去年5月，F(xiàn)acebook的移動(dòng)戰(zhàn)略還被人們看作是這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的薄弱環(huán)節(jié)。在公開上市發(fā)行前，F(xiàn)acebook在其提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的文件中披露，在將廣告銷售轉(zhuǎn)向手機(jī)平臺(tái)時(shí)，其正面臨挑戰(zhàn)。這是分析人士指出的Facebook公司的不確定因素之一。據(jù)中國(guó)農(nóng)藥網(wǎng)了解，這些不確定性使得投資者對(duì)Facebook持負(fù)面態(tài)度。Facebook發(fā)行價(jià)為每股38美元，發(fā)行當(dāng)天股價(jià)僅略微超過(guò)發(fā)行價(jià)，盡管該公司的市值高達(dá)160億美元。
從那時(shí)開始，F(xiàn)acebook的移動(dòng)戰(zhàn)略有所調(diào)整：重新調(diào)整其戰(zhàn)略、改造應(yīng)用程序（增強(qiáng)交互性），公司第四季度的廣告收入中，有23%是來(lái)自智能手機(jī)和平板電腦用戶—總共3.06億美元，而在第三季度這一數(shù)字為14%?！?/div>
Facebook只是眾多積極尋求移動(dòng)戰(zhàn)略的公司之一。例如，社交游戲公司Zynga，也正在重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)平臺(tái)，以便在公司游戲的傳播上，減少對(duì)Facebook的依賴。谷歌公司則將移動(dòng)界面管理工具整合到其AdWords計(jì)劃中。但是，沃頓商學(xué)院的專家表示，不單單是科技公司要加入這場(chǎng)移動(dòng)競(jìng)賽，所有直接面對(duì)消費(fèi)者的公司，都必須考慮在將來(lái)把智能手機(jī)和平板電腦的小屏幕作為與消費(fèi)者溝通的主要渠道?！?/div>
根據(jù)“皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目（PewResearchCentersInternet&AmericanLifeProject）”顯示，85%的美國(guó)成年人擁有一部手機(jī)。其中，有56%的人訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，43%的人下載過(guò)應(yīng)用程序，29%的人使用他們的手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上銀行操作。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾（ShawndraHill）指出：“手機(jī)正變得越來(lái)越重要，人們正逐漸把智能手機(jī)作為獲取信息的主要設(shè)備。在移動(dòng)戰(zhàn)略方面，我認(rèn)為沒(méi)有任何一家公司已經(jīng)做得100%完美，公司要在移動(dòng)戰(zhàn)略方面投資，因?yàn)楸姸嗫蛻粽兊迷絹?lái)越移動(dòng)。”
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)•許（DavidHsu）表示，對(duì)于那些面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，如零售商、餐館和銀行等，移動(dòng)應(yīng)用是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要求。“如果一個(gè)公司是直接面對(duì)消費(fèi)者的，那么它必須把移動(dòng)戰(zhàn)略作為自己的一個(gè)渠道。”
公司面臨的挑戰(zhàn)是，必須制定一項(xiàng)戰(zhàn)略，來(lái)充分利用移動(dòng)平臺(tái)獨(dú)有的特性（如便攜性、可連接互聯(lián)網(wǎng)、具有GPS功能），還必須在各種屏幕之間（包括個(gè)人電腦在內(nèi)的所有屏幕）為客戶提供前后一致的體驗(yàn)。沃頓知識(shí)在線的技術(shù)和媒體編輯肯德爾•懷特豪斯（KendallWhitehouse）指出：“大家都知道手機(jī)越來(lái)越重要，而且大家逐漸從通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)，轉(zhuǎn)向使用手機(jī)上網(wǎng)。但這也不是說(shuō)，個(gè)人電腦就無(wú)關(guān)緊要了。”事實(shí)上，在2012年Facebook收購(gòu)了流行的移動(dòng)圖片分享服務(wù)提供商Instagram，就在前不久，Instagram宣布了一項(xiàng)新的服務(wù)：通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram創(chuàng)始人之一的KevinSystrom表示，盡管Instagram一直專注于“為客戶構(gòu)建一個(gè)移動(dòng)體驗(yàn)”，但為了使Instagram的“受眾更廣”，公司決定將服務(wù)“擴(kuò)大到桌面電腦網(wǎng)絡(luò)上”?！?/div>
沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞•麥特維辛（AndreaMatwyshyn）認(rèn)為，公司要在屏幕之間創(chuàng)建一個(gè)“連貫的用戶體驗(yàn)”。她說(shuō)：“但問(wèn)題是，目前還沒(méi)有藍(lán)圖。移動(dòng)戰(zhàn)略往往是受產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的，且因具體公司而異。”
觸及皮毛
沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授皮納•伊爾迪里姆(PinarYildirim)表示，無(wú)論是什么行業(yè)，所有公司都要采取一定的措施，制定自己的移動(dòng)戰(zhàn)略。首先要設(shè)計(jì)一個(gè)用戶友好的應(yīng)用程序。她說(shuō)：“有些手機(jī)應(yīng)用的設(shè)計(jì)可以說(shuō)是非常用戶不友好，很不好用。企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者是如何使用他們的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的，然后作相應(yīng)的平臺(tái)開發(fā)。”沿著這一思路，公司要決定為哪種或哪幾種操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序，并且要考慮這些移動(dòng)設(shè)備的屏幕尺寸和處理能力，相對(duì)個(gè)人電腦而言，是有限的。在可能的情況下，在設(shè)計(jì)應(yīng)用程序時(shí)，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的搜索需求，讓消費(fèi)者能夠利用智能手機(jī)的GPS信號(hào)，獲得與使用者所在位置相關(guān)的搜索結(jié)果。耶爾德勒姆補(bǔ)充說(shuō)：“企業(yè)應(yīng)該思考，如何才能最好地接觸到附近的消費(fèi)者。”
沃頓商學(xué)院的專家表示，具體細(xì)節(jié)先放一邊，對(duì)于任何移動(dòng)戰(zhàn)略而言，最大障礙之一就是如何定義成功，這因具體公司不同而不同。比如，像Twitter、Facebook和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，它們的最終目標(biāo)就是通過(guò)廣告賺錢。而銀行則把客戶的參與率和保留率看做是成功的指標(biāo)。零售商則希望通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)促進(jìn)銷售。而像星巴克這樣的企業(yè)則可能希望通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用加速經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)?！?/div>
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特•喬胡瑞（SaikatChaudhuri）指出，通過(guò)移動(dòng)戰(zhàn)略盈利，不會(huì)立即適用于Facebook和谷歌之外的許多公司。他說(shuō)：“我們剛剛觸及移動(dòng)平臺(tái)的皮毛而已，我認(rèn)為，至于盈利，那是第二個(gè)階段的事情。目前還是戰(zhàn)略實(shí)施初級(jí)階段，一旦移動(dòng)戰(zhàn)略使用模式明朗了，就可以開始盈利了。”他補(bǔ)充說(shuō)，對(duì)于有些行業(yè)而言，使用移動(dòng)戰(zhàn)略可以帶來(lái)更好的營(yíng)銷和客戶服務(wù)。“極強(qiáng)的目標(biāo)性、互動(dòng)性和溝通性，這就是移動(dòng)的力量所在。”
沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾表示，在目前，除了從貨幣角度之外，沒(méi)有清晰的方法定義移動(dòng)戰(zhàn)略的成功。她說(shuō)："廣告收入和總體收入是明顯的基準(zhǔn)，但還必須考慮其他結(jié)果。”例如，醫(yī)療應(yīng)用方面，可以將醫(yī)療健康指標(biāo)作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，而銀行應(yīng)用程序則可以用產(chǎn)生的交易量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)?！?/div>
跟著盈利走
在Facebook公司1月30日第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，公司首席執(zhí)行官馬克•扎克伯格（MarkZuckerberg）表示，能否成功過(guò)渡到移動(dòng)戰(zhàn)略，是公司成功的關(guān)鍵所在。扎克伯格表示：“現(xiàn)在越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)，而不是臺(tái)式電腦，來(lái)使用Facebook，在此背景下我們必須向移動(dòng)戰(zhàn)略過(guò)渡。這是一個(gè)艱難的過(guò)程。我們?nèi)ツ觊_發(fā)的應(yīng)用程序，質(zhì)量沒(méi)達(dá)到我們?cè)瓉?lái)的預(yù)期，也沒(méi)有植入任何廣告。但現(xiàn)在我們已經(jīng)有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且勢(shì)頭強(qiáng)勁。現(xiàn)在，毫無(wú)爭(zhēng)議，F(xiàn)acebook已經(jīng)是一個(gè)移動(dòng)公司了。我們的戰(zhàn)略有三個(gè)主要部分：創(chuàng)造最好的移動(dòng)產(chǎn)品、打造平臺(tái)和服務(wù)來(lái)充分利用社交圖，以及建立一個(gè)真正強(qiáng)大的盈利引擎。”
扎克伯格表示，除了廣告收入之外，移動(dòng)戰(zhàn)略的成功，還可以從“專注于基本問(wèn)題（如應(yīng)用程序性能）”的角度來(lái)定義。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更穩(wěn)定、更快速?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook每月都更新其應(yīng)用程序。“如果我們?cè)谶@方面做得好，我們就能夠把更多的相關(guān)內(nèi)容和連接帶給更多的人，繼續(xù)加深客戶的參與程度。”扎克伯格說(shuō)?！?/div>
在廣告方面，F(xiàn)acebook表示，在感恩節(jié)周末期間，它向50萬(wàn)沃爾瑪現(xiàn)有和潛在的客戶發(fā)送了移動(dòng)廣告。然而，一些分析師對(duì)Facebook移動(dòng)廣告的成功表示質(zhì)疑。PivotalResearch公司的分析師布賴恩•維塞爾在一份研究報(bào)告中寫道，目前Facebook正在打包銷售其臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上的廣告資源，將廣告內(nèi)容捆綁進(jìn)Facebook的新聞欄目中。布賴恩•維塞爾表示：“Facebook移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)，并不代表廣告商刻意蜂擁到移動(dòng)廣告領(lǐng)域，也不代表形成了一個(gè)龐大的移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)，至少目前還沒(méi)有。”
谷歌最近作出了類似的舉動(dòng)，將移動(dòng)設(shè)備和臺(tái)式電腦網(wǎng)絡(luò)廣告捆綁在一起。在此之前，商家只能單獨(dú)購(gòu)買移動(dòng)設(shè)備廣告。
2月6日，谷歌為其AdWords（該搜索巨頭的文字廣告平臺(tái)）推出“增強(qiáng)計(jì)劃”。谷歌在一篇博客文章中表示，“增強(qiáng)計(jì)劃”可以讓您用合適的廣告，根據(jù)用戶的不同情況（如地點(diǎn)、時(shí)間和設(shè)備類型），傳達(dá)給合適的受眾。該計(jì)劃可以在所有的設(shè)備上運(yùn)用，無(wú)需建立和管理多個(gè)獨(dú)立的廣告計(jì)劃。”
1月22日，在谷歌第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，谷歌首席執(zhí)行官拉里•佩奇（LarryPage）表示：“我們現(xiàn)在生活在一個(gè)多屏幕的世界。人人都在口袋里揣著一臺(tái)超級(jí)電腦。事實(shí)上，如果我們出門沒(méi)帶上智能手機(jī)，感覺(jué)就跟沒(méi)穿衣服一樣。很多人都有多個(gè)設(shè)備：筆記本電腦、手機(jī)，還有平板電腦。我們生活在一個(gè)未知的領(lǐng)域。這是一種全新的計(jì)算環(huán)境。”在此次會(huì)議上，谷歌首席商務(wù)官尼科什•阿羅拉（NikeshArora）表示，該公司的目標(biāo)是為商家建立“一個(gè)多屏之間連貫一致的體驗(yàn)”?！?/div>
Facebook和谷歌不斷調(diào)整自己的移動(dòng)商務(wù)模式—主要是消除臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上廣告之間的區(qū)別。巨頭游戲公司Zynga正試圖找出一種利用移動(dòng)戰(zhàn)略賺錢的模式。在該公司第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Zynga首席財(cái)務(wù)官M(fèi)arkVranesh表示，該公司正在推出大量用于移動(dòng)設(shè)備的新游戲，但“我們并不指望這些游戲?qū)ξ覀?013年的營(yíng)業(yè)收入做出多大貢獻(xiàn)”?！?/div>
在2012年二季度，Zynga沒(méi)有達(dá)到華爾街的盈利和銷售目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，公司正處于高管交替的過(guò)渡期，其在Facebook上的游戲使用率有所下降，部分原因是用戶越來(lái)越多地使用智能手機(jī)訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)。截至6月30日的第二季度，Zynga的收入是3.016億美元，而第一季度收入是3.292億美元。在第三季度，該公司的收入為2.556億美元，第四季度則穩(wěn)定在2.612億美元?！?/div>
然而，Zynga每月有7200萬(wàn)活躍的移動(dòng)用戶。在電話會(huì)議中，其高管表示，目前公司圍繞智能手機(jī)游戲進(jìn)行了調(diào)整。Zynga首席營(yíng)運(yùn)官大衛(wèi)•柯（DavidKo）指出，兩年前，該公司只有20人負(fù)責(zé)移動(dòng)領(lǐng)域。“今天，公司的大部分精力都放在了移動(dòng)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)上。我們?cè)絹?lái)越多的用戶，都轉(zhuǎn)向移動(dòng)領(lǐng)域了。”
移動(dòng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
如果移動(dòng)是未來(lái)的大勢(shì)所趨，那么對(duì)于那些從臺(tái)式機(jī)轉(zhuǎn)向移動(dòng)領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的公司是否擁有較大的優(yōu)勢(shì)？沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)•許表示，這兩種公司都有各自的缺點(diǎn)。
像Facebook和Zynga之類的公司試圖將臺(tái)式機(jī)的體驗(yàn)“翻新改造”到移動(dòng)應(yīng)用程序中。同時(shí)，Instagram和FourSquare（基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序）等公司，則在為個(gè)人電腦開發(fā)應(yīng)用服務(wù)網(wǎng)站，擴(kuò)大和增強(qiáng)其移動(dòng)體驗(yàn)。大衛(wèi)•許表示：“每種情況都面臨同樣的調(diào)整。移動(dòng)設(shè)備的屏幕較小，這使得相關(guān)公司必須專注于小屏幕開展業(yè)務(wù)，但同時(shí)又要將移動(dòng)設(shè)備的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到臺(tái)式機(jī)上。而像Facebook則面臨相反的挑戰(zhàn)，它必須更好地定義自己產(chǎn)品體驗(yàn)的基本要素。”安德里亞•麥特維辛指出：“越來(lái)越多的成熟公司都在努力為用戶開發(fā)能滿足他們期望的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)。”
懷特豪斯指出：“如果你想利用臺(tái)式機(jī)的大屏幕和處理能力，那么你就必須在移動(dòng)設(shè)備方面有所放棄。但是，如果你從移動(dòng)領(lǐng)域向外拓展，比如增加一個(gè)臺(tái)式機(jī)版本，這就不會(huì)帶來(lái)任何問(wèn)題。‘移動(dòng)優(yōu)先’戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，有很多內(nèi)容可說(shuō)。”
懷特豪斯（KendallWhitehouse）還指出，Twitter公司可以看作是未來(lái)軟件發(fā)展的一種可能模式。“一開始從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，Twitter公司就是在更廣泛的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的：從臺(tái)式機(jī)到智能手機(jī)，甚至低端手機(jī)。”
他還指出，Twitter140個(gè)字符的限制，是因?yàn)門witter公司想讓最普通的手機(jī)也能通過(guò)短信方式接受服務(wù)。Twitter后來(lái)增加了額外的功能，例如使用高端移動(dòng)設(shè)備發(fā)布照片等，他預(yù)計(jì)：“從一開始就做全局考慮，這樣的戰(zhàn)略思維方法，在未來(lái)將占據(jù)主導(dǎo)地位?！?/div>
沃頓商學(xué)院的專家指出，各個(gè)公司必須根據(jù)屏幕大小確定應(yīng)用服務(wù)體驗(yàn)，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。換句話說(shuō)，企業(yè)不應(yīng)該簡(jiǎn)單地將臺(tái)式機(jī)應(yīng)用強(qiáng)行移植到移動(dòng)設(shè)備上。不同渠道有不同特點(diǎn)。大衛(wèi)•許表示：“最核心的東西，還是你必須要有用戶參與。”
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授賽凱特•喬胡瑞補(bǔ)充道：“企業(yè)要充分利用移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)，如物理位置明確、目標(biāo)性強(qiáng)等。真正的移動(dòng)性還沒(méi)有得到充分利用。”桑德拉•希爾對(duì)此表示同意。她說(shuō)：“雖然這聽起來(lái)有點(diǎn)可怕，每個(gè)人都攜帶一個(gè)電話，通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)查詢他們的所在位置。我們目前還沒(méi)有更多基于用戶位置的廣告，這讓我感到驚訝，因?yàn)檫@種廣告是極有價(jià)值的。”
安德里亞•麥特維辛認(rèn)為，個(gè)人隱私問(wèn)題可能會(huì)阻礙目標(biāo)用戶的選擇。今天，手機(jī)可能是最有價(jià)值的位置數(shù)據(jù)和個(gè)人信息平臺(tái)。她說(shuō)：“這個(gè)位置數(shù)據(jù)引發(fā)了隱私問(wèn)題。”此外，安全性最終也會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橐苿?dòng)平臺(tái)可能是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)犯罪的一大目標(biāo)。麥特維辛還表示，手機(jī)安全性尚有待提高，因此容易受到攻擊。
無(wú)論存在多少潛在的陷阱，移動(dòng)市場(chǎng)的龐大規(guī)模意味著，所有公司都必須圍繞智能手機(jī)調(diào)整定位自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。桑德拉•希爾表示：“用不了幾年，就是移動(dòng)設(shè)備的天下了。公司必須注意這一事實(shí)。最后，手機(jī)可能成為公司與客戶之間唯一的溝通界面。”同時(shí)，我們中國(guó)農(nóng)藥網(wǎng)想說(shuō)：農(nóng)藥行業(yè)也可以學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)上面的思想！
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標(biāo)簽：農(nóng)藥 營(yíng)銷 力量 戰(zhàn)略 營(yíng)銷 移動(dòng) 未來(lái)
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