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農(nóng)藥新產(chǎn)品的市場推廣策略
2011-03-14   來源:中國農(nóng)藥網(wǎng)   

  對于農(nóng)藥企業(yè)來說,最難的莫過于農(nóng)藥市場的開發(fā),特別是農(nóng)藥新產(chǎn)品的上市更是難上加難,如何把握市場、找準入市機會,迅速形成銷售網(wǎng)絡(luò),打響品牌仗,對于企業(yè)來說是一項高難度的系統(tǒng)工程。

  一、市場調(diào)查及目標市場的確定

  礦泉水人人都可以購買,什么地方任何場合都可以飲用,不需要問為什么,怎么樣喝,因此,礦泉水是一般商品。農(nóng)藥不是礦泉水,農(nóng)藥是一種特殊商品,它需要人們知道適用作物、防治對象和使用方法,因此農(nóng)藥進入市場前應(yīng)首先確定目標市場在哪里。

  二、確定進入市場時機

  常言道:時勢造英雄。產(chǎn)品也是這樣,根據(jù)多年經(jīng)驗農(nóng)藥新產(chǎn)品不宜在銷售旺季推出,主要原因是:

  (1)消費者只認老面孔,不認新面孔;(2)經(jīng)銷商只愿意賣銷售快的產(chǎn)品,不愿意賣新品牌或需要花費更多口舌去解釋宣傳的新產(chǎn)品;(3)企業(yè)的業(yè)務(wù)員一般不愿主動推銷新產(chǎn)品,除非有另定的任務(wù)。

  銷售淡季也不宜推出新產(chǎn)品,其原因是:

 ?。?)消費者淡季消費欲望不高;(2)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員不愿在淡季再付出象旺季時的精神、體力、時間和費用,即使企業(yè)的廣告、促銷力度再大,市場反響也微乎其微,所以往往難以達到預期的效果。

  新產(chǎn)品上市應(yīng)選在旺季到來之前的若干個周、月、年,上年或在登記過程中應(yīng)先做一些試驗、示范工作,讓企業(yè)有關(guān)人員和經(jīng)銷商對該產(chǎn)品有初步的認識。當年旺季到來之前的一到兩月進行促銷宣傳,讓消費者知道,給消費者一個心理接受過程,隨之要及時鋪貨,讓消費者能夠看到或者能夠買到,旺季來臨時再配以促銷活動。這樣消費者就不會感到突然,業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商也不會感到忙亂。

  三、在目標市場中選準重點,進入?yún)^(qū)位

  新產(chǎn)品上市投放的區(qū)位不同,達到的效果截然不同。一般用途的大眾產(chǎn)品投放在大都市,可能只是打水漂;精品服裝放在服裝批發(fā)市場可能“虎落平陽”,酒中極品放在批發(fā)市場則可能被懷疑為假冒;而對農(nóng)藥產(chǎn)品的需求往往存在著區(qū)位差異。

  企業(yè)確定區(qū)位時,一定要考慮如下因素:

  (1)顧客方面:作物布局、病蟲草發(fā)生情況、生活習慣、購物習慣、消費習慣、交通條件、信息傳播、收人狀況、文化教育狀況、社會習慣。

 ?。?)經(jīng)銷商方面: 產(chǎn)品興趣、經(jīng)營理念、渠道特點、市場運作能力、資金狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

  (3)競爭者狀況: 產(chǎn)品特點、促銷方式、企業(yè)實力、經(jīng)營狀況、價格策略。

  (4)相關(guān)因素: 效果輻射力度及范圍、是否具有推廣性、對本企業(yè)其他產(chǎn)品的影響、產(chǎn)品與消費者能否一一對應(yīng)。

  四、 瞄準目標顧客、采取適銷的促銷方式

  新產(chǎn)品上市一怕找的不是目標顧客,二怕目標擴大,三怕目標過于單一。由此可見,瞄準目標顧客既可以減少企業(yè)的大批營銷費用,又可使新產(chǎn)品很快為消費者所接受。新產(chǎn)品上市的促銷方式大致有如下幾種:(1)示范農(nóng)民;(2)培訓經(jīng)銷商;(3)產(chǎn)品展銷會;(4)新產(chǎn)品發(fā)布會;(5)媒體廣告;(6)人員促銷;(7)免費試用等。

  這里的關(guān)鍵是要確定好兩個方面:一是對經(jīng)銷商如何促銷;二是對消費者如何促銷。這兩種關(guān)心的目標不同,前者關(guān)心的是購銷差價,后者關(guān)心的是使用價值和價格。對經(jīng)銷商來講,廠家的產(chǎn)品質(zhì)量如何,性能如何雖然也要考慮,但更關(guān)注賣你的產(chǎn)品比賣其別的廠家的產(chǎn)品能多賺多少錢。如果你不想讓經(jīng)銷商獲得過多,而又想讓經(jīng)銷商賣你的貨,你必須采用拉式促銷,否則只有找經(jīng)銷商談條件而不是相反??萍歼M步造成產(chǎn)品差異性縮小、競爭激烈、產(chǎn)品生命周期縮短、面臨業(yè)績壓力等種種原因,使得促銷更加重要。由于農(nóng)藥商品并非象普通的消費品那樣,利用種種優(yōu)惠政策就可以使農(nóng)民多買農(nóng)藥。調(diào)查發(fā)現(xiàn):農(nóng)民在購買除草劑時都較為冷靜、理智,決不會因為小的差價、一件獎品、漂亮的廣告和朋友的介紹,而拿一季作物作賭注。但是在一個季節(jié)相對于同一種病蟲草害的防治時,如果能對經(jīng)銷商和農(nóng)民進行促銷,,就可以贏得經(jīng)銷商的信賴和農(nóng)民的購買欲望,從而達到放棄選擇競爭產(chǎn)品的機會,來提高新產(chǎn)品銷售。

  五、借助專有渠道,迅速進入市場

  農(nóng)藥市場的經(jīng)營關(guān)鍵點在于建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),貼近農(nóng)村的消費者,把商品和技術(shù)同時送到消費者手中。擁有農(nóng)民的信任和支持,這樣也就擁有了市場?,F(xiàn)在多數(shù)農(nóng)藥企業(yè),特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進人市場時。面臨的最大難題不是最終消費者對商品的排斥,而是市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟對新進人者的排斥。對經(jīng)銷商而言承接新產(chǎn)品必須承擔經(jīng)營失敗的風險,所以經(jīng)銷商會抬高市場進人門檻,提出市場準人的條件,如賒銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件,不答應(yīng)這些條,件就難以獲得經(jīng)銷商一特別是經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商的支持。很多新企業(yè)、新產(chǎn)品的失敗就在于此。相反,消費者并沒有強烈拒絕新產(chǎn)品的意愿。越是距離消費者越近的流通環(huán)節(jié),消費者越是容易認同新產(chǎn)品,他們總是需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。另外,小型批發(fā)商不是市場先人產(chǎn)品既得利益的獲得者,他們對新產(chǎn)品的熱情較高,要求的市場準人條件也很低,所以制造商的渠道建設(shè)就應(yīng)從這些層面展開突破工作,以向零售環(huán)節(jié)直接供應(yīng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商為突破點,然后再選擇誘惑更高層的經(jīng)銷商加人,最后形成完整的流通體系。

  六、 實施整合促銷,贏得消費者

  仔細分析我國農(nóng)藥市場現(xiàn)狀,會發(fā)現(xiàn)農(nóng)藥市場中商品種類繁多,層次不齊,價格混亂,生產(chǎn)廠家?guī)浊Ъ?,使得農(nóng)民用戶面對鋪天蓋地的廣告無所適從。由于農(nóng)民消費者自身的文化水平較低,對農(nóng)藥使用知識知之較少,往往僅憑經(jīng)驗行事,結(jié)果導致農(nóng)藥使用不當,防效不佳,甚至造成生產(chǎn)損失。企業(yè)若只想用廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)就想占領(lǐng)農(nóng)村市場,現(xiàn)已被實踐證明是難上加難了。而應(yīng)該針對農(nóng)民用戶農(nóng)技知識薄弱,農(nóng)民迫切需要農(nóng)業(yè)科技下鄉(xiāng)為主等多種形式的農(nóng)業(yè)科技知識普通推廣活動,進人鄉(xiāng)村進行宣傳,講解科技知識,田間試驗示范等特點,可采用增加銷售人員深人到基層召集最終的零售商和農(nóng)民消費者,進行科技講座,采用技術(shù)營銷等手段,以拉為主,推拉結(jié)合來贏得農(nóng)民消費者。

  七、 贏得口碑效應(yīng),讓消費者告訴消費者

  農(nóng)藥的最終購買者是中國廣大的農(nóng)民,這個市場巨大,但由于農(nóng)民居住過于分散,目前沒有一個企業(yè)能做到深人每一個或大部分鄉(xiāng)村進行宣傳。農(nóng)民非常信任相互間的口碑傳傳播,同時也相信經(jīng)銷商推薦,他們相信經(jīng)銷商勝過相信一個品牌。當然這是以產(chǎn)品的品牌的信譽為基礎(chǔ)的,再好的產(chǎn)品也需要經(jīng)銷商推薦,需要有農(nóng)民試用。特別是中國內(nèi)地的農(nóng)民是講究現(xiàn)實的,眼見為實。因此,新產(chǎn)品上市一定要注意新產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時,一定要把新產(chǎn)品的具體特點、功效資料、適用作物、防治對象、使用方法、有關(guān)圖片等一一表述出來;一定要讓業(yè)務(wù)員口述能詳,而且再轉(zhuǎn)化成自己的語言、一定要將加工好的產(chǎn)品信息傳達并灌輸給經(jīng)銷商,使經(jīng)銷商面對其他渠道成員和顧客時能出口成章。據(jù)調(diào)查,消費者對某一農(nóng)藥新產(chǎn)品的評價,80%來自于這種傳播語言。形成良好的口碑效應(yīng),離不開前述的制造亮點,構(gòu)造整合促銷,也離不開企業(yè)提供盡可能多的顧客讓度價值,也就是說讓顧客得到更多的商品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值,盡可能為顧客減少貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

  總之,新產(chǎn)品進入市場應(yīng)圍繞技術(shù)營銷開展工作,示范農(nóng)民、培訓經(jīng)銷商是技術(shù)營銷的精髓。技術(shù)營銷是企業(yè)品牌的擴展。創(chuàng)造名牌的關(guān)鍵是質(zhì)量與價格的延伸和技術(shù)發(fā)展的推動力,是信息收集加工與傳遞的有效方式。是針對競爭對手最重要的手段。技術(shù)營銷是一種新型的營銷方式,對企業(yè)來說努力實踐與探索技術(shù)營銷的方法,不斷總結(jié)與提高技術(shù)營銷之理論,是中國農(nóng)藥企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

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