前些年，當(dāng)我們翻開(kāi)皮夾時(shí)，我們會(huì)以一疊疊的會(huì)員卡為傲。時(shí)至今日，能夠讓我們留在皮夾中的會(huì)員卡又有幾張？這無(wú)形中反映了一個(gè)問(wèn)題：幾乎每個(gè)商家都在使用積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，出發(fā)點(diǎn)可能也很好，但大多數(shù)都沒(méi)有發(fā)揮積分應(yīng)有的效益。下面，筆者就以案例的形式來(lái)列舉下導(dǎo)致“積分機(jī)制”形同虛設(shè)的主要原因。
案例A：積分是“圈套”。
某大型連鎖超市，在年底時(shí)開(kāi)展積分換購(gòu)活動(dòng)，但當(dāng)顧客們興高采烈地來(lái)進(jìn)行換購(gòu)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，換購(gòu)的產(chǎn)品竟然是一些平時(shí)都沒(méi)有在超市銷(xiāo)售的雜牌商品，還有積分使用限制，無(wú)論積分多高，每件產(chǎn)品必須貼錢(qián)才能換購(gòu)。此舉讓顧客們大呼上當(dāng)，并有好事者將該超市告上了工商局。
案例B：積分是“雞肋”。
某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節(jié)拉動(dòng)客流，以短信形式對(duì)每位會(huì)員進(jìn)行了積分換禮預(yù)告，并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來(lái)兌換。實(shí)際情況是，“最精美”的大禮也不過(guò)是個(gè)保溫瓶，且多數(shù)顧客僅領(lǐng)到一個(gè)“鑰匙扣”或“鼠標(biāo)墊”等廉價(jià)的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車(chē)費(fèi)用。
案例C：積分被“貪污”。
眾所周知，會(huì)員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長(zhǎng)或?qū)з?gòu)員為了快速成交并套取積分，往往自己先辦理權(quán)限最高的會(huì)員卡，在顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，用手中的會(huì)員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結(jié)果就是企業(yè)的利潤(rùn)受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會(huì)員積分機(jī)制徹底作廢。
以上，僅僅是“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”在積分模塊中的突出問(wèn)題。而導(dǎo)致“會(huì)員卡”或“積分卡”形同虛設(shè)的原因，還體現(xiàn)在“折扣模塊”與“增值服務(wù)模塊”。其中，主要問(wèn)題聚焦在以下方面：
問(wèn)題一：會(huì)員卡折扣力度太低，沒(méi)有吸引力；
問(wèn)題二：無(wú)論消費(fèi)多少，什么級(jí)別的會(huì)員折扣都是一樣的，享受的權(quán)益也相同；
問(wèn)題三：會(huì)員卡除了打折與積分換禮功能外，再無(wú)其他功能，毫無(wú)個(gè)性化可言；
問(wèn)題四：會(huì)員卡辦理不規(guī)范，甚至街上免費(fèi)發(fā)卡，導(dǎo)致會(huì)員卡泛濫，會(huì)員卡喪失其功效。
要知道，國(guó)際知名零售機(jī)構(gòu)都非常注重會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。著名的二八定律也印證了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的重要性。反觀國(guó)內(nèi)各零售企業(yè)，對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注則非常有限。有媒體調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀零售企業(yè)也不過(guò)從當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中撥出2.5%用作會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，這與貢獻(xiàn)80%銷(xiāo)售額的數(shù)字比起來(lái)簡(jiǎn)直杯水車(chē)薪。這也不難解釋，為什么積分成了“雞肋”。
那么，做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從哪幾個(gè)方面入手？筆者認(rèn)為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業(yè)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的謎局。
·積分制度與積分換禮：
積分的作用在于哪里？拉動(dòng)長(zhǎng)線消費(fèi)，提高會(huì)員忠誠(chéng)度！其中，積分的兌換與使用就顯得尤為重要。
案例A：筆者購(gòu)買(mǎi)汪氏蜂蜜的時(shí)候辦理了一張會(huì)員卡，經(jīng)過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的介紹，筆者發(fā)現(xiàn)，汪氏會(huì)員卡的積分在達(dá)到1000分后可以轉(zhuǎn)化為100元現(xiàn)金使用。這是一種聰明的做法——如果顧客購(gòu)買(mǎi)汪氏蜂蜜，說(shuō)到底是需要蜂蜜產(chǎn)品，而積分可以轉(zhuǎn)化現(xiàn)金使用，則使顧客在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中享受優(yōu)惠，這才對(duì)顧客形成了一種長(zhǎng)線的拉動(dòng)。
案例B：筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總經(jīng)理時(shí)，著重對(duì)會(huì)員產(chǎn)品進(jìn)行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨斗等家用產(chǎn)品作為積分產(chǎn)品時(shí)，筆者整合公司設(shè)計(jì)資源，專門(mén)為會(huì)員開(kāi)發(fā)了一套（合計(jì)20件）專屬K金與925銀飾。這些積分禮品造型新穎、時(shí)尚并充滿個(gè)性，在世紀(jì)緣珠寶各分店進(jìn)行特別展示，且不做銷(xiāo)售使用。當(dāng)顧客積分達(dá)到換禮標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，顧客就可以換取這些在市面上獨(dú)一無(wú)二的珠寶產(chǎn)品，讓顧客真正感到會(huì)員的尊貴與購(gòu)物的超值。
解析：若想讓顧客感到會(huì)員積分的重要性，一定要讓積分“物有所值”。要知道，“顧客要的不是便宜，而是感覺(jué)占了便宜”。深層次挖掘顧客的需求，才能建立真正打動(dòng)顧客內(nèi)心，“拽住”顧客的會(huì)員制度，這才是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。
·等級(jí)權(quán)益與晉升制度：
會(huì)員卡只能千篇一律的享受一種折扣嗎？那么購(gòu)買(mǎi)1塊錢(qián)商品的顧客豈不是和購(gòu)買(mǎi)了100萬(wàn)元商品的顧客沒(méi)有區(qū)別了？如果這樣，那么對(duì)于給品牌銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)最多的顧客豈不是太不公平了？該如何利用積分來(lái)區(qū)分顧客等級(jí)，如何利用晉升制度來(lái)拉動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)力呢？
案例：筆者擔(dān)任某珠寶品牌總經(jīng)理時(shí)曾設(shè)計(jì)了一套會(huì)員制度與系統(tǒng)：將會(huì)員分為黃金VIP、白金VIP、鉆石VIP與SIP（SUPERVIP），并分別按照鑲嵌類飾品（高利潤(rùn)產(chǎn)品）與素金產(chǎn)品（低利潤(rùn)產(chǎn)品）進(jìn)行了消費(fèi)金額與積分的設(shè)置。等級(jí)權(quán)限方面，黃金VIP可享受9.5折優(yōu)惠，白金VIP可享受9折優(yōu)惠，鉆石VIP可享受8.5折優(yōu)惠，而SIP則可享受7.8折的最高優(yōu)惠。隨后安排技術(shù)開(kāi)發(fā)部研發(fā)了配套軟件系統(tǒng)：積分作用一，積分用于兌換VIP專屬禮品；積分作用二，積分達(dá)到相應(yīng)額度時(shí)可晉升為更高級(jí)別會(huì)員。軟件系統(tǒng)分別記錄消費(fèi)的總積分，與禮品兌換后的剩余積分。如此，既保障了顧客積分禮品的兌換，也保證顧客會(huì)員卡級(jí)別可以隨著消費(fèi)額的不斷增加而提高。此外，筆者還設(shè)計(jì)了“轉(zhuǎn)介紹”積分提升制度：即會(huì)員引薦新顧客并成功消費(fèi)后，引薦顧客的會(huì)員可獲得新會(huì)員消費(fèi)積分的一半。這樣一來(lái)，會(huì)員消費(fèi)的積極性，以及轉(zhuǎn)介紹的積極性獲得了大幅度提升，會(huì)員吸納節(jié)奏與會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)率得到了史無(wú)前例的增加。
解析：購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定指標(biāo)就能升級(jí)為更高級(jí)別的會(huì)員，并可享受更多折扣與優(yōu)惠，這不僅讓大客戶體驗(yàn)到了尊貴與優(yōu)越感，也增加了普通顧客持續(xù)消費(fèi)努力升級(jí)為高級(jí)會(huì)員的動(dòng)力。
·增值個(gè)性化服務(wù)：
很多零售商對(duì)會(huì)員權(quán)益鮮有創(chuàng)新，搞來(lái)搞去無(wú)非就是積分換禮、積分抽獎(jiǎng)、會(huì)員折扣等常規(guī)特權(quán)。以上權(quán)益雖是最實(shí)在的、消費(fèi)者最關(guān)心的項(xiàng)目，但是如果沒(méi)有個(gè)性化的增值服務(wù)，又如何突出企業(yè)品牌的特色呢？
案例：筆者曾為某珠寶品牌設(shè)計(jì)了一系列針對(duì)高級(jí)會(huì)員的個(gè)性化增值服務(wù)：推出會(huì)員時(shí)尚類刊物，在每期雜志印刷后，均會(huì)為高級(jí)會(huì)員郵寄；
邀請(qǐng)高級(jí)會(huì)員參加新品發(fā)布會(huì)，并以超低的折扣讓會(huì)員優(yōu)先選購(gòu)；邀請(qǐng)國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師，為高級(jí)會(huì)員現(xiàn)場(chǎng)手繪設(shè)計(jì)稿；為即將結(jié)婚的高級(jí)會(huì)員舉辦集體海上婚宴，并附送旅行光盤(pán)……
解析：讓顧客感到購(gòu)物超值是營(yíng)銷(xiāo)的真諦，以上的會(huì)員服務(wù)也許不能針對(duì)大眾會(huì)員使用，但是為高級(jí)客戶舉辦這些活動(dòng)卻是超值的。在一次濟(jì)南的新品發(fā)布會(huì)上，筆者就在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了近百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。要知道，高級(jí)會(huì)員并不差錢(qián)，他們差的是社會(huì)的尊重與個(gè)性獨(dú)到的服務(wù)。為這部分富人提供個(gè)性而尊貴的服務(wù)是各個(gè)零售商會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的重中之重！也是凸顯零售品牌個(gè)性的重中之重！
說(shuō)到底，國(guó)內(nèi)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)滯后是各零售業(yè)主的觀念問(wèn)題。如果再拿破爛貨當(dāng)會(huì)員禮品，不增加會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的投入，是無(wú)法改善會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)水平的。只有在明確了“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事”之后，再結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，從積分、禮品、折扣、增值個(gè)性服務(wù)等多個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)發(fā)掘，才能將會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)做成“大事”，才能破解積分的雞肋謎局！
