以筆者咨詢(xún)的經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)在導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式之前整體研產(chǎn)銷(xiāo)供體系都是經(jīng)驗(yàn)式的管理，無(wú)體系管理可言，本文就是結(jié)合筆者多年的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)闡述在導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)如何以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭拉動(dòng)企業(yè)整體的組織變革，建立起系統(tǒng)化的管理體系，實(shí)現(xiàn)從人治到法治的轉(zhuǎn)變，完成企業(yè)向現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)管理體系變革

　　1，深度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)掌控對(duì)操作和管理的要求

　　批發(fā)模式下，企業(yè)操作的本質(zhì)是集權(quán)化管理，所有的產(chǎn)品策略，政策設(shè)計(jì)都是總部，甚至就是老板一個(gè)人決策，營(yíng)銷(xiāo)體系只是簡(jiǎn)單的執(zhí)行和監(jiān)督，市場(chǎng)的操作是各地的經(jīng)銷(xiāo)商拿到產(chǎn)品和政策之后，在企業(yè)的廣告拉動(dòng)下按照當(dāng)?shù)氐那闆r執(zhí)行，網(wǎng)點(diǎn)的上游關(guān)系是沒(méi)有管理的，是批發(fā)模式下自然形成的交叉覆蓋模式，此時(shí)企業(yè)很少設(shè)置常駐的區(qū)域機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)人員往往是月底了出差找到經(jīng)銷(xiāo)商，要求就是打款進(jìn)貨吃政策。

　　企業(yè)需要導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，往往是看到了原有的批發(fā)模式已經(jīng)走到盡頭，企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)兩到三年處于停滯狀態(tài)，市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格在批發(fā)模式下不斷接近底價(jià)，單品的銷(xiāo)售規(guī)模在下降，營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用在不斷上升，零售價(jià)不斷下降的同時(shí)為保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)從而保證積極性，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策在不斷放大，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到不掌控網(wǎng)點(diǎn)還繼續(xù)批發(fā)模式是沒(méi)有前途了。

　　企業(yè)從發(fā)展的角度認(rèn)識(shí)到了需要掌控網(wǎng)點(diǎn)，走深度營(yíng)銷(xiāo)之路，在掌控網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)有序分銷(xiāo)，才能穩(wěn)定價(jià)格體系和控制竄貨，才能在渠道之路修通之后，不斷推陳出新，以新品的發(fā)展帶動(dòng)品牌的提升。而很多企業(yè)往往意識(shí)到了想要的結(jié)果，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理體系如何轉(zhuǎn)變?nèi)ブС帜Ｊ降淖兏餃?zhǔn)備不足，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型過(guò)程問(wèn)題多多，甚至懷疑模式的正確性。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)模式下，掌控網(wǎng)點(diǎn)和批發(fā)的區(qū)別在于，網(wǎng)點(diǎn)是個(gè)性化的，所以需要一地一策的操作靈活性，這樣整體的政策設(shè)計(jì)就需要考慮統(tǒng)一性的前提下預(yù)留空間給區(qū)域市場(chǎng)操作。

　　為此需要強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)組織平臺(tái)的建設(shè)，需要常駐人員在區(qū)域市場(chǎng)協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)操作和管理，需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)商進(jìn)行布局，需要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行檔案建立，需要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)管理，這一切都是需要精細(xì)化管理，給管理體系帶來(lái)了和批發(fā)模式不一樣的要求。

　　同時(shí)總部的營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)需要專(zhuān)業(yè)化前提下的整體協(xié)同性，市場(chǎng)部的策略功能，銷(xiāo)售管理部對(duì)客戶(hù)和區(qū)域平臺(tái)的管理要符合有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織的管理要求，既要做到統(tǒng)一性又要有區(qū)域的靈活性。

　　2，營(yíng)銷(xiāo)總部和區(qū)域機(jī)構(gòu)職能建設(shè)

　　1）區(qū)域機(jī)構(gòu)職能建設(shè)

　　深度營(yíng)銷(xiāo)模式之下，需要設(shè)置常駐的區(qū)域市場(chǎng)平臺(tái)，往往是以省級(jí)為單位建立分公司或者辦事處平臺(tái)，規(guī)模大點(diǎn)的企業(yè)還在經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域設(shè)置二級(jí)經(jīng)營(yíng)部平臺(tái)，這樣形成區(qū)域市場(chǎng)的策略和執(zhí)行平臺(tái)體系，以適合深度營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和建設(shè)體系要求。

　　具體區(qū)域市場(chǎng)平臺(tái)的職能有：在總部的整體策略要求之下，以分解的區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)責(zé)任和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)責(zé)任為目標(biāo)，首先規(guī)劃好網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和質(zhì)量要求，再由此規(guī)劃和優(yōu)化分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)和層次體系，以使得分銷(xiāo)到網(wǎng)點(diǎn)之間按照分田到戶(hù)原則，消除交叉覆蓋，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)率的最大化，為達(dá)到分銷(xiāo)規(guī)劃就需要建立區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)特點(diǎn)分析數(shù)據(jù)，建立起網(wǎng)點(diǎn)檔案表，規(guī)劃好網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的路勁和方法。在此過(guò)程很重要的工作就是在規(guī)劃清晰的基礎(chǔ)上，如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，這是深度營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型要經(jīng)歷思想轉(zhuǎn)型，到行動(dòng)轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)變，要輸出管理和技術(shù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立科學(xué)的生意分析和發(fā)展體系，幫助建立專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍體系以及配套的管理體系。

　　2）營(yíng)銷(xiāo)總部職能建設(shè)

　　營(yíng)銷(xiāo)總部的職能首先是要建立基本的組織體系，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部需要分離，界定清楚銷(xiāo)售部直線管理職能和市場(chǎng)部專(zhuān)業(yè)策略職能之間的分權(quán)關(guān)系。深度營(yíng)銷(xiāo)模式下總部的策略就不能是全國(guó)一刀切的模式，需要考慮區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)出臺(tái)政策和策略，明確哪些是全國(guó)統(tǒng)一的，哪些是預(yù)留空間給區(qū)域市場(chǎng)靈活操作的，才能適應(yīng)深度營(yíng)銷(xiāo)模式的需求。

　　由于有了區(qū)域常駐的平臺(tái)的靈活操作性，除了出臺(tái)政策之外，總部的職能建設(shè)還需要考慮區(qū)域平臺(tái)的能力體系發(fā)育，培訓(xùn)和指導(dǎo)職能建設(shè)就需要整體規(guī)劃，區(qū)域市場(chǎng)操作的規(guī)劃布局，渠道和網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)技術(shù)和方法，區(qū)域平臺(tái)的組織建設(shè)和人管理體系建設(shè)，經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型方法等就需要有專(zhuān)業(yè)的總部職能跟進(jìn)，為此很多企業(yè)會(huì)成立銷(xiāo)售管理部進(jìn)行職能建設(shè)。

　　在指導(dǎo)的同時(shí)，就是管控的職能建設(shè)，區(qū)域平臺(tái)要接觸到費(fèi)用的使用，而且又是異地化管理，如何防止區(qū)域平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商串通套用費(fèi)用就是管控的核心目標(biāo)。

　　二、研產(chǎn)銷(xiāo)供一體化協(xié)同運(yùn)作

　　1，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的職能建設(shè)，系統(tǒng)對(duì)接研產(chǎn)銷(xiāo)供及支持職能體系,拉動(dòng)整體管理進(jìn)入體系化運(yùn)營(yíng)狀態(tài)

　　營(yíng)銷(xiāo)后部的職能天然和集團(tuán)的部門(mén)有很多聯(lián)系，按照波特的價(jià)值鏈理論,集團(tuán)的部門(mén)又可以分為輔助價(jià)值鏈部門(mén)和主價(jià)值鏈部門(mén)，主價(jià)值鏈部門(mén)包括研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)等直接和創(chuàng)造財(cái)富相關(guān)的部門(mén)。輔價(jià)值鏈部門(mén)包括財(cái)務(wù)、人力資源、行政管理等支持性部門(mén)。

　　具體怎么拉動(dòng)集團(tuán)的職能建設(shè),形成一體化體系運(yùn)營(yíng)機(jī)制呢？首先營(yíng)銷(xiāo)代表的市場(chǎng)需求通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)總部職能的建設(shè)，例如銷(xiāo)售管理職能得到及時(shí)的收集和整理，就需要代替以往經(jīng)驗(yàn)式的研發(fā)體系，有效地、系統(tǒng)地傳遞到研發(fā)部門(mén)成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)，其中就包括渠道對(duì)產(chǎn)品的需求，深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以渠定品，研發(fā)部門(mén)研究消費(fèi)者就需要在渠道的管道中研究，而不是脫離了渠道無(wú)緣無(wú)故的基于消費(fèi)者談品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，只有基于渠道去理解主流的消費(fèi)者才能符合現(xiàn)實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌提升需求。而這一切需要在跨部門(mén)的流程上，在決策的權(quán)限上加入營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，形成上下游的客戶(hù)關(guān)系界面,最終形成習(xí)慣才能做到營(yíng)銷(xiāo)為龍頭。

　　制造功能也是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的訂單體系進(jìn)行銜接發(fā)育市場(chǎng)化專(zhuān)業(yè)制造職能，訂單系統(tǒng)代表了市場(chǎng)的需求，制造系統(tǒng)及時(shí)交貨的標(biāo)準(zhǔn)就需要依據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行改善，從而拉動(dòng)采購(gòu)的及時(shí)性，在滿(mǎn)足及時(shí)供貨前提下，制造的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系傳遞回來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量的合格率就需要高于行業(yè)內(nèi)的平均水平，當(dāng)然在滿(mǎn)足及時(shí)性和質(zhì)量基礎(chǔ)上，企業(yè)要考慮成本，制造由此提出的最低批量標(biāo)準(zhǔn)，以及內(nèi)部的結(jié)算價(jià)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也需要滿(mǎn)足，如果滿(mǎn)足了企業(yè)的成本利潤(rùn)要求，而不能定出有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格體系,排除品牌的溢價(jià)能力之外，就需要考慮企業(yè)的制造系統(tǒng)的設(shè)備升級(jí)和管理升級(jí)，在小批量和成本之間找到平衡既滿(mǎn)足于市場(chǎng)需求，又能有成本優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

　　對(duì)于輔助價(jià)值鏈人力資源部而言，就是要在集團(tuán)統(tǒng)一的管理體系下，如何滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)體系的要求，在招聘培訓(xùn)體系上如何做到支持營(yíng)銷(xiāo)體系隊(duì)伍的建設(shè)，在薪酬考核體系上如何提供指導(dǎo)，既能符合公司的統(tǒng)一管理要求又能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的個(gè)性化要求。

　　對(duì)于財(cái)務(wù)體系的建設(shè)也是一樣，需要在統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理體系上，如何滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，具體就是核銷(xiāo)費(fèi)用的及時(shí)性上要滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)的需求，太慢了經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)率就低，利潤(rùn)將受到營(yíng)銷(xiāo)，太快了可能出現(xiàn)費(fèi)用真實(shí)性審核不到位。由此就需要在核銷(xiāo)和監(jiān)察之間取得平衡，很多費(fèi)用的核銷(xiāo)在要件符合標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，一方面快速核銷(xiāo)，另一方面加強(qiáng)監(jiān)察，出現(xiàn)虛假情況進(jìn)行及時(shí)的處罰，在速度和質(zhì)量之間找到平衡。

　　2，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的管理體系的技術(shù)先行的經(jīng)驗(yàn)輸入到后臺(tái)的管理體系建設(shè)上

　　由于轉(zhuǎn)型的壓力所在，營(yíng)銷(xiāo)體系在管理體系上往往先行導(dǎo)入先進(jìn)的技術(shù)，例如在績(jī)效管理上，在薪酬改革上，深度營(yíng)銷(xiāo)模式下的績(jī)效管理在強(qiáng)調(diào)結(jié)果的同時(shí)同樣強(qiáng)調(diào)過(guò)程和動(dòng)作的考核，例如網(wǎng)點(diǎn)的布局規(guī)劃，檔案的建立，辦事處和經(jīng)營(yíng)部的制度建設(shè)，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立等都需要考核。配套的薪酬體系就和過(guò)程的考核結(jié)果掛鉤。這些技術(shù)的應(yīng)用同樣提供給后臺(tái)的績(jī)效薪酬改革提供了技術(shù)支持。

　　3，形成營(yíng)銷(xiāo)體系和集團(tuán)之間系統(tǒng)的有效對(duì)接

　　在營(yíng)銷(xiāo)的職能建設(shè)拉動(dòng)后臺(tái)的職能建設(shè)到一定程度時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)體系在整體職能建設(shè)完善的過(guò)程，就可以過(guò)渡到基于總部專(zhuān)業(yè)職能研究和短期市場(chǎng)需求之間的平衡，例如產(chǎn)品和品牌的研究一方面來(lái)至于市場(chǎng)而又能基于超前的研究后的主動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)向，此時(shí)就會(huì)適度超前于當(dāng)前的市場(chǎng)需求，牽引向戰(zhàn)略彼岸前進(jìn),戰(zhàn)略自由度就逐漸開(kāi)朗。此時(shí)研產(chǎn)供體系和營(yíng)銷(xiāo)體系之間形成了良好的互動(dòng)，管理的技術(shù)得到一致的運(yùn)用，程序變成習(xí)慣,行為就此職業(yè)化,企業(yè)整體就進(jìn)入了體系化運(yùn)作的階段。