今年兩會(huì)前夕，有媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)家做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)企業(yè)家認(rèn)為“政府對(duì)企業(yè)的干預(yù)過多”。政策變動(dòng)、審批程序過多等政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，令很多企業(yè)家頭疼不已。超過八成企業(yè)家認(rèn)為政府的主要責(zé)任是為企業(yè)提供公共服務(wù)，而不是“以投資性政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)”。還有參加今年兩會(huì)的企業(yè)家表示，過去10年，和政府官員打交道的時(shí)間越來越長(zhǎng)，事情越來越難辦。
此項(xiàng)調(diào)查反映出中國(guó)企業(yè)的困境：目前我國(guó)政府仍未由全能型政府轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)角落都未能擺脫“有形的手”。因而，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，政策才是它們最舉足輕重的外部因素，說是“成亦政策，敗亦政策”毫不夸張。有參加今年兩會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家抱怨，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因?yàn)檎€不知道該怎么管，因此發(fā)展壯大了幾家知名企業(yè)，這幾年，卻又幾乎沒有新的民營(yíng)大企業(yè)出現(xiàn)。
面對(duì)政策變局，企業(yè)應(yīng)該如何以靈活的營(yíng)銷管理策略破局？政策變動(dòng)，是否反而能成為企業(yè)營(yíng)銷良機(jī)？《新營(yíng)銷》記者通過盤點(diǎn)2012年幾個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)政策變局的營(yíng)銷經(jīng)典案例，發(fā)現(xiàn)其實(shí)是事在人為。政策變局對(duì)企業(yè)來說不一定是危機(jī)，反而可能是機(jī)遇，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，不但能化險(xiǎn)為夷，甚至能轉(zhuǎn)危為機(jī)。
高檔白酒的重金營(yíng)銷
對(duì)高檔白酒來說，龍蛇之交可謂多事之秋，除了塑化劑風(fēng)波等質(zhì)量丑聞，更致命的是政府對(duì)高檔白酒的態(tài)度轉(zhuǎn)變。繼中央軍委印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)》十項(xiàng)規(guī)定，要求接待工作不安排宴請(qǐng)、不喝酒，很多地方政府也相繼出臺(tái)“禁酒令”，落實(shí)中央節(jié)約“八項(xiàng)規(guī)定”。廣告方面，在中央提出限制“三公”消費(fèi)的大背景下，廣電總局及央視等重量級(jí)媒體不斷放風(fēng)“禁酒”。央視2013黃金資源廣告招標(biāo)，只有4個(gè)項(xiàng)目讓酒企投放。酒企如果在其他標(biāo)的上中標(biāo)，就只能播放企業(yè)形象廣告，而不能投放酒產(chǎn)品廣告。中央一套19:00~21:00黃金時(shí)段，限播兩條白酒廣告。
但是在白酒行業(yè)，特別是高檔白酒，三公消費(fèi)一直是其重要的銷售渠道，正是各種“公務(wù)接待酒”、“政府特供酒”、“政務(wù)禮品酒”，讓高檔白酒一路狂奔，沒有最貴，只有更貴。政府與白酒企業(yè)也有著千絲萬縷的關(guān)系，有的白酒品牌就是在政府的某種支持下創(chuàng)立的，既作為當(dāng)?shù)卣亩Y品酒，也是當(dāng)?shù)氐囊惶幎愒础?/div>
因此，政府厲行節(jié)約，高檔酒品牌紛紛表示壓力很大。深圳酒類行業(yè)協(xié)會(huì)的信息顯示，今年春節(jié)與去年相比，銷售量下降30%，特別是53度飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)下降高達(dá)1000元，而不以政府官員為目標(biāo)客戶的中檔白酒，銷售業(yè)績(jī)則并未下降。高檔白酒在未來一段時(shí)間的下行態(tài)勢(shì)，已是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，今年已有大量經(jīng)銷商頂不住資金壓力，退出白酒市場(chǎng)，保守估計(jì)涉及三成經(jīng)銷商。
面對(duì)政策變局，高檔白酒在營(yíng)銷上如何破局？一方面，盡管“限酒令”風(fēng)頭火勢(shì)，央視限制酒企投放廣告，但高檔白酒一擲千金的熱情卻絲毫未減。數(shù)據(jù)顯示，2013年央視標(biāo)王和最大廣告投入企業(yè)都來自白酒行業(yè)，前三甲分別是茅臺(tái)酒、劍南春和五糧液。貴州茅臺(tái)共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標(biāo)總標(biāo)的額的4.66%、4.55%、3.73%。與此同時(shí)，迫于央視“限酒令”，酒企紛紛加大了在地方電視臺(tái)的營(yíng)銷投入。
另一方面，一直以來在營(yíng)銷上財(cái)大氣粗卻又略顯笨拙的的白酒企業(yè)不得不謀求變局。比如有的酒企發(fā)現(xiàn)紙媒的軟文報(bào)道更適合于傳遞企業(yè)品牌價(jià)值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是越來越多的酒企涌向紙媒，加大軟文報(bào)道的力度。又比如很多酒企開始著力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索競(jìng)價(jià)排名、軟文傳播。但與其他行業(yè)相比，酒企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今仍并沒有可圈可點(diǎn)的案例，不得不說酒企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平仍處在低級(jí)階段，與傳統(tǒng)的戶外廣告、電視廣告、紙媒廣告相比，網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒企來說最多算是一個(gè)“備胎”，仍需突破。
互聯(lián)網(wǎng)電視的低調(diào)營(yíng)銷
“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進(jìn)行鏈接。”這段文字，是國(guó)家廣電總局在2011年頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，簡(jiǎn)稱181號(hào)文，正是高懸在小米盒子以及其他互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品頭上的達(dá)摩克利斯之劍，似乎成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不可突破的政策壁壘，一切互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品都隱含著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。
按照181號(hào)文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。而所有的7家“互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)”無一不是官方背景，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣電電臺(tái)CIBN、湖南廣電以及央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)。并且，181號(hào)文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品不能連接這7家以外的任何網(wǎng)站。這注定了民營(yíng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視夢(mèng)艱難曲折。就算這些企業(yè)能拿到版權(quán)內(nèi)容，但牌照、許可、內(nèi)容審核等政策性問題都是攔路虎。
政策注定了小米盒子的早夭。小米盒子發(fā)布之初宣稱可以播放超過10萬部互聯(lián)網(wǎng)影視、綜藝和動(dòng)漫作品，在線視頻播放合作伙伴包括搜狐、騰訊視頻、華數(shù)、PPTV等。開售一周，僅售出600臺(tái)工程機(jī)，小米盒子便宣布“系統(tǒng)維護(hù)”暫停所有視頻內(nèi)容服務(wù)，全額退還測(cè)試用戶的押金，并暫停所有預(yù)定。有廣電人士表示“很正常，在意料之中”，也有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論“如果小米盒子不按廣電總局的規(guī)則出牌，必然會(huì)被扼殺在襁褓之中”。
事實(shí)上不止小米盒子，盛大盒子等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品也因?yàn)橄嗨频恼咴蚨唤型＃⒋蠛凶由鲜胁蛔銉蓚€(gè)月，廣電總局便向電信和網(wǎng)通發(fā)出叫停“準(zhǔn)IPTV”的信函，稱“近期市場(chǎng)出現(xiàn)了一種電子裝置，可以用來與電視機(jī)連接播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，如‘盛大娛樂’等。由于存在牌照、版權(quán)等問題，請(qǐng)中國(guó)電信及其下屬關(guān)聯(lián)公司配合廣電，不給違規(guī)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)支持”。
但是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)潛力顯而易見，據(jù)中廣研究預(yù)測(cè)，2012年我國(guó)數(shù)字電視機(jī)頂盒已達(dá)到5300萬臺(tái)，增長(zhǎng)率高達(dá)26.49%。對(duì)擁有14億人口的中國(guó)市場(chǎng)來說，顯然遠(yuǎn)未飽和。互聯(lián)網(wǎng)電視廠家能否在營(yíng)銷上變局，躲開政策壁壘，懷抱尚未開發(fā)的巨大市場(chǎng)？
“找靠山”似乎是民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視廠家的必由之路。2013年1月28日，小米盒子牌照問題終于塵埃落定，小米盒子與CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）旗下子公司未來電視宣布達(dá)成為期3年的合作，小米盒子將接入未來電視運(yùn)營(yíng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視集中播控平臺(tái)，并通過CNTV向用戶提供服務(wù)。CNTV還表示，小米盒子與CNTV的合作具有唯一性，小米盒子用戶只能收看央視與CNTV的視頻節(jié)目，之前小米盒子承諾的搜索視頻、騰訊視頻通通被“閹割”，第三方應(yīng)用接入也將被砍。此外，根據(jù)廣電總局的規(guī)定，小米盒子不但要通過CNTV的控播，每臺(tái)機(jī)器還必須要有客戶端編號(hào)，由廣電總局統(tǒng)一分配、授權(quán)。
據(jù)中國(guó)農(nóng)藥網(wǎng)了解，小米盒子誕生之初本已處于政策的灰色地帶，反思小米盒子的第一次夭折，雷軍在營(yíng)銷上的一向高調(diào)顯然不合時(shí)宜，難辭其咎。
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