1月29日，部門搞了一場(chǎng)總結(jié)會(huì)，各業(yè)務(wù)部門主任的發(fā)言很給力，水平高，再加上集團(tuán)新領(lǐng)導(dǎo)上任后政策深得民心，感覺明年還是非常有希望的。但聆聽對(duì)部門主任發(fā)言后，筆者還是發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，感覺有好多營(yíng)銷觀念方面的東西有必要梳理一下，作為營(yíng)銷人，任何時(shí)候都不要忽略兩點(diǎn)：一個(gè)是戰(zhàn)略，一個(gè)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略要解決的問(wèn)題是“做正確的事”的問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)解決的則是“正確地做事”和“把事做正確”的問(wèn)題。部門主任是廣告部的脊梁，承上啟下，首先戰(zhàn)略要對(duì)頭才行。誠(chéng)如邵珠富經(jīng)常舉的那個(gè)例子，同樣一畝地，如果是種小麥，累死累活地干，收入可能也就1000斤小麥，但如果是種鴉片呢？可能沒這么努力地付出，但收益可能是1000斤小麥的多少倍，所以我們首要解決的恰恰是“做正確的事”的問(wèn)題。當(dāng)場(chǎng)總結(jié)出幾個(gè)觀點(diǎn)性的東西，以共勉---

　　1、活動(dòng)做“量”還是做“深度”---這牽扯到活動(dòng)贏利水平的問(wèn)題

　　好多部門全年都策劃了諸多的活動(dòng)，有的部門一月策劃上幾場(chǎng)活動(dòng)，然而一個(gè)月下來(lái)，收益多少呢？答案是微乎其微。原因何在？突然就想起發(fā)生在自己身邊的一個(gè)真實(shí)故事：有一次和太太、兒子周末去一家比薩店吃比薩，當(dāng)時(shí)原意是要一個(gè)12公分的比薩，可由于現(xiàn)場(chǎng)沒有了12公分的，店員提出能否用一個(gè)9公分的和一個(gè)6公分的來(lái)頂替，“只”收12公分的錢。太太不假思索的說(shuō)：“可以。”我連忙給予制止說(shuō)：“不行”。我讓孩子算了一下，一個(gè)6公分的+一個(gè)9公分的比薩面積之和，要比一個(gè)12公分的比薩小多了。

　　這個(gè)問(wèn)題告訴我們，有時(shí)候表面現(xiàn)象是靠不住的。同樣，單純的“多”要比簡(jiǎn)單的“深”競(jìng)爭(zhēng)力差遠(yuǎn)了。一個(gè)大的池塘，你拋進(jìn)去一塊石頭，泛起一層漣漪，最外邊的一層可能要比次外層多不了幾厘米，但要是計(jì)算面積的話，差距可能就不止是三五平方米。同樣茅臺(tái)酒能比二鍋頭好多少？可能只好一點(diǎn)，但正由于差了這一“點(diǎn)”，就造成了成千上倍的差價(jià)。

　  所以，對(duì)營(yíng)銷策劃人來(lái)講，不僅要講究策劃的“數(shù)”，更要講究策劃的“質(zhì)”。武術(shù)上講究“一寸長(zhǎng)，一寸強(qiáng)”，邵珠富倡導(dǎo)的一厘米營(yíng)銷理論其實(shí)講的就是這個(gè)道理。

　　2、宣傳“有力度”好還是“能互動(dòng)”---這牽扯到?？婷嫫脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題

　　廣告部自辦?？⒉簧?，自辦?？彩菆?bào)紙的一部分，必須尊重報(bào)紙規(guī)律甚至是媒體規(guī)律。而現(xiàn)在媒體的潮流和趨勢(shì)既不是報(bào)紙也不是電視，而是互聯(lián)網(wǎng)，所以辦報(bào)要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。現(xiàn)在不是一個(gè)講究深刻和深度的時(shí)代，而是一個(gè)講究個(gè)性和互動(dòng)的時(shí)代，你再有深度再有力度，可能消費(fèi)者并不買你的帳，你就在那里玩深刻好了，消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡互動(dòng)和娛樂(lè)，而這正是互聯(lián)網(wǎng)的特征。所以?？婷婧蜋谀康脑O(shè)置，不一定要拘泥于傳統(tǒng)報(bào)紙的規(guī)律，但一定要做得“好玩、輕松、娛樂(lè)、互動(dòng)”，只有快樂(lè)才是拯救營(yíng)銷的唯一利器，深度不應(yīng)該是我們的主旋律。誰(shuí)能夠成功販賣快樂(lè)，誰(shuí)就能掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。連喝個(gè)飲料都要“喝前搖一搖”，連買個(gè)“年輕態(tài)健康品”都要有兩個(gè)老人又唱又跳的，何況是我們呢？

　　3、消費(fèi)者需要“桌子”還是“抽屜”---這牽扯到營(yíng)銷銳利化程度的問(wèn)題

　　昨天邵珠富發(fā)言的時(shí)候講到“沒有人承認(rèn)，但卻是一個(gè)事實(shí)：濟(jì)南時(shí)報(bào)不是我們的平臺(tái)，大家可以想像一下：客戶選擇濟(jì)南時(shí)報(bào)和選擇山東商報(bào)、齊魯晚報(bào)，差別真的有那么大嗎？”而事實(shí)客戶在選擇我們的時(shí)候，更多的選擇的是我們的“人”、我們的“特色版面”、我們的“特色欄目”，在沒有特色的情況下，他們往往喜歡平均用力，但在有特色的時(shí)候，他們就往往有所偏重。其實(shí)這就牽扯到打造“媒體小平臺(tái)”的問(wèn)題。關(guān)于媒體小平臺(tái)，邵珠富曾經(jīng)在舜網(wǎng)和國(guó)內(nèi)一些大媒體都講過(guò)這個(gè)理念。

　　比方說(shuō)，神力源保健酒的薛總要投放廣告了，他面對(duì)的是一個(gè)投放時(shí)報(bào)、商報(bào)還是晚報(bào)的問(wèn)題，在他看來(lái)可能都是差不多的，面臨著艱難的抉擇，怎么辦呢？正在這時(shí)，時(shí)報(bào)打造了一個(gè)保健酒文化節(jié)的活動(dòng)，而其他兩家媒體沒有，他就毫不客氣地選擇了這個(gè)“保健酒文化節(jié)”，此時(shí)不是媒體大平臺(tái)在起作用，而是媒體小平臺(tái)在起作用了。所以，如何打造自己的小平臺(tái)，更應(yīng)該成為廣告人研究的一個(gè)課題。換句話講，在“桌子”（媒體）都差不多的情況下，客戶更多的需要的是一個(gè)“抽屜”（你策劃的活動(dòng)）的問(wèn)題。所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，我們首要任務(wù)是幫助他們打造適合裝他們產(chǎn)品的“小抽屜”。這方面有興趣的讀者可以請(qǐng)教邵珠富的尖銳化營(yíng)銷理論。

　　4、“游擊戰(zhàn)”還是“陣地戰(zhàn)”的思維---這牽扯到正確的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題

　　濟(jì)南有個(gè)魚翅皇宮酒店，濟(jì)南也有個(gè)老憨豬蹄。魚翅皇宮的每道菜都不錯(cuò)，但卻是典型的是沒有特色，老憨豬蹄店不大，但能夠很快地切入市場(chǎng)，靠的恰恰正是特色。食用油行業(yè)有個(gè)“金龍魚”，也有個(gè)“第一坊”，“金龍魚”可能適合大開大合的方式去做市場(chǎng)，像耍關(guān)公的大刀一樣，可以玩得虎虎生風(fēng)，不計(jì)較哪一刀殺傷力有多大，但“第一坊”不行，他們就不能這么玩，他們需要的是像耍小李飛刀一樣的玩法，做到精準(zhǔn)狠。比方說(shuō)他們的60度冷榨就定位于高端，在高端市場(chǎng)很有說(shuō)服力。

　　換句話講，魚翅皇宮和金龍魚玩的是鈍營(yíng)銷，而老憨豬蹄和第一坊玩的則是尖銳化營(yíng)銷。這沒有絕對(duì)的好與壞，只有合適與不合適。同樣，一個(gè)較大的部門如房產(chǎn)部、醫(yī)療部，一個(gè)較成熟的市場(chǎng)，需要的是步步推進(jìn)和穩(wěn)重發(fā)展，而對(duì)一些相對(duì)較小的部門呢？需要提靠靈活的策劃手段來(lái)激活市場(chǎng)。如果一個(gè)較大的部門再去玩一些策劃方面的小動(dòng)作，而且不厭其煩地靠“數(shù)”來(lái)贏得眼球，有可能是得不償失的，即便是做策劃也要以穩(wěn)重大氣為主。其實(shí)企業(yè)發(fā)展也是一樣的。船小好掉頭，船大了呢？則要慎重一些的好。

　　5、“勤奮”好還是“懶惰”好---談業(yè)務(wù)人員如何合理分配精力的問(wèn)題

　　業(yè)務(wù)員是可以合理“偷懶”的，幾年前邵珠富做部門主任時(shí)，那里候曾經(jīng)創(chuàng)造了“三個(gè)月磨破一雙鞋”的紀(jì)錄，邵珠富曾經(jīng)在主席臺(tái)上當(dāng)眾脫鞋示眾，讓大家看看自己在鞋底釘?shù)哪呛窈竦囊粚?ldquo;掌”。而今，邵珠富已經(jīng)學(xué)會(huì)如何合理地“偷懶”，過(guò)去是動(dòng)腿得多，現(xiàn)在是動(dòng)嘴得多，過(guò)去是做了也不一定說(shuō)，現(xiàn)在可能是說(shuō)了也不一定做。原因不是變虛偽了，而是工作性質(zhì)使然。

　　所以廣告部的同志都稱我為廣告“教父”。而這兩年隨著多說(shuō)少做，身體也有所發(fā)福。那么業(yè)務(wù)員是勤奮一些好還是懶惰一些好呢？我建議他們懶惰一些。為了讓他們更懶得動(dòng)腦，我們聘請(qǐng)社會(huì)精英和營(yíng)銷界、策劃界、廣告界人士組成了智囊團(tuán)，通過(guò)智力資源整合的方式，請(qǐng)他們協(xié)助我們開發(fā)客戶、為客戶出謀劃策，這方面餐飲部做得不錯(cuò)，好多教授都成了時(shí)報(bào)餐飲的義務(wù)宣傳員，王賽時(shí)、張老師、劉莎們都成了時(shí)報(bào)餐飲版強(qiáng)有力的后盾。

　　6、做“有文化”還是“沒文化”的營(yíng)銷---談營(yíng)銷方式下沉的重要性

　　用邵珠富的話講，昨天好多部門主任講得太“有文化”了，甚至是文采飛揚(yáng)，但營(yíng)銷有時(shí)候恰恰需要的是“沒文化”，正如執(zhí)行力好壞不在于你方案有多好而在于讓部門里面智商最低的人都能理解一樣，這樣的執(zhí)行力才給力。

　　前兩天參加一個(gè)飯局，飯店的菜品做得非常不錯(cuò)，裝修也講究，但名字叫“簞食巷”，邵珠富多少有些疑義。店主的本意是取孔子評(píng)價(jià)顏回的話“一簞食，一瓢飲，居陋巷，回也不改其樂(lè)”的高尚品質(zhì)，但店主顯然是把食客的文化品味看得太高了。事實(shí)上呢？食客在請(qǐng)客吃飯的時(shí)候，提及店的名字，有的甚至都不認(rèn)識(shí)這個(gè)“簞”字，不知道怎么發(fā)音，而且名字由于曲高和寡不具備大眾傳播性，很難讓眾多人記住的，所以名字是個(gè)好名字，但文化底蘊(yùn)太濃，不利于流行。當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，“人家‘東城西就’‘一千零一夜’不也是很火嗎？”，當(dāng)然這兩個(gè)名字字?jǐn)?shù)有點(diǎn)多，但卻有兩個(gè)特點(diǎn)：一是每個(gè)字都不復(fù)雜，基本上人人認(rèn)識(shí)；二是都有故事和典故，利于傳播。所以，店做得火也就不奇怪了。類似的老憨豬蹄、崔家燒鴿等，因?yàn)槊趾糜洠源蠖嘟?jīng)營(yíng)得都不錯(cuò)。

　　我的建議是部門做策劃，不要做有文化的策劃，而要做“沒文化”的策劃，讓沒文化的人都能懂，客戶理解起來(lái)就不累，員工執(zhí)行起來(lái)就方便，營(yíng)銷就成功了一多半。

　　聰明的人將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，說(shuō)得就是這個(gè)道理。一個(gè)整天忙忙碌碌的管理者，肯定不是一個(gè)成功的管理者，而一個(gè)游手好閑的管理者，有可能才是一個(gè)高明的管理者。

　　7、“做資源”還是“做營(yíng)銷”---談營(yíng)銷技巧的重要生

　　開發(fā)資源、重視關(guān)系這是必須的也是必要的，因?yàn)橹挥性谟恤~的地方你才有可能釣到魚，但問(wèn)題是，在有魚的地方就一定能釣到魚嗎？那也未必。重視資源是對(duì)的，但營(yíng)銷技巧也不能忽視。項(xiàng)羽力大無(wú)比氣吞山河，恨不得一把把把地球給抓起來(lái)，但卻同樣是“恨地?zé)o環(huán)”，阿基米德和邵珠富一樣，想把地球撬起來(lái)，但卻缺少一個(gè)“支點(diǎn)”。盡管你有撬起地球的實(shí)力，如果不給你“支點(diǎn)”，不支點(diǎn)提供的技巧，你照樣有力使不上。有時(shí)候資源有可能就是利益，就是“魚”，也有可能就是個(gè)空中樓閣，能不能抓住資源優(yōu)勢(shì)，靠的是營(yíng)銷技巧。好風(fēng)憑借力，送我上青天，好的資源還需要好的飛翔技巧才有可能成功。