“我們耗費了大量的人力物力，對這款產(chǎn)品進行了改良，目前這款產(chǎn)品在市場同類產(chǎn)品中屬于技術含量最高，質(zhì)量最有保證的產(chǎn)品，但是為什么我們的客戶似乎都不是很滿意，投訴率還在不斷上升呢？” 某企業(yè)的一位市場經(jīng)理抱怨的問。　

　　在回答這個問題之前，先讓我們來看一則故事。　

　　林太太去餐館吃晚餐,點菜后,服務員將一道道菜陸續(xù)送到她的面前。當服務員端上一份湯時，林太太開口說話了：“對不起，這湯我沒法喝”。服務員重新給上了一個湯，可林太太還是說：“對不起，這湯我沒法喝”。服務員只好叫來經(jīng)理，經(jīng)理畢恭畢敬地朝林太太點點頭說：“女士，這道湯深受本店顧客歡迎，不知您是因為什么原因……”林太太生氣地說:”我的勺子在哪里呢?”　

　　從故事里我們可以看到，林太太顯然對餐館的服務很不滿意，但是林太太不滿意的原因并不是因為餐館的湯不好，而是餐館的一個小小的服務細節(jié)，原來餐館服務員在上湯的時候沒能同時配上喝湯的勺子?！?/p>

　　看到這里，我想那位市場經(jīng)理的問題似乎也不難解答了。在這里，我們需要搞清楚一個問題，客戶抱怨和投訴的是產(chǎn)品本身嗎？如果不是，那真正原因會是什么？　

　　事實上，客戶的滿意度是由多個因素共同作用所決定的，客戶是否滿意取決于客戶的需求是否被滿足，只有當客戶的感知價值大于或等于客戶期望價值，客戶才感覺到滿意，但客戶所期望的價值并不僅僅指企業(yè)的產(chǎn)品價值，而是指從客戶與企業(yè)接觸開始那一刻直到完成一次消費的整個過程中，企業(yè)利用各種手段為客戶創(chuàng)造并有效傳遞給客戶的所有價值的總和，既包括產(chǎn)品價值，也包括在售前、售中和售后企業(yè)為客戶提供的如服務、品牌、環(huán)境等因素所帶來的價值?！?/p>

　　如客戶走進麥當勞，購買的不僅僅是漢堡和薯條帶來的價值，還包括快速用餐、干凈舒適的用餐環(huán)境所帶來的價值；客戶選擇奔馳汽車，購買的不僅僅是舒適的后座所帶來的價值，還包括奔馳的品牌傳播突出客戶尊貴身份地位所帶來的價值；客戶選擇中國移動的通信，購買的不僅僅是其良好的通話質(zhì)量所帶來的價值，還包括中國移動臻于至善的服務所帶來的價值?！?/p>

　　又如客戶到電影院里看電影，購買的不僅僅是電影本身的內(nèi)容所帶來的價值，還包括影院環(huán)境設備營造的氣氛所帶來的價值；客戶搭乘飛機出行，購買的不僅僅是快速出行所帶來的價值，還包括機上的貼心服務所帶來的價值；客戶上網(wǎng)買東西，購買到的不僅僅是貨真價實的商品所帶來的價值，還包括便利的購物流程所帶來的價值；　

　　由此可見，企業(yè)給客戶創(chuàng)造價值的時刻并不僅僅是產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)階段，在企業(yè)向客戶傳遞產(chǎn)品價值的整個營銷行為過程本身，也是一個“賦值”的過程。在這個價值傳遞的過程中，企業(yè)的營銷行為能對前期價值進行再“增值”，讓客戶喜出望外。同樣，企業(yè)的營銷行為也可能帶來“貶值”效應，使最終到達客戶手上的價值變?yōu)?ldquo;負值”，讓客戶懊惱無比，最終哀莫大于心死?！?/p>

　　例如前面提到的，林太太去餐館吃晚餐，她點的湯是餐館最受歡迎的湯，但最終林太太還是生氣了，就是因為湯本身創(chuàng)造的價值在服務的過程中，被服務員的一個疏忽所帶來的“負值”沖銷掉，貶值了。這時林太太所感知到的價值不及她之前期望的價值，心里便充斥著不滿?！?/p>

　　那么，為什么企業(yè)的營銷行為過程會有如此之大的影響力？前面已經(jīng)提到，企業(yè)是在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷行為過程中給客戶創(chuàng)造價值的，但客戶能感知到企業(yè)所創(chuàng)造的價值的時刻，卻是在企業(yè)的營銷行為過程之中，確切的說，是客戶在企業(yè)的營銷行為過程中與企業(yè)發(fā)生接觸的時刻，顧客才能感知并獲取到企業(yè)所提供的價值。包括產(chǎn)品價值，也是在客戶與企業(yè)進行接觸或者購買了產(chǎn)品之后才能感知到的。而在企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)的時刻，客戶沒有與企業(yè)進行接觸，并無法感知到企業(yè)提供的任何價值。如客戶在購買麥當勞的快餐之前，并不知道也不關心它的漢堡和薯條是如何生產(chǎn)出來的，也感知不到它的產(chǎn)品價值，只有當客戶進入麥當勞的時候，他才去關注麥當勞的環(huán)境是否干凈、舒適，需不需要排長隊點餐，吃到的漢堡和薯條是否新鮮、美味，也只有這個時候，他才會產(chǎn)生滿意或不滿意的感覺狀態(tài)。因此說，企業(yè)的營銷行為過程中的客企接觸點是帶給客戶價值感知關鍵點，是客戶滿意度的關鍵來源。正因為客企接觸點對企業(yè)來說具有如此重大的意義，所以，我們必須重視客企接觸點的作用，對這些客企觸點進行有效管理，讓客戶在與企業(yè)進行接觸的時刻保持愉悅的體驗，才能使整個營銷行為過程成為“增值”過程，從而贏得客戶的滿意。