一、中國人的情理法

　　在探討中國式營銷的情理法之前，我們先閱讀兩則案例。

　　一則是在中國流傳甚廣、家喻戶曉的故事《秦香蓮》。宋朝年間陳世美中了狀元，隱瞞已婚事實(shí)又當(dāng)了駙馬。原配秦香蓮在送公婆終老后攜子女進(jìn)京尋夫，陳不認(rèn)并驅(qū)逐母子三人。秦?cái)r轎告知丞相王延齡，王延齡宴請陳世美，令秦唱曲試圖感動陳認(rèn)妻，但陳拒絕并譏諷王延齡，并令家將韓琪追殺母子三人滅口。秦哭告實(shí)情，韓琪自刎于三官堂。秦到包公處告狀，包設(shè)計(jì)招來陳駙馬，希望陳世美認(rèn)妻。但陳自恃皇親強(qiáng)詞奪理，包欲鍘之。國太和皇姑前來勸阻，包贈銀秦香蓮，希望秦放棄，秦出語激將包公，包公遂鍘陳世美。

　　一則是美國人威廉姆斯殺人案。美國人威廉姆斯因?yàn)闅⑺浪膫€人，被判處死刑。但是威廉姆斯沒有放棄求生的機(jī)會，在獄中努力以實(shí)際行動為自己贖罪，以口述的形式留下四部紀(jì)實(shí)體小說，教育青少年好好做人，并展開街頭教育行動，其人甚至數(shù)次入選諾貝爾和平獎候選人。但是，當(dāng)威廉姆斯和他律師充滿信心地等待加州高等法院減刑時，加州州長施瓦辛格確斷然拒絕。結(jié)果威廉姆斯被執(zhí)行了注射死刑。

　　陳世美與威廉姆斯結(jié)局是一樣的，但是這兩個案件的審理過程卻很好地折射出了中國與西方在情、理、法三方面價值標(biāo)準(zhǔn)的差異。

　　《秦香蓮》中陳世美罪不可恕，他犯有欺君之罪、指使部下殺妻滅子未遂之罪。但是劇中人，不管是陳世美妻子秦香蓮、一國之相王延齡、國太皇姑還是公正嚴(yán)明的包公都對這件事情采用一致的態(tài)度，那就是先好言相勸感動陳世美，再企圖說理使陳認(rèn)妻愛子，最后不得已才狀告陳，不得不國法處死陳。包公斷案一向公證嚴(yán)明享譽(yù)古今，但是在《秦香蓮》中，包公明知陳犯國法，開始卻不加追究，只是曉之以情希望陳能認(rèn)妻就可了結(jié)。但是，陳強(qiáng)詞奪理，包欲鍘之，國太和皇姑前來勸阻，包屈受制于封建倫理綱常，贈銀秦香蓮，希望秦放棄。秦出語激將包公，包公才利用國法制裁陳。從中，可以看出中國古人采用先人情、再道理、最后國法的價值評判順序。

　　而威廉姆斯殺人案中，威廉姆斯不但沒有陳世美的目無國法，還努力用實(shí)際行動為自己贖罪，且為社會創(chuàng)造了價值。但是，施瓦辛格確斷然拒絕為威廉姆斯減刑。這個案例典型地反映了西方人法律至上，法律面前人人平等的價值觀。他們認(rèn)為，國法斷案最重要的標(biāo)準(zhǔn)，說理只能影響刑罰的輕重，人情則不能或者很難左右判決。從中，可以看出西方人采用先國法、再道理、最后人情的價值評判順序。

　　在中國人看來，瓦辛格太過于無情，為了維護(hù)統(tǒng)治權(quán)威而狠下殺手。而絕大多數(shù)中國人為包公斬殺陳世美感到大快人心。今天的法律來看，威廉姆斯殺四人理應(yīng)償命，卻得到中國人的同情；而陳最多也是殺人未遂，不一定是死罪，卻被中國人認(rèn)為非死不可。為什么？因?yàn)橹袊讼仁怯们閬砗饬?，再用理，最后采用法來衡量其中的是非對錯。中國人并不十分看重陳犯下欺君之罪、殺人未遂王法，而是看重他殺妻滅子的無情無義，其次是他強(qiáng)詞奪理的無理相擊，所以，陳該死。而威廉姆斯雖然殺了四個人，但是他內(nèi)心懺悔贖罪，并以實(shí)際行動教育青少年，于情于理法官應(yīng)該從寬處理予以減刑。這就是中國人的情理法價值觀判斷順序。

　　中國歷史的每一頁幾乎都在給我們灌輸情理法價值觀。自從陳勝吳廣揭竿而起，用血肉對抗大秦嚴(yán)刑酷法的暴政后，人們開始明白嚴(yán)刑峻法只會威逼百姓暴動。于是，到了漢朝，“獨(dú)尊儒術(shù)，罷黜百家”，以儒家思想治國，于是就有以孝治天下、以禮治天下、以仁治天下。這時，以情理為基礎(chǔ)的封建綱常已經(jīng)成為統(tǒng)治手段。宋代將儒道釋三教合一，更加強(qiáng)化了儒家之情、道家之理、佛家之法的情理法價值觀。再看看我們的四大名著，《三國演義》是圍繞著劉、關(guān)、張三兄弟桃園里結(jié)義的兄弟之情而展開序幕的?！端疂G傳》宣揚(yáng)好漢殺人雖犯法但是為了維護(hù)正義，并巧妙地用“逼上梁山”解決情、理、法的矛盾。《紅樓夢》用賈寶玉和林黛玉永恒的悲劇愛情反襯封建禮法綱常的衰敗?！段饔斡洝纷钣幸馑迹腥藰O具諷刺和幽默地將其概括為“描寫有后臺的妖怪都被菩薩收走了，沒有后臺的都被悟空一棒子打死了的故事”。從中，我們可以看出在中國人眼中神仙也先講感情的。
　　雖然今日中國法制日趨完善，但是絕大多數(shù)中國人都還堅(jiān)持情理法的價值判斷順序。中國人對法律同時存在三種不同的理解，一是“天子犯法與庶民同罪”，法律面前人人平等；二是“法不察民之情而立之，則不成”，法律脫離不了人情，“王法本乎人情”。三是“刑不上大夫”，這與法律面前人人平等并不矛盾，法律的制定和執(zhí)行都是由人來完成的，而人是有親疏之情、長幼之愛的，無法做到絕對的客觀和公正。

　　在當(dāng)今的中國，情理法仍然深刻地影響著我們的判斷，并指導(dǎo)我們做事。中國人經(jīng)常為“兄弟義氣”“為情面”（情）與人打架，打累了，兩敗俱傷之后開始爭論（講理），各執(zhí)一詞雙方不妥協(xié)，然后想到叫警察（法）過來。很有意思的是，在警察面前，很少人認(rèn)識到打架是違法的，而是不斷講述誰先打人，因?yàn)橄却蛉苏呃硖潱ㄖ袊苏J(rèn)為），而先打人者往往以“他先罵我，我才打他”反駁，因?yàn)橄攘R人者不給人家情面，該打（中國人認(rèn)為）。中國人的爭辯就更有意思了，中國人非常喜歡針尖對麥芒般爭論。爭論場面往往非常壯觀，面紅耳赤、唇舌相向、不甘示弱，最后大都不歡而散。爭論結(jié)束之后，你問爭論者“你覺得他說的怎么樣”，雙方一般都會這樣回答“他呀！不怎么樣！不過有些他說得還是有道理的”，你再問“那你還跟他爭”，他馬上會反問“誰叫他跟我爭的”。西方人是看不懂的，但是我們中國人非常明白，很大程度上爭論不是為了結(jié)果（道理），而是過程（談情）；爭論不代表我反對你的觀點(diǎn)（你也有道理），而是為了更好地表達(dá)我的觀點(diǎn)（我還在呢，存在的情面）；爭論不代表你說的都是錯（有理），而是你說話的方式錯了（無情）。結(jié)果最后大家不再為事情而爭論，而是為“爭論”而爭論。所以，我們經(jīng)?？吹玫接行┫聦僬f得非常有道理，但是沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的肯定。為什么？因?yàn)橄聦僬f的越有道理，意味著領(lǐng)導(dǎo)越無作為。領(lǐng)導(dǎo)會想“都被你說了，那我說什么”（領(lǐng)導(dǎo)沒有情面），下次你就沒有發(fā)言權(quán)了。所以，下屬要明白即使有些話非常有道理，但是不是你說的就一定不能說。這就是中國人的情與理。

　　情理法思想滲透到了中國人的方方面面，包括司法斷案、為人處世、人際溝通、入仕為官等。企業(yè)管理亦是如此，情理法思想不但影響著中國企業(yè)管理，而且還成為中國式管理重要組成部分。這里，我們正對市場營銷領(lǐng)域，研究情理法對市場營銷的影響，以及如何利用情理法思想做中國式營銷。

　　二、中國式營銷之情理法

　　我們先用一個案例引入情理法思想對營銷的影響。

　　一求職招聘網(wǎng)站電話銷售員李先生打電話給****公司招聘專員郝小姐，推銷招聘平臺產(chǎn)品。接通電話后，
　　李先生說：“您好！是****公司的郝小姐嗎？”

　　郝小姐應(yīng)答：“是的！你哪里？”

　　李先生說：“郝小姐，您公司正在急招招商經(jīng)理是嗎？請問目前是否招到合適人才？”

　　郝小姐應(yīng)答：“是的，現(xiàn)在還沒招到，您是來應(yīng)聘的嗎？”

　　李先生說：“哦！不是的，我是來幫助您招聘人才的。我是****求職招聘網(wǎng)的李俊才，叫我小李好了。對了，您的芳名是？”

　　郝小姐應(yīng)答：“哦，我叫郝琪琪”

　　李先生說：“郝琪琪，非常好聽的名字。”

　　郝小姐主動接話說：“你什么事情嗎？我現(xiàn)在有點(diǎn)忙。”

　　李先生說：“我們網(wǎng)站目前有豐富的求職者資源，我?guī)湍阉髁讼?，目前我們網(wǎng)站有3千位正在求職者符合您公司招商經(jīng)理的職位……”

　　郝小姐打斷說：“不好意思！我們公司目前沒有招聘預(yù)算了，不打算再購買招聘服務(wù)了。”

　　李先生說：“沒關(guān)系。貴公司剛成立預(yù)算可能有點(diǎn)緊張，不過，我覺得創(chuàng)業(yè)型公司不能為了省錢而忽略了人才。相信有優(yōu)秀的人才才能幫助貴公司迅速發(fā)展。所以，我覺得不能因小失大。”

　　郝小姐說：“你說的不無道理，但是我們目前沒有在投放招聘廣告的計(jì)劃了。”

　　李先生接過話說：“之前我們也遇到這樣的客戶，為了省錢遲遲招不到人，反而浪費(fèi)了更多的招聘費(fèi)用，耽誤了公司的運(yùn)營。相信你也不想因此耽誤公司發(fā)展……啪！嘟嘟嘟”

　　郝小姐掛斷了電話。

　　為什么李先生這次沒有達(dá)成銷售，可能是因?yàn)楹滦〗愎敬_實(shí)沒有招聘預(yù)算了。但是我們整體上分析下李先生的電話銷售對話，是否存在問題。整體上說，李先生的推銷對白非常不錯，利用了不少技巧，而且說理非常充分（合理），但是存在一個致命的問題，在說理的過程中沒有把握好“情”。換言之，李先生說話合理但不合情。“我覺得創(chuàng)業(yè)型公司不能為了省錢而忽略了人才。相信有優(yōu)秀的人才才能幫助貴公司迅速發(fā)展”和“為了省錢遲遲招不到人，反而浪費(fèi)了更多的招聘費(fèi)用，耽誤了公司的運(yùn)營”說得都非常有道理，“我覺得不能因小失大”和“相信你也不想因此耽誤公司發(fā)展”卻傷害了郝小姐的感情。因?yàn)楹滦〗愕墓竞凸ぷ鞑恍枰钕壬甘之嬆_。所以，在銷售溝通中，往往“對也沒有用”，必須做到合情合理的溝通。

　　情理法對營銷的影響是方方面面的。在營銷中，情理法可以作為需求表現(xiàn)，對外是一種營銷方法，對內(nèi)是一種用人安人的管理方法。

　　作為需求看，情可以理解為感性需求或者情感需求（例如，希望得到關(guān)愛），法可以理解為理性需求（例如，希望公平正義），理可以理解為感性和理性之間的需求（例如，親兄弟又明算賬）。這部分在需求層次部分會深入探討，這里著重研究方法，即如何利用情理法的價值判斷順序來營銷，如何利用情理法做好用人安人的營銷團(tuán)隊(duì)管理。

　　總結(jié)起來，情理法營銷方法是“動之以情為先，曉之以理為中，行之以法為后”。

　　曉之以情為先，就是先用情感、感情、情面打動別人。中國人相對感性，用情感容易打動人。人的情感是一種態(tài)度體驗(yàn)，對事物體驗(yàn)之后產(chǎn)生的心理反應(yīng)。情感分為正向情感與負(fù)向情感。正向情感，如愉快、信任、感激、慶幸、滿意等；負(fù)向情感如痛苦、鄙視、仇恨、嫉妒、失望等。企業(yè)要將顧客的情感往正向調(diào)動，而不是負(fù)向。換言之，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并調(diào)動顧客的情感，通過情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感溝通、情感服務(wù)、情感口碑等方式打動消費(fèi)者。企業(yè)在營銷過程中，切忌傷害顧客情感。一般情況下，不要與顧客爭執(zhí)是非對錯，重在尊重顧客的情感。例如，顧客抱怨這款手機(jī)待機(jī)時間太短，導(dǎo)購首先要肯定顧客的說法，然后可以告訴他一些如何增強(qiáng)電池待機(jī)時間的方法。這樣，不但顧客的情感沒有受到傷害，企業(yè)品牌和導(dǎo)購的信任度也增強(qiáng)。顧客有點(diǎn)像你的女朋友，有時候很不講理，那就不要跟她講理，跟她“談情”，相信她會很“愛你”。

　　值得注意的是，有時候企業(yè)也可以利用消費(fèi)者的負(fù)面情感做營銷。例如，一些企業(yè)故意利用顧客擔(dān)憂、害怕失望等負(fù)面情感，推出限時限量搶購活動。

　　感情是指人的思想依賴，一方面指顧客自身的感情，如親情、友情、愛情等；另一方面也指顧客與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、導(dǎo)購之間的感情。一方面，企業(yè)不斷地刺激顧客的內(nèi)在的感情，因動情而購買。例如，商場推出母親節(jié)感恩促銷活動。另一方面，企業(yè)需要與顧客建立良好的感情關(guān)系。顧客與企業(yè)之間情感是顧客的感情依賴。顧客購買產(chǎn)品往往意味著支持、認(rèn)同、喜歡、信任、崇拜企業(yè)或品牌的某些元素，例如企業(yè)信譽(yù)、品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。企業(yè)或品牌的某些元素一定程度表達(dá)了顧客的情感、理念等。因此，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善設(shè)計(jì)、提高服務(wù)質(zhì)量、提高品牌價值等方式滿足顧客的感情需求和建立良好的情感關(guān)系。企業(yè)切忌對顧客虛情假意，不然會被顧客無情拋棄。只有情意濃濃，生意才興旺。

　　情面是中國人一種特殊的“情”。中國人普遍愛面子，很多時候顧客顧情面購買產(chǎn)品。很多商家正是抓住情面來營銷，例如免費(fèi)請顧客試穿、試吃，顧客試了之后，就會有一種歉疚感。所謂“吃人家嘴短，那人家手軟”，顧客試用之后，再面對微笑的服務(wù)員，往往會顧于情面購買商品。請顧客吃飯、娛樂也是這個道理。反過來，銷售員切忌不要傷害了顧客的面子。

　　曉之以理為中，指用情打動顧客，然后說理來讓顧客知曉產(chǎn)品和品牌，不然顧客不明不白地購買后，會覺得被忽悠了。說理主要是給顧客分析產(chǎn)品或品牌真正的優(yōu)點(diǎn)，能給顧客帶來什么。面對更加理性的消費(fèi)者，企業(yè)要更加注重說理，一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，用質(zhì)量說理；另一方面，真實(shí)地客觀地介紹產(chǎn)品，不要夸大產(chǎn)品性能。

　　行之以法為后，一方面指營銷過程要符合法規(guī)和制度，另一方面指營銷模式有章法可循。以情動人，以理服人，不能完全屈居于人。顧客的情感是復(fù)雜多變且差異化巨大，企業(yè)不能完全滿足每個顧客情感需求，因此營銷模式需要有章法可循。穩(wěn)定的渠道、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、統(tǒng)一的形象等都是有章法可循的營銷模式。

　　對于企業(yè)內(nèi)部，情理法是營銷團(tuán)隊(duì)管理中用人安人的法寶。中國人受文化差序格局的影響，具有很強(qiáng)的圈子文化思想。中國人很希望能在一個圈子中找到歸屬感。企業(yè)管理營銷團(tuán)隊(duì)需要建立團(tuán)隊(duì)的歸屬感，只有通過情感溝通，建立尊重、信任、共同利益的關(guān)系，才具有團(tuán)隊(duì)歸屬感。劉備“三顧茅廬”體現(xiàn)求賢若渴的情感，而諸葛亮也為報答劉的知遇之恩鞠躬精粹。在現(xiàn)實(shí)的職場中，員工常常因?yàn)樯纤拘湃巫约憾鵀楣咎?shí)工作。情感之后是理，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要“小理服從大理”，形成一種既能調(diào)動員工情感，又能激發(fā)員工競爭斗志的和諧文化。在營銷團(tuán)隊(duì)中，往往員工內(nèi)部是相互競爭的，因此員工之間要以尊重維護(hù)情感，以公平對待競爭。團(tuán)隊(duì)管理最后是法，即制度，制度是最后一種手段，也是維護(hù)公平、平等、尊重最基本的保障。
　　中國式營銷是情理法的結(jié)合，而不是情、理、法的分離，更不是法理情的顛倒。只有真正理解情理法，才能真正理解企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。值得注意的是，企業(yè)盡量避免情理法矛盾的情況發(fā)生。如果矛盾發(fā)生要找到合理解決方法?！肚叵闵彙分许n琪成了情理法矛盾的犧牲品，他不殺秦香蓮母子就是失職和不忠，殺則天理難容、世人唾罵，所以只能“自刎于三官堂”?！端疂G傳》設(shè)計(jì)了“逼上梁山”來解決情理法的矛盾，好漢殺人本該償命（法），但是又是為了伸張正義而殺人（情理），最后只能被“逼上梁山”。《西游記》中，如果悟空每遇妖怪都一棒子把他打死，雖合乎天道但是太過無情。所以，菩薩及時出現(xiàn)收走妖怪，體現(xiàn)情與理。

　　我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)老顧客往往會提更多的要求，如果企業(yè)一時不能滿足，怎么辦？例如，老顧客到商場買了美的電磁爐，但是要求送一水壺，可是商場目前并沒有送水壺促銷，怎么辦？老顧客認(rèn)為，我經(jīng)常來這里買東西，也該送我一個水壺（合情合理）。但是對于商家來說，送水壺不符合現(xiàn)在促銷政策（不合法）。解決的辦法：導(dǎo)購可以這樣與顧客溝通“都是老顧客了，送個水壺是應(yīng)該的，不過現(xiàn)在沒有送水壺促銷活動。這樣吧，您留個電話，如果三天內(nèi)有贈水壺或者贈其他禮品的促銷活動，我?guī)湍粢环?。您是常客，也知道商場很多?yōu)惠活動，歡迎您繼續(xù)支持本商場”。這樣通過有期限的時間拖延方法解決情理法的矛盾。這只是一個例子，要避免情理法的沖突，合理利用情理法思想，既要抓住善變多樣的情感，又要符合營銷法則和政策，關(guān)鍵在于消費(fèi)者心理營銷。
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