營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的營銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務、產品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。我們將集中討論產品或品牌計劃。產品或品牌計劃應包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷和戰(zhàn)略，行動方案，預算和控制。

　　1.計劃實施概要

　　市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。

　　2.市場營銷現(xiàn)狀

　　在這部分中，計劃制定者提供有關市場、產品、競爭和銷售的相關背景資料。

　　3.威脅和機會

　　經理人員在這部分中預測產品可能面對的主要威脅和機會，目的是使經理預計會對公司產生影響的重要發(fā)展趨勢。

　　4.目標和問題

　　在研究產品的威脅和機會之后，經理人員就可以設立目標并考慮會影響這些目標的問題

　　5.市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略是指業(yè)務單位想借以實現(xiàn)其市場營銷目標的營銷邏輯。

　　6.行動方案

　　市場營銷戰(zhàn)略應轉變?yōu)榫唧w的行動方案來回答以下問題：將做什么？何時做？由誰負責做？費用是多少？

　　7.預算

　　行動計劃使經理人員能夠制訂可行的營銷預算，它實際上是一個計劃盈虧報表。

　　8.控制

　　計劃的最后一個部分是控制，用來監(jiān)督整個程序。

　　市場營銷實施

　　市場營銷實施是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標而把營銷計劃轉變?yōu)闋I銷行動的過程。實施包括日復一日、月復一月地有效貫徹營銷計劃活動。營銷計劃提出的問題是什么是市場營銷活動，而市場營銷實施問的是：誰、何時、何地以及怎樣。

　　市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結合緊密的方案。

　　市場營銷控制

　　市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目標。控制過程包括四個步驟。管理部門先設定具體的市場營銷目標，然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績，并估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確的行動，以此彌補目標與業(yè)績之間的差距。