新年將近，賀歲微電影作為新興的營銷管理手法，其上映勢頭堪稱如火如荼，競爭態(tài)勢絲毫不亞于賀歲大片之間的角逐。各大品牌都傾盡全力，勢必要力爭消費(fèi)者的關(guān)注和話題。而這其中也有不少佳作產(chǎn)生：如百事可樂的《把樂帶回家》和一汽奔騰《讓愛回家》等。
賀歲微電影究竟該怎么玩?尤其是傳統(tǒng)中小型企業(yè)如何從這片“營銷紅海”中脫穎而出，都是值得研究的話題。今天筆者就挑選“天際電器”賀歲微電影作為案例來分析，與大家分享探討。
作為專業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營家用廚房電器的傳統(tǒng)企業(yè)，天際電器多年來在線下消費(fèi)者心中樹立了良好口碑。但是如何在網(wǎng)絡(luò)端建設(shè)天際電器的品牌形象?在營銷團(tuán)隊(duì)大膽的摸索和嘗試中，天際親情微電影《父母的年獎(jiǎng)》悄然上映。著名營銷專家李繪芳老師認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
營銷關(guān)鍵點(diǎn)一：把脈網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，產(chǎn)品自然融入
微電影營銷的首要關(guān)鍵點(diǎn)是找準(zhǔn)故事的切入點(diǎn)。初次涉足微電影，天際并沒有在微電影的制作上大費(fèi)周章，而是在微電影內(nèi)容方面進(jìn)行深入思考。準(zhǔn)確的抓住年底熱點(diǎn)話題——“年終獎(jiǎng)”，策略性提出“父母的年終獎(jiǎng)”這一主題。親情主題作為賀歲微電影的主旋律，同時(shí)融入天際產(chǎn)品。
微電影緊扣核心概念：過年回家，親手為父母做頓飯、燉盅湯，就是給父母最好的年終獎(jiǎng)。情節(jié)、受眾、產(chǎn)品，三方面銜接緊密，自然過渡。另外，年終獎(jiǎng)的“終”與電燉盅的“盅”諧音，一定程度上也加強(qiáng)了產(chǎn)品聯(lián)想。微電影一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)網(wǎng)友對于“父母的年終獎(jiǎng)”話題的熱烈討論和回應(yīng)。
營銷關(guān)鍵點(diǎn)二：多平臺組合，全網(wǎng)話題傳播
除了電影的故事，如何利用社會化的傳播手段來擴(kuò)大電影影響力，同樣是營銷關(guān)鍵點(diǎn)。在微電影推廣層面，天際此次傳播以微博、論壇社區(qū)為主要陣地，陸續(xù)發(fā)表了多篇有關(guān)“父母年終獎(jiǎng)”的話題討論，得到了網(wǎng)民的積極回復(fù)，同時(shí)也帶動了微電影的觀看?；顒悠陂g，微電影觀看次數(shù)總共超過100萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)也超過2萬多次。很多網(wǎng)友在觀看視頻之后不禁感嘆：“今年過年回家，一定要親手為父母做頓飯，燉盅湯”。
營銷關(guān)鍵點(diǎn)三：借勢病毒話題，贏得免費(fèi)媒體
除了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布討論話題，天際密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱門話題，通過篩選，第一時(shí)間從中創(chuàng)造內(nèi)容。如將“王寶強(qiáng)泰囧超賤表情”與“父母的年終獎(jiǎng)”巧妙結(jié)合，引發(fā)對“為父母發(fā)年終獎(jiǎng)”的提問，幽默之余引發(fā)思考。
另外，將視頻片段與網(wǎng)友上傳“奇葩年終獎(jiǎng)”匯總點(diǎn)評、捆綁曝光，被網(wǎng)友評為“最令人感動的年終獎(jiǎng)”，引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，活動效果明顯。此外，“父母的年終獎(jiǎng)”這一主題本身的話題性也得到了傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可，例如黑龍江衛(wèi)視新聞便主動報(bào)道了天際微電影，相當(dāng)于為傳播贏得了免費(fèi)媒體，營銷效果進(jìn)一步提升。
熱點(diǎn)切入、多平臺推廣、病毒內(nèi)容借勢，正是基于這三點(diǎn)，天際微電影在這場網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)中取得了較好的效果。以較低的成本，卻贏得了足夠的亮點(diǎn)。作為一家初次試水網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，天際在此次賀歲微電影中的一些經(jīng)驗(yàn)和嘗試，也許能為其他企業(yè)提供一些參考和借鑒。
“沒有記錄就沒有發(fā)生”是營銷管理的一個(gè)重要理念，它對營銷管理有三大作用，一是建立了責(zé)任（業(yè)績）追蹤制度，當(dāng)每件事都留下記錄時(shí)，就很容易對事件的責(zé)任進(jìn)行追訴；二是使?fàn)I銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營銷人員工作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象；三是營銷人員可以通過營銷記錄進(jìn)行總結(jié)提高。
一個(gè)企業(yè)的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。一個(gè)習(xí)慣于問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強(qiáng)，不管他曾經(jīng)解決的問題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過多么轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營銷管理人員。
最優(yōu)秀的管理者總是由于他們的遠(yuǎn)見和洞察力，由于他們的調(diào)研能力，把問題消滅在萌芽之前。習(xí)慣于預(yù)防性管理的營銷管理者，可能并沒有習(xí)慣于問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經(jīng)歷由于預(yù)防了問題的發(fā)生而顯得平平淡淡。
要做營銷管理的預(yù)防性工作，就必須加強(qiáng)調(diào)研，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的苗頭，發(fā)現(xiàn)問題的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的問題。一個(gè)成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預(yù)防管理工作的，每個(gè)營銷管理人員必須明白：他的工作場所在銷售一線，只有深入一線才能發(fā)現(xiàn)真正的問題，才能提前發(fā)現(xiàn)問題。
電影營銷一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進(jìn)行定位，利用營銷的思維來展開運(yùn)作。這里所指的電影營銷主要是電影自身的營銷。
最后，李繪芳老師認(rèn)為“窮則變、變則通”，電影發(fā)展到今天，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)走進(jìn)了死胡同，如果電影不思進(jìn)取，不與國際接軌，其生存的空間將會越來越小。因此，在中國行將加入世貿(mào)組織之際，中國的電影業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，誰最先轉(zhuǎn)變觀念，準(zhǔn)就將是未來電影市場上的大贏家。所以可以通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展電影，讓互聯(lián)網(wǎng)來推廣電影。
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