近段時間，微博上熱點事件頻頻爆出。在這一個個的事件之后，是一場場網(wǎng)民的集團狂歡，但是有很多地產(chǎn)圈內(nèi)人已經(jīng)注意到，一種新的營銷模式正在出現(xiàn)：微博借勢營銷，或者叫做網(wǎng)絡借勢營銷。在這里，我們必須先提到一個概念：飛機稿。飛機稿是廣告公司術(shù)語，原本指的是因為無法得到客戶認同而被廢掉的設(shè)計稿，泛指無法正式刊登的廣告。但是時至今日，飛機稿在網(wǎng)絡、微博上開始被開發(fā)商大力運用了起來。飛機稿，也開始具有了自己的商業(yè)性。

　　萬科早就在玩了

　　據(jù)記者所掌握的資料，最早開始玩微博營銷的是武漢萬科。今年五月底，武漢萬科紅郡設(shè)計了一則飛機稿，文本為：“抱歉光谷，拉低你房屋均價1000元———小紅(指紅郡)”。此稿一經(jīng)網(wǎng)絡發(fā)布，馬上引發(fā)了武漢加州·香山美樹的跟風，立即推出了“抱歉，小紅，拉低你房價2000元———小香。”紅郡迅速回應：“抱歉小香，我知道你在羨慕嫉妒恨。”香山美樹則還以：“抱歉，小紅，別雞動，要蛋定。”在加州和紅郡的這一輪交鋒當中，雙方你來我往，戰(zhàn)爭進行得非常激烈。但是因為大量采用了網(wǎng)絡語言、引入熱點事件，以及生動有趣的畫面設(shè)計，所以反而使得交鋒的雙方獲得了雙贏，其內(nèi)容也讓人忍俊不住。在此過程中，加州項目還借勢王功權(quán)私奔事件，拿出了一個正式見報的廣告稿：“與其和愛情裸奔，不如帶上愛情，和加州·香山美樹私奔！”

　　在成都，最早行動起來的是東山國際新城的微博“成都一生之城”。會理縣新聞圖片領(lǐng)導懸浮事件發(fā)生之后，東山國際新城在第一時間也讓會理縣的三名領(lǐng)導“造訪”了他們的項目。在經(jīng)過微博的病毒式傳播后，獲得了數(shù)以百計的轉(zhuǎn)發(fā)。郭美美事件也被嫁接到了他們的廣告當中。

　　柔軟的廣告植入

　　在QQ采訪中，“成都一生之城”的微博負責人告訴記者：“當騰訊和360還在做一個艱難的決定的時候，當姚晨只是一個著名女星而非微博女王的時候，我們開始敏銳意識到：無微博，不營銷。僅僅靠傳統(tǒng)推廣方式硬性植入廣告已經(jīng)行不通了，隨著客戶關(guān)注產(chǎn)品的深入，我們需要的是能與客戶產(chǎn)生良好互動且能引起持續(xù)關(guān)注的宣傳平臺。除了在官方微博上發(fā)布常規(guī)銷售、產(chǎn)品、活動信息，我們也關(guān)注社會熱點，并將項目信息有效地嫁接進去。會理懸浮事件和郭美美、孫海英等事件都被我們引入官博。這種柔軟的植入既不引起受眾反感，同時很好的宣傳了項目。”而東山國際新城營銷副總左明強告訴記者：“其實去年就有地產(chǎn)商把《讓子彈飛》嫁接到了自己的廣告當中，只是當時微博還沒有今天這么興盛，圖片只是在QQ上傳播。我們當時就受到了啟發(fā)，為今天做準備。在微博時代，熱點事件多，持續(xù)時間短，在高密度的信息覆蓋下，一個項目要跳出來，很難。你必須緊跟網(wǎng)民們關(guān)注的熱點，當然，在此之外自己還必須有一些其他的東西。”

　　微博時代惡搞無罪

　　對于這樣的現(xiàn)象，著名的房地產(chǎn)廣告微博“房地產(chǎn)廣告微博精選”在接受記者采訪時總結(jié)：“微博時代，何必出街(指正式刊登)；飛機橫行，娛人娛己，惡搞無罪，快樂有理。”

　　成都聯(lián)合傳播總經(jīng)理、資深地產(chǎn)廣告人殷運彬告訴記者：“我們之前也討論過地產(chǎn)廣告的微博營銷。首先，走傳統(tǒng)路線是肯定不行的，微博上更多需要的是話題，要引起關(guān)注，可能還需要一點的無厘頭。從這個層面上講，一些小盤、小戶型或者針對的是年輕客戶的項目，運用這種方式會比較好，但是對于中高端的樓盤來說，一旦操作不好，可能會影響到品牌的正面形象。”殷運彬表示，微博營銷，尤其是現(xiàn)在所出現(xiàn)的這些廣告，對于引起關(guān)注、打開知名度，效果是肯定達到了，但是對美譽度的幫助很小。

　　殷運彬說，目前微博，甚至整個網(wǎng)絡的廣告營銷已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊，但是是否能占據(jù)更多的份額、做大、做強，還要看操盤手法。“網(wǎng)絡現(xiàn)在能解決關(guān)注度，但是還解決不了忠誠度。對于一些快消品而言，比如最近很火的貓哆哩廣告，這種方式是很適用的。但是房子受到的局限性太大，大家在采用新型營銷模式的時候，還要慎重考慮。”

　　(以下言論不代表本報觀點)

　　“銀監(jiān)會近來動作頻頻，杜絕信貸資金違規(guī)流入樓市言猶在耳，近日更是直接宣稱，房價下跌五成，銀行業(yè)對不良貸款也可以承受。忽然又想起之前媒體的一個標題《銀監(jiān)會要弄死一批開發(fā)商》。此舉再度印證中央調(diào)控樓市的決心———‘吃了稱砣鐵了心’。”

　　———中國知名的房地產(chǎn)投資專家

　　賈臥龍新浪微博

　　“什么是城市地標？用最簡單的形式、最少筆畫來喚起對于它的記憶，如埃及金字塔、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院……按這個標準，東方明珠電視塔當之無愧。”

　　———地產(chǎn)名人王石新浪微博

　　“突出政策重圍各類房地產(chǎn)企業(yè)命脈走向：全國布局實力派開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，市場競爭能力強，地位進一步鞏固；對實力基礎(chǔ)薄弱，急速擴張的開發(fā)企業(yè)來說，下半年將面臨，賣股權(quán)、賣項目、賣地，輸血過日；對中小型的城市開發(fā)公司來說，產(chǎn)品單一，融資能力弱，這一輪將很可能洗牌出局。”