在行為經濟學成為一門學說之前,營銷者就已經在使用它了。“買三送一”的招攬和延長付款時間的“先用后付”計劃已被商家廣泛采用,之所以這樣,是因為這些做法很有效,而并不是因為營銷商做了什么科學研究,證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵,不那么喜歡同等程度的價格折扣,或是證明了人們在考慮將來的后果時常常表現得不理性。然而,盡管營銷在運用行為經濟學原理方面無意間走到了前頭,但卻很少有商家能夠以系統(tǒng)的方法來運用這些原理。在營銷過程中也常常存在誤區(qū)。
1、不花時間去傾聽這種類型的客戶
即便營銷人員了解理想客戶的模型,但是他們很少花時間去傾聽這些客戶的訴求。他們會花時間進行市場調查,也做人口統(tǒng)計學的數字,但談到坐下來傾聽的時候,只是停留在日程表上,無疑,這些營銷結果并不代表那些期望購買人的想法。
2、沒有理想客戶的概念
很多營銷人員是完全的產品為中心的世界觀。他們了解他們的產品增長、下降或者被冷落,但是他們對于誰確實想要或者需要這樣的產品,或者客戶一般如何使用這些產品,只有模糊的概念。更糟糕的是,這些營銷人員并不認為這一點重要:因為他們的產品只是在“藝術品階段”,那么為什么要買這樣的產品。
3、不知道客戶的客戶想要什么
即便營銷人員傾聽了理想客戶的需要,但是他們傾聽的是錯誤的信息。他們總是試圖找到他們營銷的產品如何滿足他們客戶的需要。這種想法聽起來挺聰明,但實際是愚蠢的。在企業(yè)對企業(yè)的買賣中(事實上這也是大部分的銷售活動),重要的不是滿足客戶的需要,而是滿足客戶的客戶的需要。這才是真正驅動你客戶的成長。如果你的產品影響到最最終端的客戶,你的產品才真正有銷路。
4、沒有能力起草一個有意義的“價值主張”
即便營銷人員了解了客戶的客戶,但是他們還是有非常大的困難去起草一個讓他們的客戶,以及客戶的客戶都感覺有意義的價值主張。完成這個要求有一個對滲透整個價值鏈的商業(yè)動力的理解,這樣的概念常常是超越很多人的能力,除了那些最有經驗的營銷專家。
5、不能清楚了用25個字或者更少的字表述價值主張
即便營銷人員完成了很好的價值主張,但是在組織這個價值主張的內容時,有一個趨勢,總是用冗長的句子,充滿了抽象的,商業(yè)性的行話。寫出一個簡短的信息是一項專業(yè)任務,一般只有個別天才可以完成。這是一項很少有的技能,你看很多偉大的公司有這樣真實可敬畏的營銷信息在內部傳播。