目前我國企業(yè)市場一大“怪”現(xiàn)象是：產(chǎn)品暢銷度與價(jià)格混亂度成正比，產(chǎn)品越暢銷，價(jià)格越混亂。一些產(chǎn)品的市場價(jià)格，一會(huì)兒高得離譜，一會(huì)兒低得出血，好端端的企業(yè)硬是被拖得半死不活，尤其是一旦進(jìn)入惡性降價(jià)傾銷的地步，大多數(shù)企業(yè)就只有束手待斃。如何解決降價(jià)傾銷問題，已成為企業(yè)進(jìn)行良性市場運(yùn)作的關(guān)鍵。
降價(jià)傾銷為哪般
　　降價(jià)傾銷有兩種情況：一是不同區(qū)域市場因竄貨引起的降價(jià)傾銷；二是同一區(qū)域市場的經(jīng)銷商為爭奪客戶而引起的降價(jià)傾銷。導(dǎo)致降價(jià)傾銷的原因，既有企業(yè)營銷政策的因素，也有經(jīng)銷商方面的問題。某公司總經(jīng)理王付偉先生從廠家的角度分析了降價(jià)傾銷產(chǎn)生的原因：
　　1.價(jià)格體系不健全，利潤空間過大。價(jià)格體系是否健全，直接關(guān)系到是否會(huì)產(chǎn)生降價(jià)傾銷。很多廠家在制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮出廠價(jià)而不考慮各級經(jīng)銷商的出手價(jià)，市場價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級經(jīng)銷商任意操控，企業(yè)從一開始就失去了對市場價(jià)格的調(diào)控權(quán)，市場中價(jià)格混亂就不足為奇了。廠家和各級經(jīng)銷商的利潤空間在制定價(jià)格政策時(shí)一定要認(rèn)真對待。對于利潤空間的設(shè)定，要有多種手段支配，而非單一的價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格一旦形成，很難更改。而采取回扣、獎(jiǎng)勵(lì)、促銷等手段來支配利潤空間就有一定的彈性，可收可放。有一定的利潤空間掌握在廠家手中，這樣經(jīng)銷商就會(huì)有所顧忌，而不至于隨便將價(jià)格降下來。
　　2.促銷政策不科學(xué)?，F(xiàn)在各行各業(yè)無時(shí)無刻不在搞促銷。以前企業(yè)搞促銷還是短期行為，而現(xiàn)在一搞就是一年兩年，已失去了原來促銷的意義。同時(shí)，促銷是一把雙刃劍，一方面擴(kuò)大了市場，另一方面卻使企業(yè)的利潤下降，市場價(jià)格也是一滑再滑。對眾多企業(yè)來說，不做促銷產(chǎn)品就銷不動(dòng)，做了促銷企業(yè)又承受不了，真可謂要生不能，要死不得。原因就在于促銷政策制定得不科學(xué)，沒有認(rèn)清現(xiàn)在與以前促銷活動(dòng)的差異，并且價(jià)格一旦定下來便很難回調(diào)，結(jié)果使得一些企業(yè)在促銷期內(nèi)賠錢賣吆喝；希望過了促銷期再將促銷取消以提高利潤，實(shí)際上往往為時(shí)已晚。因?yàn)槠髽I(yè)在制定促銷政策的同時(shí)也制訂了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場價(jià)格，如果沒有促銷的話，可能大家都會(huì)去遵循這個(gè)市場價(jià)格，一旦有了促銷，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場價(jià)格很快就會(huì)被經(jīng)銷商降價(jià)，出現(xiàn)降價(jià)傾銷。
　　3.客戶布局不合理。有不少企業(yè)在開發(fā)市場時(shí)，為了在一個(gè)市場中盡快形成氣候，往往尋找多家經(jīng)銷商，相互競爭以求炒熱市場。短期內(nèi)是會(huì)形成一定的熱銷現(xiàn)象，但是經(jīng)銷商之間最直接、最有效的競爭往往是價(jià)格競爭，而價(jià)格競爭又極易引起降價(jià)傾銷。
　　4.市場竄貨。竄貨和降價(jià)傾銷是相伴相生的。原因很簡單，在竄貨的市場，竄貨者為了盡快將貨物出手，就要低價(jià)傾銷；在出現(xiàn)降價(jià)傾銷的市場，由于價(jià)位比周邊市場低，存在一定市場差價(jià)，就不可避免地出現(xiàn)了市場竄貨。
　　5.經(jīng)銷商惡意破壞市場。如果客戶管理工作沒做好，客戶抱怨較多，或者是企業(yè)選擇客戶失誤，常常會(huì)致使客戶和企業(yè)不能一條心。經(jīng)銷商一旦對廠家離心力增大，再加上一些愿望或者要求不能從企業(yè)得到滿足，就會(huì)使用降價(jià)傾銷等手段來破壞市場。這是一種惡意的市場破壞行為，雖然不是很多，但不能不防。有時(shí)是競爭對手的經(jīng)銷商使用此種辦法破壞市場，以達(dá)到提高市場占有率的目的。
　　銷售管理專家姚厚亮先生認(rèn)為，降價(jià)傾銷最根本的原因是經(jīng)銷商利益驅(qū)動(dòng)。一些經(jīng)銷商為了追求銷售利潤，只著眼于眼前的得失，而忽視長遠(yuǎn)的利益，運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來爭奪市場，從而造成降價(jià)傾銷。其表現(xiàn)：
　　1.產(chǎn)品銷售淡季，經(jīng)銷商為完成目標(biāo)，有意地向其他區(qū)域市場傾銷產(chǎn)品；
　　2.通路促銷期間，經(jīng)銷商為了得到高價(jià)值的獎(jiǎng)品，不惜降價(jià)傾銷以提高自己的銷售額；
　　3.競品侵入市場，廠家沒有有效的回應(yīng)措施，經(jīng)銷商經(jīng)營難度增大，為了維護(hù)銷量就會(huì)降價(jià)傾銷；
　　4.產(chǎn)品在區(qū)域市場內(nèi)滯銷，經(jīng)銷商為了減少貨款損失，就降價(jià)傾銷；
　　5.企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近，從而產(chǎn)生降價(jià)傾銷；
　　6.企業(yè)年度經(jīng)銷商激勵(lì)政策過度，經(jīng)銷商為得到年終獎(jiǎng)勵(lì)而降價(jià)傾銷，以提高銷售額；
　　7.企業(yè)運(yùn)費(fèi)政策不合理，使得經(jīng)銷商自提貨時(shí)留有運(yùn)費(fèi)利潤，出于提高銷售量的目的，經(jīng)銷商將運(yùn)費(fèi)利潤讓出，降價(jià)傾銷；
　　8.競爭品牌蓄意破壞市場，收買二批商將產(chǎn)品以極低價(jià)格搗向市場。
　　王付偉先生總結(jié)道，降價(jià)傾銷原因多多，真正的根源只有一個(gè)，就是廠家對市場現(xiàn)象和規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠深刻，缺乏規(guī)范、健康的市場營銷運(yùn)作手段。降價(jià)傾銷有其主觀原因，也有其客觀原因。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，市場價(jià)格的走勢，都是有其必然性的一面。在一些優(yōu)秀企業(yè)里面，產(chǎn)品生命周期管理是一項(xiàng)很重要的工作，降價(jià)傾銷是產(chǎn)品生命周期里的一種現(xiàn)象。若進(jìn)行了產(chǎn)品生命周期這種過程管理，如何有效地預(yù)防、處置降價(jià)傾銷便是一件很輕松的工作，而不至于到處救火。由此我們可以說，雖然降價(jià)傾銷給我們的市場管理造成了一定的難度，但是卻可以使我們認(rèn)識(shí)到今后的營銷工作如何從規(guī)范的、健康的角度出發(fā)，多采用一些類似于產(chǎn)品生命周期管理這樣的先進(jìn)手段，對于今后營銷工作上一個(gè)臺(tái)階還是有所幫助的。

面對降價(jià)傾銷如何辦？
　　為解決降價(jià)傾銷，企業(yè)采取了各種各樣的措施。
　　讓業(yè)務(wù)人員關(guān)心價(jià)格控制問題。銷售人員一般只關(guān)心兩件事——回款和銷售費(fèi)用。很多銷售人員并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營和贏利情況，他們的收入只與回款的多少和銷售費(fèi)用開支掛鉤，這樣就極易出現(xiàn)只重視開拓客戶，不重視開拓市場、管理市場的局面。有些銷售人員為了多回款、多提成，甚至暗示客戶把價(jià)格降低?，F(xiàn)在美的公司已改變銷售政策，銷售人員的收入一部分與銷售收入掛鉤，另一部分是分紅，與銷售利潤掛鉤。
　　為解決成都市場經(jīng)銷商之間降價(jià)傾銷的問題，格力公司讓3家經(jīng)銷商出資共同組成格力空調(diào)銷售公司。仰韶集團(tuán)對總經(jīng)銷商提出的要求是，確?？偨?jīng)銷商對二批商的管理，不允許二批商之間降價(jià)傾銷，出現(xiàn)問題要由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。全興公司努力做好市場供應(yīng)量的平衡，確保不因市場供過于求而降價(jià)傾銷。前幾年，摩托車行業(yè)經(jīng)銷商之間的降價(jià)傾銷現(xiàn)象很嚴(yán)重，搞得大家都無錢可賺。最后，廠家實(shí)行買斷經(jīng)營、獨(dú)家經(jīng)銷制。在河南市場上，由總經(jīng)銷商買斷經(jīng)營，總經(jīng)銷商在各縣對分銷商買斷經(jīng)營。這樣，避免了經(jīng)銷商之間的降價(jià)競爭，形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場局面。亞洲啤酒（蘇州）有限公司則及時(shí)掌握價(jià)格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違規(guī)亂價(jià)行為立即處理。該公司啤酒在上海市場零售價(jià)為每瓶2.5元，要求經(jīng)銷商不能降低1分錢，誰違反了規(guī)則，就取消誰的經(jīng)銷資格。為此，他們在下崗職工中招聘了45名“價(jià)格監(jiān)察員”，這批監(jiān)察員每月拿1000元的工資（獎(jiǎng)金另發(fā)），每天的任務(wù)就是在商店內(nèi)巡視，監(jiān)督經(jīng)銷商是否遵守公司的價(jià)格政策。這樣，全市大小商店價(jià)格一個(gè)樣。如此等等，不一而足。
　　企業(yè)如何有效地駕馭降價(jià)傾銷這匹野馬？王付偉先生認(rèn)為，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度來看，關(guān)鍵要做好規(guī)范營銷和健康營銷。姚厚亮先生指出，根本的方法是預(yù)防為主，減少傾銷機(jī)會(huì)，提高經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。主要的預(yù)防辦法有：
　　1.用通路信息預(yù)測來防范降價(jià)傾銷。對竄貨引起的降價(jià)傾銷，企業(yè)要按區(qū)域、按客戶進(jìn)行編號(hào)，市場部人員要定期抽驗(yàn)，分析物流走向及竄貨比例，做出預(yù)警。
　　2.研究通路成員的利潤波動(dòng)狀況，對非正?，F(xiàn)象進(jìn)行分析及現(xiàn)場調(diào)查。
　　3.重點(diǎn)監(jiān)測競品侵入上市期、產(chǎn)品銷售淡季、通路促銷末期、年度期末通路成員的進(jìn)價(jià)與出價(jià)，分析其通路利潤的合理性。
　　4.制定合理的通路規(guī)劃來防范降價(jià)傾銷。通路布局要合理化：區(qū)分重點(diǎn)經(jīng)營及粗放經(jīng)營的區(qū)域；選好起動(dòng)市場的切入點(diǎn)；營造市場熱點(diǎn)，利用市場特性輻射周邊；完成通路據(jù)點(diǎn)布局建設(shè)。
　　5.強(qiáng)化客戶管理，防范傾銷。制定返利價(jià)格政策，即廠家扣有一定的利潤，定期返還給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商若降價(jià)傾銷，一筆可觀的收入就被扣除了。
　　制定適度的年度經(jīng)銷商激勵(lì)政策，不要誘導(dǎo)經(jīng)銷商將精力用于獲取年終獎(jiǎng)上，否則不利于市場穩(wěn)定發(fā)展。
　　6.對于已形成的惡性降價(jià)傾銷行為，應(yīng)堅(jiān)決予以制止：對違規(guī)經(jīng)銷商“黃牌警告”、罰款或取消返利、停止發(fā)貨、取消經(jīng)銷資格。
　　企業(yè)在區(qū)域市場內(nèi)建立起穩(wěn)定而有效的價(jià)格控制體系，對解決降價(jià)傾銷很重要。TCL國際電工營銷策劃部鄭世經(jīng)先生認(rèn)為，為了杜絕同一地區(qū)市場價(jià)格混亂現(xiàn)象，企業(yè)要做到：
　　1.總經(jīng)銷商給二批、零售商的批發(fā)價(jià)格須保持在廠家所要求的范圍內(nèi)。一旦批發(fā)價(jià)格混亂，必然會(huì)帶來相互爭奪分銷商等一系列問題，價(jià)格控制將無從談起。
　　2.當(dāng)一個(gè)城市有多家經(jīng)銷商時(shí)，要保持經(jīng)銷商與分銷商關(guān)系的穩(wěn)定性、連續(xù)性。廠家應(yīng)通過檔案登記等方法進(jìn)行有效監(jiān)控，原則上誰設(shè)立的分銷商就應(yīng)由誰供，不允許經(jīng)常變動(dòng)。
　　3.一個(gè)城市應(yīng)做到全市統(tǒng)一零售價(jià)。許多國際性大企業(yè)的產(chǎn)品零售價(jià)是全國統(tǒng)一的，我國目前許多企業(yè)尚難做到全國統(tǒng)一零售價(jià)，但在一個(gè)城市內(nèi)做到并不很困難，應(yīng)盡量做到。零售價(jià)統(tǒng)一會(huì)帶來很多好處，尤其會(huì)使人覺得這是大公司產(chǎn)品，從而增加市場占有率。
　　4.避免過度競爭。一個(gè)城市經(jīng)銷商數(shù)目應(yīng)根據(jù)市場規(guī)模容量來控制，應(yīng)以達(dá)到能覆蓋整個(gè)所轄區(qū)域市場又不過分重疊為宜。經(jīng)銷商過多，必然相互壓價(jià)競爭，最后導(dǎo)致無利可圖。反過來，又會(huì)從根本上影響該地區(qū)市場進(jìn)展，最終損害廠家的利益。

    帕累托最優(yōu)——廠商利益最大化
　　降價(jià)傾銷行為，更多的是因?yàn)榻?jīng)銷商之間互相爭奪客戶而引起的。因此，對經(jīng)銷商而言，在區(qū)域內(nèi)建立穩(wěn)定而有效的價(jià)格控制體系非常重要。TCL國際電工營銷策劃部李廣濤先生認(rèn)為，對于經(jīng)銷商而言，一個(gè)混亂的、不能互相保護(hù)的價(jià)格體系，必將導(dǎo)致彼此不信任，而不信任是短期行為產(chǎn)生的溫床；而短期行為的出現(xiàn)又將擾亂當(dāng)?shù)氐氖袌鲋刃?，?yán)重打擊人們對產(chǎn)品的信心和熱情，使經(jīng)銷商之間產(chǎn)生猜疑、報(bào)復(fù)，把合作引向價(jià)格戰(zhàn)，致使當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)崩潰。任何形式的價(jià)格控制都有不固定的標(biāo)準(zhǔn)，而一種機(jī)制，它需要的是克制、協(xié)作和原則。
　　TCL國際電工副總經(jīng)理王小明先生講了這樣一個(gè)典故：
　　甲、乙兩人由于共同作案而被捕。檢查官分別同每個(gè)囚犯進(jìn)行談話。檢查官說：“我已有足夠的證據(jù)判你們倆人10年的監(jiān)禁。如果你單獨(dú)坦白交代，我就跟你達(dá)成一筆交易，應(yīng)該判10年監(jiān)禁的罪行，可以只判你1年，而你的同伙則要監(jiān)禁10年。但是你倆都坦白交代，那么你們兩個(gè)都要被判處5年的監(jiān)禁。”顯然，這比不坦白而坐10年牢要好。犯人該怎么辦？坦白還是不坦白？還是坦白好，因?yàn)橛邢Ｍ玫胶芏痰谋O(jiān)禁，比不坦白而坐10年牢要好。不僅如此，甲犯人還想：如果自己不坦白，而假設(shè)乙犯人背著自己坦白了，自己還要坐10年的牢，與此相比，坦白了頂多判5年監(jiān)禁。同樣乙犯人也處于這樣兩難的境地。如此推斷下去，我們就得出這樣一個(gè)重要的結(jié)果：當(dāng)兩個(gè)囚犯都出于自私的動(dòng)機(jī)而坦白交待時(shí)，他們便處在每人各坐5年監(jiān)牢的“均衡”中；只有當(dāng)他們勾結(jié)起來，按利他主義行事時(shí)，才處于“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”，即每個(gè)人都因不坦白而坐1年的監(jiān)牢，得到最短的監(jiān)禁，獲取最大的利益。
　　從這個(gè)故事中我們得到了什么啟發(fā)呢？如果我們用“降價(jià)”代替“坦白交待”，套入到現(xiàn)實(shí)中各區(qū)域經(jīng)銷商的行為中去，看看會(huì)發(fā)生什么結(jié)果呢？我想答案不言自明。這個(gè)故事尖銳地說明了利己之心如何導(dǎo)致不合作，相互受損。
　　當(dāng)“囚犯兩難處境”的博弈一次又一次地發(fā)生時(shí)，當(dāng)一個(gè)人反復(fù)地出現(xiàn)在“囚犯兩難處境”的游戲中時(shí)，最好的方法是進(jìn)行合作。生活中的游戲規(guī)則常常是這樣的：如果你對我好，我也對你好；如果你對我不好，我也以不好來回報(bào)你。所以，我們要按照你愿意別人對你的方式來對待別人，而且別人也應(yīng)該按同樣的方法行事才行。
　　經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的準(zhǔn)則往往由于人們屢屢違規(guī)而變得與人們的心愿相背。有些經(jīng)銷商為一己私利，“低價(jià)”搶奪別人已發(fā)展的分銷商,其結(jié)果既損人又不利己——在相互競爭中，“胃口”變得越來越大的分銷商誰也無法滿足他了。任何企圖依靠價(jià)格戰(zhàn)來占有市場、獲取“利益”的做法，都是不負(fù)責(zé)任的行為，最后自己也會(huì)反受其害。優(yōu)秀的經(jīng)銷商不會(huì)選擇這種短視做法，而是努力和廠家一起來解決敏感的價(jià)格問題。一些做得好的地區(qū)經(jīng)銷商相互達(dá)成一致，并努力克制自己不去“犯規(guī)”，使得分銷商們無機(jī)可乘，這樣對合作伙伴的最基本信任換來的是區(qū)域價(jià)格體系的穩(wěn)定和合理正常的利潤。即使真的發(fā)生了“偶然”暗地的“惡意”行為或“外來勢力干擾”，也會(huì)積極尋求廠家的幫助，很快得以糾正、解決，其結(jié)果是惠己悅?cè)?。因此，?jīng)銷商應(yīng)彼此相互團(tuán)結(jié)，相互信任，共同發(fā)展。只有雙贏，才是真正的贏，長久的贏。