部進(jìn)行直銷(xiāo)。

 　　根據(jù)王中的觀察，一些做教槽料、濃乳料和預(yù)混料的企業(yè)直銷(xiāo)做得不錯(cuò)，如河南普愛(ài)飼料股份有限公司在四川直銷(xiāo)做得很好；上海新農(nóng)飼料有限公司、廣西桂龍生物技術(shù)有限公司在直銷(xiāo)方面都積聚了一些經(jīng)驗(yàn)。蛋雞料做直銷(xiāo)的也很多，豬料比較少。未來(lái)，更多的企業(yè)會(huì)嘗試直銷(xiāo)，當(dāng)然，真正的直銷(xiāo)需要有服務(wù)上的配套。

　　 趙明表示，經(jīng)銷(xiāo)商已成為企業(yè)的四個(gè)平臺(tái)，資金平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、物流平臺(tái)和信息平臺(tái)。如果企業(yè)要進(jìn)行直銷(xiāo)，首先自己要擁有實(shí)現(xiàn)這四個(gè)平臺(tái)的能力，也就是承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)和銷(xiāo)售成本的能力。直銷(xiāo)目前還僅限于高附加值產(chǎn)品，客戶群體也僅限于規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)，成功的農(nóng)牧企業(yè)里還沒(méi)有完全直銷(xiāo)模式的典范。

 　　尹衛(wèi)忠認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行直銷(xiāo)有許多因素要考慮：銷(xiāo)售組織必須改變，一線銷(xiāo)售組織要到區(qū)域；配貨方面要配合服務(wù)設(shè)置倉(cāng)儲(chǔ)；技術(shù)服務(wù)人員要增加；貨款回收要增加監(jiān)管力度。目前，說(shuō)不上哪家企業(yè)直銷(xiāo)模式成功。