大客戶戰(zhàn)略營銷管理過程中，價值談判是一個很重要的環(huán)節(jié)，應該把握好產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值和終端段價值的充分展示，以大客戶關(guān)注層面為中心，在四者之間實現(xiàn)合理的變通。
　　1、產(chǎn)品價值：主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。
　　成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代，給所有人的印象就是會打“價格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價風波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過了1100萬臺，這使長虹成為全球銷售第二的名負其實的背投彩電大王。
　　2、服務(wù)價值：主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢，已取得大客戶的信賴。
　　成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上作出嚴格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務(wù)好的評價。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。
　　3、品牌價值：通過從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格。
　　明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。我們再來看IBM成功的例子，一向宣揚“擁有體驗”的IBM通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。
　　試想一下，一個從豪華車里走出來的拎著電腦包的高級白領(lǐng)，或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，IBM還是戴爾?這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗”來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。
　　4、終端價值：主要強調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。
　　成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應對來自雜牌的價格沖擊，為了超越價格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進行5S標準專買店的終端建設(shè)。5S，即Show(展示)、Sale(銷售)、Service(服務(wù))、Systemofinformation(信息)、Solarculture(太陽能文化)。
　　幾大部分包括：消費誤區(qū)教育體驗、家庭健康熱水中心使用體驗、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗、個性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務(wù)力體驗等等。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價格競爭，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導品牌的地位。
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